​轉型電商帶貨,MCN機構的突圍之路

​轉型電商帶貨,MCN機構的突圍之路

大浪淘沙,轉型者眾,屬於MCN機構的電商突圍之路,才剛剛啟程。

“對於我們機構內部而言,嘗試電商帶貨就是二次創業。”26歲的馮凱豪如是說。他是MCN機構夢想文化傳媒的聯合創始人。

在直播、短視頻等新場景的急速發展下,橋接優質內容和變現平台的MCN機構也漸成生態。近來,MCN機構正試圖尋求在培育內容創作者之外更穩健的新商業路徑,比如,從秀場轉向電商,尤其是讓內容創作者涉水電商。

轉型正當時

細數近幾年MCN機構的成長,不難發現“轉型”一直陪伴着其發展。

通常來說,MCN機構最經典的服務是培訓和包裝素人,向主播、帶貨達人等方向發展。近年來,一些實力雄厚的機構也開始簽約已有知名度的紅人乃至明星,為其提供與品牌之間牽線搭橋、選品、助播等服務。

在這兩種路徑中,前者需要有“人”,即培養出粉絲黏性穩定、頭部效應明顯的紅人;後者需要有“貨”,包括有品牌商資源、供應鏈能力,同時熟悉各個平台運營規則。

據克勞銳和廣發證券發展中心調研,國內MCN機構經歷了2012-2013年短視頻起步的萌芽期、2015-2016年多種商業模式的發展期、2017-2018年的爆髮式增長、2018-2019年流量紅利見頂的進化期。

自然增長的流量少了,對核心競爭力的考驗愈發凸顯出來。兩大問題擺在了MCN機構面前,如何不斷孵化出優質紅人?如何具備完善的商業經營能力?

誰先解決了這兩個問題,誰就在這個新生的“江湖”里站穩了腳跟。

獵雲網了解后發現,除抖音、快手等內容平台之外,不少機構把目光投向淘寶等平台。知情者透露,近3個月內,單入駐淘寶的MCN機構超過100家。“MCN入淘“背後,是MCN“不把雞蛋放在同一個籃子里”降低經營風險的嘗試。

夢想文化傳媒聯合創始人馮凱豪向獵雲網表示,在娛樂直播行業深耕了多年後,認為秀場直播的紅利期已經過去,並在今年感受到了電商帶貨的趨勢和增長,於是團隊內部商討后決定轉型。

突圍之路

2014年,四川樂山市,20歲的馮凱豪決定和幾個素未謀面的網友玩一把創業。他們看中了炙手可熱的秀場直播。沒有像樣的直播設備,他們就從線上招募主播,晚上則熬通宵盯直播數據。如此拼了大半年,他們的“夢想公會”積累幾百個主播,從“千播大戰”中倖存下來。

因入局較早,他們嘗到了秀場直播的流量紅利。2016年,夢想工會發展為夢想文化傳媒有限公司,幾個年輕人的小打小鬧做成了一份頗具規模的事業:公司在職員工四五十人,簽約主播上千人,一舉成為火山平台的頭部MCN機構。

也就是在這一年,短視頻行業迎來爆髮式增長,資本大量湧入、頭部PGC謀求擴張。MCN機構也如雨後春筍般湧現。平台的戰略布局也時刻變化,今日頭條將抖音與火山合併,扶持新平台西瓜視頻,並且一再調整與機構的合作政策。

儘管馮凱豪團隊及時發力,且再度躋身為西瓜視頻的頭部機構,但行業已經開始進入優勝劣汰的轉型階段。

據艾瑞諮詢調查,從2015起MCN機構的年複合增長率超過234%,2019年已超過20000家。全拓數據显示,截至目前全國MCN機構近25000家。而自媒體聯盟WeMedia集團副總裁方雨曾透露,依據對覆蓋頭腰尾多梯隊的300到400家MCN機構的調查,截至2020年3月,已有近200家面臨倒閉或已經倒閉。

面對瞬息萬變的行業,MCN機構必須尋找廣告變現與直播打賞之外的新的商業化路徑。

而從近兩年來看,淘外開花淘內香,已經是不少MCN和達人的變現路徑,比如此前在B站火起來的UP主“五金少女”,於2019年上線淘寶店,年銷售額達100萬元。

馮凱豪也向獵雲網表示,他一個朋友在杭州發展,2019年帶着紅人在淘寶開設紅人店鋪,目前月銷售額穩定在500萬元左右。

另一個因素在於,App首頁全面信息流化、上線逛逛、推出針對內容型商家的扶持政策——淘寶釋放了一系列內容化戰略持續推進信號。馮凱豪團隊希望儘早布局,以防錯過淘寶直播這樣現象級業態爆發的可能性。

多家MCN機構負責人介紹,淘寶在今年夏天成立了行業生態機構團隊並開始與他們接觸,該團隊專門負責對接和探索MCN機構在淘內的發展。

馮凱豪為此專門飛了一次杭州,“我們在孵化內容達人層面已有豐富經驗。在此基礎上,內容電商是非常明確的商業化方向,這在淘寶生態內還有繼續增長的空間。”

具體而言,夢想文化傳媒等MCN機構的紅人均可在淘寶開店,通過圖文、短視頻、直播等內容形式吸引消費者入店,獲得私域流量。同時,MCN機構可在淘寶後台上綁定與紅人店鋪的關係,做分賬比的設置。此外,淘寶會為機構旗下達人店鋪,提供“達人嚴選”、“明星嚴選”等人格化商家標籤,並配備相應權益。

夢想文化傳媒未來將深耕內容+電商的發展方向,抓住咖啡、茶飲等細分賽道的發展,培育相關垂類領域的達人、意見領袖。截至目前,馮凱豪的公司累計開了十幾家淘寶達人店鋪,其中有一個美妝紅人店,憑藉自然流量,每天能銷售10-20單,雖然算不上成功,但對處於二次創業中的夢想文化傳媒無疑是小小激勵。

馮凱豪還發現,在淘寶直播帶貨做一場流量投放,即便投入成本不低,但是回購率能夠達到95%以上,“而短視頻基因的平台對私域流量保護是不高的,二次觸達粉絲的幾率很低。”

MCN機構需要淘寶,淘寶同樣也需要MCN機構。對淘寶而言,人設型商家的影響力,可以將淘外的粉絲帶到淘內;更重要的是,逛逛、微淘等淘內內容型產品,也亟需邀請MCN機構、紅人等專業的團隊來豐富內容。

從供應鏈管理做起,到生長出MCN業務的縉嘉科技,是淘寶上最早聯動達人合作的公司。

早在2007年,縉嘉科技便開始從事代理國際美妝品牌業務,線上和線下同步進行品牌推廣與銷售,開淘寶店、天貓店是重要一步 。“這些年我們先後為消費者引入了 FIRST AID BEAUTY、LA girl、RAFRA、英國AA網等海外小眾品牌。”縉嘉科技COO沈國磊說。

最初的達人入淘模式為,邀請達人從微博等社交屬性的平台為美妝品牌的淘寶店鋪引流。後期,縉嘉科技幫助有意願深耕電商的KOL開設店鋪,並提供精細化運營手段,在微博、小紅書、抖音、快手等站外平台積累更多的用戶引入淘內,在淘內做好銷售承接和用戶運營,幫助達人把店鋪穩紮穩打地做起來。

沈國磊向獵雲網表示:“對MCN機構和紅人來說,電商變現非常重要的的陣地就是淘寶紅人店鋪。畢竟電商變現也是目前行業內最主流的、最直接的變現方式”他認為首先,淘寶是最大最活躍的電商交易平台;其次,通過店鋪可以為消費者提供良好服務,也可以用多種內容展現與消費者高頻互動,增加用戶粘性和復購率。

2017年,縉嘉科技成立MCN子公司,開始自主孵化美妝、穿搭類達人。迄今為止,這家MCN公司一共孵化了70多位達人,分佈於全網內容型平台,有效反哺了淘內店鋪的成交量。

值得一提的是,去年縉嘉科技還更進一步,打造自有美妝品牌KIMTRUE,通過天貓旗艦店起步,目前全渠道銷售額規模達到億元。天貓旗艦店也在今年積极參加618、雙11等各類購物狂歡活動,在今年首次參加的雙十一中,旗艦店銷售額突破千萬。

MCN機構作為新經濟和互聯網時代下的產物,仍面臨着激烈的競爭。大浪淘沙,轉型者眾。屬於MCN機構的電商突圍之路,才剛剛啟程。

【本文作者呂鑫燚,由合作夥伴微信公眾號:獵雲網授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】【其他文章推薦】

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