「黑五」進化史:一個海外版雙11如何越來越中國?_台北借錢

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紐約第五大道——美國最著名的商業街,迎來了一個極為冷清的“黑色星期五”。吃完感恩節火雞的人們不再如往年,提早到商超門口,剁着腳、搓着手等待周五的零點到來,蜂擁擠入商場,搶購商品。

美國黑五等同於中國的雙11,但今年,年末購物季到實體店搶購的熱潮消失,電商成了今年“黑五”更主流的消費方式。而在大洋另一邊的中國市場,舶來的“黑五”,經過6年的發展后,已經成為中國跨境電商平台不可忽視的重要大促節點。

“工作20年以來,從沒有這麼忙過。”美國線下零售業因疫情而停滯的8個月,在美國做服飾買手的Emma,工作量反而變得很大。從年初四處尋找防疫防護物資,到年中開始籌備以雙11、黑五、雙12為主的年底大促,考拉海購海外直購買手Emma幾乎沒能停下來過。

疫情之下,出境游冰封,不少國際航班暫緩、國外城市封城,代購失業,但消費者對國外品牌商品的需求並未消失。

以Emma為代表的國外買手,成了連接跨境商品和國內消費者的關鍵觸手。從跨境電商平台進入市場的每個包袋、每隻口紅、每瓶酒水背後,都有買手與供應商、品牌溝通、周旋的身影。

2014年,亞馬遜將“黑五”引入中國時,完成一次海淘需要經過湊單、Visa卡支付、國外地址轉運等步驟,時效造成了極大的困擾。

但近幾年,考拉海購等跨境電商平台通過對跨境供應鏈和物流基礎升級改造,通過保稅倉、海外直郵等方式,來自海外的商品可能在第二天就已經送至家門口。

“黑五”也逐漸演變為更加“中國化”的電商節,多位海外買手均有同樣的感受:在平台與用戶的共同選擇和促進中,中國海淘從品類、種類、數量、客單價上都在逐年提升,越來越多個性化和高尖端的需求正在湧現。

在美國“黑五”氛圍有所變淡的今天,中國化的“黑五”也在考拉海購等電商平台的引導下,引發新的潮流。

從爆品到400萬的日本威士忌稀有品

在美國,黑五由來已久。一個普遍的說法是,在這一天,商場將會推出最大力度的優惠活動。通常,美國商場以紅筆記錄赤字,以黑筆記錄盈利,蜂擁而來選購聖誕禮物的人們將會貢獻出最大的交易額,久而久之演變成為每年年末的促銷購物節。

Jessica進入考拉德國買手團隊已經4年,她的直觀感受是,起初黑五更多只是一場促銷活動,甚至有些掩蓋在雙11的光芒後面,用戶感知度並不高。但經過幾年的市場發展,用戶已經逐漸形成黑五的心智。今年,在黑五大促上,考拉在整體方向上也做了一些關鍵的轉變,準備了特殊的品類,不斷在開拓新的品牌和品類。

儘管跨境電商從2015年才開始在國內興起,但黑五已然隨着中國3億新中產人群的消費崛起而發生了本質的變化。單是滿足“爆品低價”“正品好貨”已經不足以滿足國內消費者的需求,越來越多個性化、小眾和高尖端的需求逐漸顯現出來。

以三得利山崎、白州為代表的日本中高端酒類,是日本海外直購買手Jenson在2020年最新“啃”下的新興品類。Tech星球了解到,很快,還將有一瓶價值400萬的日本威士忌會在考拉海購上進行售賣。

這瓶天價威士忌即為2005年發行的初代“山崎50”,發售時,單價就為6萬人民幣。在全世界,初代“山崎50”僅發行了50瓶,二代為50瓶,三代150瓶,這種稀有性決定了,其價值在市場上愈發水漲船高。

2019年,在羅芙奧台北拍賣會上,一瓶初代“山崎50”以338萬港元(約合人民幣284萬元)成交,再次創下日本威士忌酒單價的最高記錄。作為代表考拉海購發力酒水市場,展示供應鏈能力的一個標誌事件,這瓶山崎50來得並不容易。

Jenson從今年9月開始考察日本高端酒市場,通過收藏家酒友圈子,找到了位於日本多地的7位收藏家,拿到個人“情報”。在疫情期間,順應日本的商業習慣,在日本多地、數次登門、面對面拜訪商議后,最終,一位曾來往中國多次的75歲日本民間收藏家決定出讓這瓶珍貴的年份威士忌。

有意思的是,在考拉海購歷史中,從未出現過如此高單價的商品。想要售賣這瓶酒,首先需要在財稅法的基礎上,打通內部系統。其次,需要證實商品的真正可靠,為此,Jenson特地找了日本當地的電視台欄目判定真偽,做商品背書。

Tech星球了解到,不只是買手團隊,考拉平颱風控、法務、財務等部門也共同參与進來跟進這一商品的上架售賣。

但這麼做值得嗎?

Jenson告訴Tech星球(微信ID:tech618),相對來說,酒水在跨境商品中稅率較高,跨境物流安全性保障的成本也更高。過去,這並不會是跨境電商平台會重點運營的品類。尤其是,日本的一些高端威士忌酒類,屬於非穩定供應鏈產品。傳統線下渠道也很難買到,貨源很稀缺。但即便這些商品無法形成很大的成交額,買手團隊也在發掘新需求,提供一切非標、尖端的非標品。

考拉海購日本倉工作人員正在打包運往中國的快遞

今年8月份,考拉海購宣布戰略升級為會員電商后,差異化的選品策略變得很關鍵。

對於各國買手團隊來說,滿足用戶個性化、對稀缺商品的需求、引入趨勢新品成為他們新的任務。本質上,這也是在市場的大背景下,用戶對海淘商品需求的升級,從“賣好貨”變成了“挑好貨”。

這瓶400萬的天價酒更像是中國海購市場變化的一個縮影,從什麼火買什麼到催生新需求,跨境買高尖端商品,稀有品乃至孤品。這種變化也促使電商平台轉變思路,在今年的黑五中,更多貼近中國市場的玩法被挖掘出來。

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Tech星球採訪了多位負責海外直購的專業買手,無論在美國、德國,還是日本、韓國,從今年年中以來,為了配合年底黑五、雙11、雙12為主的大促,考拉海購的買手團隊其中一個重點工作既是,升級供應鏈,不僅是配齊暢銷的各類商品庫存,豐富平台上的商品品類、SKU,也已然變成各國買手團隊的新任務。

通常,大多數歐美品牌都會在聖誕節前夕的“黑五”發布限量款、定製款商品,拿到這些商品也是交給買手們的一項重要工作。一批針對黑五的定製護膚套裝按時到貨,卻打了Jessica一個“措手不及”。10月,Jessica打開預定了四個月的黑五限定套裝發現,數量僅是4個月前商定的一半。

“最可怕的是一切都是未知的狀態,到貨前沒有任何溝通,也不知道後期是否會補齊。”Jessica在4年前加入考拉,成為德國直購買手,負責歐洲美妝個護等品類。從今年6月份開始,他們就已經開始為年末黑五在內的大促活動做貨品籌備。

應對疫情下,突發的砍單事件、物流滯緩等情況,已經成為買手團隊不得不學習的功課。促銷方案早早定下來,貨卻少了一半,緊急預案迅速啟動。接下來的一個多月里,Jessica和團隊從意大利、法國、西班牙等品牌方,找相同的款補貨,才終於趕在黑五之前備齊了。

今年8月,考拉海購宣布戰略升級為會員電商后,過去“爆款低價”,更多關注GMV的商品運營模式已經不再適用。對所有的買手團隊來說,如何順應需求,為考拉黑卡會員拿到更多個性化、定製化的產品變得更加重要。

這類海外直購的業務,只是考拉海購全球精選服務中的其中一環。今年黑五,考拉海購推出全球專業買手服務,從定製、海外直郵、直播的方式提供管家服務,從雙11的會員規模增長104%來看,這一模式也正在被越來越多的消費者所接受。

從提供跨境商品到提供與跨境商品相關的各類服務,也是考拉海購這一年最顯著的變化。Jessica目睹了考拉海購四年來的所有變化,在她看來,早期買手更多在緊跟國內市場尋找優質貨源、供應鏈,目標是把價格的優勢給到受眾。但現在主動挖掘好物,把海外的尖貨、定製產品帶到國內,成了新的使命。

從渠道上看,考拉海購正不斷大力發展直營和買手。直營供應鏈可以更好支持快速對會員的需求做反應,用平台的業務去做速度會慢很多。而考拉海購全球寶藏買手團以

及考拉全球工廠店,則可以實現貨品差異化,為考拉會員提供“精選+定製”的服務。

Jessica的直觀感受是,起初“黑五”更多只是一場促銷活動,甚至可以說掩蓋在雙11的光芒後面,並不突出。但今年,考拉整體為黑五做了方向上的轉變,準備了特殊的品類。

參與感:會員不只是購買者

消費者也常常令買手團隊感覺到驚喜。

黑五前夕,德國團隊在平台上線了極具德國特色的“咕咕鍾”,這是一種在德國和比利時暢銷的旅行紀念品,在國內電商平台上,屬於極其少見的商品。

讓他們欣喜的是,對這類平台上少見的品類,買手也必須要有“賭”的心態,用戶興許並不關心,也可能直接賣爆。“我們甚至沒來得及優化它的詳情頁,做任何宣傳活動,就產生了一個自然訂單。”

類似這樣的事件,常常在買手團隊中承擔激勵大家的作用,“不用一味追求爆品低價帶來的一些GMV,讓考拉產生有別於其他平台的獨特價值。”在這種意義上,考拉消費者的消費決策,也在不斷激勵買手團隊創新,提供更多更有想象力的商品。

在考拉海購上,會員的價值也在進一步釋放,他們與平台成了“合伙人”的關係。既享受平台帶來的好貨、好價、好服務,也在參与平台的發展,帶動新精選、新服務、新直播、新公益。

韓國人盛金是眾多專業買手中的一員。今年,她把10個韓國美容美體儀器品牌引入中國,搭建了從0到1的過程。盛金告訴Tech星球,海外買手不僅僅是採購貨品到平台去銷售,更要為品牌和企業全方位的考慮和賦能。觀察判斷考拉會員消費趨勢是其中極其重要的環節。

相較過去單一品牌做精選合集推廣促銷的方式,盛金的另一個思路是,以潮流趨勢話題為主體,多品牌精選的方式向用戶集中展示某一種類商品。在韓國輕醫美護膚品牌和美容美體儀器的運營上,這種策略看到了用戶的消費力爆發。

盛金引入的美容美體儀器品牌,其中銷售狀況最好的兩個品牌,半年銷售額就超過了一億人民幣的規模。這種嘗試的背後,是考拉海購升級會員電商之後,穩定可預估的群體所帶來的高確定性。這也促使買手團隊不斷髮展嘗試新的品類,來滿足消費者日漸複雜和個性化的需求。

拿國內最為火爆的電商直播來說,Emma的觀察是,美國最快速可以承載直播的工具其實是社交軟件Instagram。儘管Instagram把“shop(商店)”欄放在首頁C位,來促進從種草到消費的閉環,但對於美國商家和用戶來說,市場教育還處在相對初始的階段。

“在這裏直播更多是作為介紹商品的作用,而不是為了觸達購買商品的動作,從種草到購買還有很長的鏈條”。想要讓美國當地的一些品牌直播,是一件溝通成本極高的事情。大多數品牌方完全不知道如何做一場直播,除了找到當地華人品牌顧問,另一個辦法就是美國買手團隊全程參与進去,會租場地到扛上設備,幫助拍攝直播,買手團隊一手包辦。

本質上,考拉的用戶也在對直播生態做一種反向促進。今年的黑五,考拉直播業務“爬樹TV”也成為疫情期間,雲逛各地的重要抓手。

韓國財稅統計數據显示,韓國免稅店80%以上的交易額來自以中國遊客為主的國外遊客。但疫情讓一切都畫上了休止符。

今年3月到5月,韓國新羅免稅店在考拉海購爬樹TV上進行了兩次直播,為中國消費者介紹韓國當地人氣爆款及有潛力成為爆款的商品,提供一種“雲逛免稅店”的體驗。明年,還將會有免稅店上考拉開店,以商家的角色觸達中國消費者。

無論是促進品類變化,精選商品銷售還是推動新的電商樣態,考拉海購都提供了一個良好的樣本。考拉海購以黑卡會員為主要服務群體,這就促使平台需要不斷去了解會員的消費反饋,同時強化精選標準,再按照會員喜好來對商品供應鏈進行改造和擴充,強化服務。這個循環會直接促進平台內各個環節的升級和優化,形成更加良性的生態。

過去的海購電商更多是灌溉式的,一切以GMV為核心,走的是流量運營的思路。但考拉海購的邏輯則已然升級為對用戶的精準化運營,這讓消費者在跨境電商的生態中,成為主體,一切圍繞用戶需求來做變革和策劃。

每年如期而至的黑五不過是這種變化歷程中,一年一次的小考。作為對跨境電商平台基礎能力的一次集中考驗。相比刺激消費,黑五另一個很重要的意義在於,讓更多海外品牌、供應鏈看到中國跨境市場基礎設施的升級變化,為他們提供更多打開中國市場的範本。

【本文作者李曉蕾,由合作夥伴Tech星球授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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