一個長沙小區的社區團購樣本,宇宙的盡頭是賣菜?

一個長沙小區的社區團購樣本,宇宙的盡頭是賣菜?

最近一月,社區團購深陷輿論漩渦。

從其商業模式被資本熱捧,引發互聯網巨頭的相繼進場,再到被批不講武德,視為洪水猛獸——短短一個月,經歷了冰火兩重天。

很少有一種商業模式能引起如此巨大爭議。供貨商們擔心面對互聯網巨頭失去議價能力,團長們擔心為平台作嫁衣,小門店擔心在降維打擊下能否熬過這個冬天,部分媒體擔心引發大量小菜販失業,消費者擔心巨頭收割流量后再提價。

熟悉的配方,熟悉的味道。各方都有理由如此擔心。

在社區團購的大本營長沙,36氪走訪了位於城北的一個小社區,實地探訪了社區團購給各方帶來的變化。

無處不在的社區團購

興聯村,位於長沙城北的一個安置小區。

相較於南城,長沙北城發展歷來較慢,民間有“南帝北丐”之稱。而興聯則處於北城的北端,本地村民自嘲屬“丐中丐”。

實際上,隨着近幾年來開福區的長足發展,城北片區早已融入主城區,在各項商業配套上已逐步跟上主城區的步伐。

這個小區緊挨百年名校周南中學,再加上周南秀峰學校,兩校6000左右學生,充足的陪讀人群以及各類培訓託管機構,讓這個小區保持了不錯的人氣。再加上旁邊學校教師生活園的近200戶業主,興聯小區已形成了完備的商業體系,日常的基本消費都可在社區內完成。

這裡是典型的熟人社會。依舊保留了許多此前村民的社交傳統,比如小區里允許當街擺攤。每天早上的集市,周圍村民自種的蔬菜會準時擺到路邊。婚喪嫁娶,也會搭上拱門擺上幾天宴席。

興聯社區的菜鳥驛站

在這裏,社區團購的影響無處不在。

二十來棟的小區,靠近南邊馬路的就有兩家菜鳥驛站,經營快遞收發,以及社區團購自提。其中一個不到三十平的門店,貨物已經擺到了門外。店內貨架上,擺滿了自提的物品。從水果生鮮零食,到各類日用,都是團購的主要商品。店老闆熟練地核對姓名和手機號,將貨架上的商品交給前來自提的買家。

沿街的40餘家門店,部分也加入了社區團購自提點。平台方一般能給到自提點10%左右的傭金。

在團購已經鋪開的社區,“主動申請入駐”已是常態。一般店主看到有其他店鋪入駐了平台,也會相繼跟進,在自家店內弄一個自提點,以穩住客源。你我您、知花知果、興盛優選、十薈團……在小區里全面鋪開。

緊靠周南學校東門的一家小超市,就是興盛優選和十薈團的自提點。老闆介紹日均能有20多單。對他來說,獲得平台的傭金還在其次,主要還是希望通過這個渠道,來維繫熟客。“來得多了,總會順帶多賣包煙或檳榔嘛。”

通過各類優選購物,在小區內也是常態。周南中學的楊女士,就是社區團購的高頻用戶。日常在知花知果平台上下單,主要是水果,以及玉米紅薯等早餐口糧。當天下單,次日送達,可以去平台的自提點提貨,也可要求送上門。她向36氪展示了今天的團購商品,價格普遍比實體店便宜30%以上。“上班忙,沒有太多時間去買菜,社區團購很便利,倒不是衝著優惠來的。有時間的話,還是會去水果蔬菜店裡挑。”

社區團購的影響力,也在向老人群體滲透。在價格的誘惑下,激發了這個群體對新事物的學習能力。

71歲的蔣娭毑最近在鄰居的影響下,學會了社區團購,日常會在美團上查看各類生活用品,“生抽便宜五毛,生薑便宜兩塊……”她對團購價格十分敏感,“超市裡進菜進多了,只能壞掉。我這樣團購,預訂多少,第二天就送過來多少,商家沒有了損耗,當然要便宜。”

互聯網的便利,給這個小區居民的生活帶來了深刻變化。14日長沙城北的大面積停電,導致生活園小區的豐巢停用。很塊,快遞就堆滿了門衛室門口。在這個所見都是熟人的小區里,倒不用擔心快遞丟失,但一場停電還是讓不少業主感受到了互聯網缺失所帶來的不便。

社區團購“陰影”下的菜店

在興聯小區臨街門面中,有兩家菜店。

靠近學校東門的一家,老闆娘最開始在附近的大超市裡賣菜。後來她另租了兩間門面,繼續經營。這家菜店位置相對較好,再加上多年積累的老客戶,生意一直還不錯。

對於社區團購的衝擊,她聲稱有一定的影響,但沒危及到菜店經營的程度。“影響肯定有點,但這個是大趨勢。互聯網影響的也不止我們菜店,旁邊的文具店照樣也受影響。這個沒辦法。我還是安心做好自己的店,挑選好菜,服務好老客戶。”

興聯社區最大的菜店

她的信心來自於自己的菜品。“顧客來買菜,是要左挑右挑的,互聯網也取代不了我們。再說了,團購補貼,終歸不會持續。補貼一過,顧客還是會回到店裡來的。”

對於有沒有加入社區團購平台,菜店老闆稱也曾接觸過。但平時店裡就她一人經營,“兼職當團長,每天約能多掙個四五十,但精力顧不過來,放棄了。”

而另一家菜店,對社區團購的衝擊感受,就沒這麼樂觀了。“這一年受衝擊挺大的。如今基本上散客很少了,我現在主要靠給旁邊的幼兒園和學校供菜。”面對形勢,該店老闆更注重維繫幾個大客戶的關係。年前,這店也與團購平台合作,但隨着團長門檻的降低,“做的人多了,團長也越來越難做了。”

緊挨這家菜店的,是一家小超市。這家夫妻店在此經營多年,最近轉型成了水果超市。水果生鮮是社區團購的起家產品。不過,店老闆比媒體報道的要樂觀,“社區團購對我們有一些影響。但顧客買水果,主要還是靠到店裡來挑的。這個跟賣其他生活用品不一樣。”

興聯小區路邊的菜攤

對於興聯小區而言,還有個更傳統的賣菜方式:路邊擺攤。

每天早上,小菜攤便在小區馬路邊上排開。對於這裏的居民來說,尤其是老人,出門挑菜買菜有種儀式感,買菜時間也是社交時間。

與菜攤連成一片的,還有各類日常用品,以及服裝。攤主多是本地和附近村民,將自家種的菜拿來賣。兼職賣菜,且沒有門店成本,也就不在意團購平台的衝擊了。如果有空兼職當團長,還能獲得一點額外的收益。

暴風眼中的頭部玩家

最近一月來,社區團購持續佔據了媒體的中心。

在這個賽道,興盛優選、十薈團等老玩家持續獲得融資,美團、滴滴、拼多多等巨頭們親自下場,讓原本激烈的競爭態勢更添了幾把火。

長沙是社區團購模式的大本營。依靠在長沙密集分佈的芙蓉興盛便利店,興盛優選的團購業務在湖南做得風生水起。

這個商業模式的底層邏輯十分清晰:一個社區的人把需要的菜寫一個聯名的訂單,提前一天給到上游供應鏈,供應鏈根據需求配送。因為這種確定性和提前一天準備的時間,上游供應鏈的效率被大大提升,成本進一步降低,其中一部分利潤也因此可以讓給消費者。

興聯社區附近的芙蓉興盛店

2016年,興盛優選提出了“預售+自提”模式,使社區團購走上了快車道。這個模式,更多消費者需到店提貨,使門店生意大幅提升。

這一模式贏得了資本的認可。2018年10月興盛優選完成A輪融資,今年7月,興盛優選進行了C+輪融資8億美元。剛過去的12月11日,京東集團發布公告稱,將以7億美元戰略投資興盛優選,雙方將在數據、技術、倉儲和短鏈物流等領域開展合作。而在此前的11月18日,滴滴旗下社區電商平台橙心優選也正式進入湖南。

與當年的百團大戰相比,社區團購的獲客及引流方式都是不同的。前者是通過燒錢將線上流量引導到線下,後者則是通過團長的人脈關係將線下用戶發展到線上,這也是團長擔心為平台作嫁衣的原因。

如今在社區團購平台上不僅是購買生鮮,還可購買服裝、電器、美妝等各類生活用品。這個流量入口,充滿了想象空間。

這確實是一個規模巨大且潛力無限的市場。艾媒諮詢數據显示,在疫情的刺激下,2020年社區團購市場發展迅猛,市場規模預計將達720億元。到2022年中國社區團購市場規模有望達到千億級別。

業內人士聲稱,這個賽道肯定會有千億美元的平台產生,也至少會有千萬級的用戶能夠使用同一個平台。正是對這個流量入口的爭奪,引來了各互聯網巨頭的重金入場。

而隨着巨頭的入場,以及熟悉的打法,迅速引發了一場輿論危機。正如前面提到的各方面的擔心,本質上不是對社區團購模式的擔心,而是對幾大巨頭形成垄斷的擔心。

對於社區團購對實體店的衝擊,以及是否會導致小菜販失業,興盛優選市場部負責人告訴36氪,實體店不是“丟了飯碗”而是實現了復興,“以興盛優選為例,社區團購為實體店帶來了兩份收入。一個是線上訂單的提成,月均3000-5000,做的好的門店可以月入過萬。另外一個是消費者到店自提時,會在線下門店產生二次購買,二次購買的轉化率約為20%。在中國,需要被幫助的實體便利店多達600多萬家,其背後至少是1000萬人。這些人的生活會因為社區團購而變得更好而不是成為炮灰。”

在這個賽道上的資深玩家看來,這個新的商業模式帶來的遠不止這些,還有着更深遠的社會價值。諸如改造從應鏈,促進了農業的集約化和標準化,依託大數據,實現從“先產後銷”到“以銷定產”的變革,再到社區電商從入倉、分揀、打包、搬運、配送,到二次分揀、配送過程中,將會創造更多的就業和創業機會。

社區電商在下沉市場的普及,對農村市場的滲透,在促進鄉村振興、鞏固脫貧成果方面,還會帶來更多的想象空間。以興盛優選為例,平台與麻陽、花垣、龍山等多個縣達成戰略合作,銷售特色水果、蔬菜、大米和肉類,這依賴於對農村市場的深耕與完備的物流體系。

一個有意思的現象,人民日報發表評論呼籲互聯網巨頭別盯着幾捆小白菜之後,眾多巨頭紛紛表態將會退出社區團購。但沒過多久,這些公司又開始闢謠。闢謠一出,更加說明他們進入這個領域的決心。

如前所述,這個超級流量入口,巨頭們誰也輸不起。對於他們來說,宇宙的盡頭不是鐵嶺,很可能是“賣菜”。

時代的大潮終究會裹挾着所有人一起前進,引發新一輪的分工。

其實,處在最前沿的菜店、團長們,他們有着更靈敏的市場嗅覺。

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