三方聯動如何解決醫藥零售的難點

三方聯動如何解決醫藥零售的難點

儘管醫療條件今非昔比,但看病買葯依然是個讓人頭疼的事。大城市的醫療條件相對緊張,哪怕只是遇到小感冒、小傷痛,忙碌的“打工人”也很可能因為時間成本放棄線下問診,一拖了之是常態。

另一種更普遍的情況是,患者感覺到了身上有地方不舒服,不清楚是為什麼,也沒想過應該用什麼葯,但解決問題的“妙方”其實就放在家樓下的藥店柜子上。

諸如鼻炎、久坐酸痛等常見問題,行業早就有了成熟的解法,但許多人因為不知道解法的存在,只能一直忍下去。問題的本質其實是信息爆炸,C端消費者得不到有用的信息,葯企的產品也難以觸達到位。東西其實都在,但因為信息隔閡的存在,供需沒有被高效連接。

毛病沒能解決,消費者很苦惱,作為供應端的葯企和渠道同樣十分發愁。

新舊時代的轉折點

治病要治根,買葯難的情況也得從傳統醫藥零售模式講起。

和傳統消費零售的情況相似,當前醫藥零售行業“人貨場”的聯繫並不緊密。針對病症,葯企將產品生產出來,然後給到經銷商。層層分銷后,“貨”被送到零售終端——藥店。在另一端,察覺到問題的消費者需要自行檢索信息,主動走進藥店,最終才能讓供需得到連接。

簡而言之,葯企相當於把“貨”放到線下的“場”里,無法和“人”直接取得聯繫。這樣的模式會帶來了兩個問題:葯企對產品受眾的認知不足、“渠道為王”越來越成為行業的核心邏輯。

雖然藥品在醫學上有適用人群,但中國是個巨大的市場,患者的消費傾向也會受到職業、地域、愛好等因素的影響。如果不清楚產品受眾的特徵,葯企在制定營銷方案時也就很難找對方向。

傳統醫藥零售模式中,葯企在廣告投放上選擇的多是大水漫灌式的媒體廣告。這類廣告的轉化模型是一個“層層過濾”的漏斗,大量的曝光觸達的其實是和產品八竿子打不着的人群。葯企不僅付出了“無用”的成本,信息的泛濫也讓觸達核心人群變得更加困難。

營銷上的局限讓信息難以傳達到位,而“渠道為王”的邏輯,則越來越成為行業增長的天花板。

在渠道佔據優勢地位的邏輯里,每個零售終端都想搶佔好的點位,但隨着藥店數量的增多,優質點位的邊際效應變得越來越明顯,加上租金成本的提升,傳統藥店的增長日趨乏力。

根據中康CMH關於零售藥店的研究數據,近年來,實體藥店的客流下滑明顯,門店銷售額的增長只能靠產品單價的提升來驅動。究其原因,零售藥店數量增加、競爭加劇是關鍵。

觸達和增長都存在問題,傳統醫藥零售模式到了該革新的時候。在今年的美思會(全稱:中國醫藥零售動銷創新大會,縮寫MIS)上,優化醫藥零售中“人、貨、場”關係、聚合線上線下資源,成為了行業的討論重點。

從疫情對行業環境的影響來看,這也是契合時代變化的探索。

根據騰訊廣告方面的調查數據,在今年上半年,遠程問診的滲透率達到21%,同比增長31%,線上購葯的滲透率也獲得了19%的同比增長。在C端,消費者的健康意識明顯提升,醫藥零售呈現出越來越強的線上線下融合趨勢,行業鏈路亟待完善。

簡而言之,在疫情的影響下,醫療数字化基礎設施正在逐漸完善,醫藥零售來到了新舊時代的轉折點。“品牌-互聯網平台-零售”三方合作的醫藥新零售模式,正在成為行業優化“人貨場”的新通路。

之所以需要互聯網平台的參与,原因在於平台掌握數據能力、同時也了解消費場景。藉助互聯網平台的數據分析能力,葯企能夠把產品信息精準地傳遞至目標受眾,提高觸達的效率;藥店能將往日沉澱下來的零售數據加以利用,完成線上化和数字化,在獲得線上增量用戶的同時,經營效率也會得到優化。

不難看出,醫藥新零售模式的核心在於數據。平台的加入,讓數據在原本分離的“人貨場”中獲得打通,行業的“營”和“銷”得到協同,葯企和藥店也都實現了品效合一。

這是醫藥新零售模式的理想效果,不過在實際落地中,平台需要承擔的遠不是簡單的“數據能力”能夠概括。数字營銷、品效合一都不是新話題,各行各業期待通過數據化完成轉型升級,但上述的三方零售模式既涉及廣告業務,也涉及交易流程。要想協同“營”和“銷”,需要的能力是多方面的。

“營”和“銷”如何高效協同

一個有能力撐起醫藥行業三方零售的平台應該具備哪些特質,從葯企和藥店的痛點中就能找到答案。

葯企期望廣告投放能最大程度地觸達產品的核心受眾,這對應的是平台的流量規模、以及用戶類型的多樣性;藥店則希望用戶在看到廣告后,能夠以最簡單的方式下單買葯,這意味着平台需要覆蓋多個渠道,縮短交易鏈路,降低轉化用戶的成本。

也就是說,平台的数字化能力需要貫通廣告場景和交易場景,要讓廣告最大程度地貼近交易。順着這個思路看,騰訊系平台在流量、技術、內容、渠道等能力上均有積累,其也正在為行業提供值得關注的解決方案。

在流量維度,騰訊旗下的微信平台擁有12.06億月活用戶,騰訊新聞和騰訊視頻分別有着3億日活用戶和5.9億月活用戶,流量的廣闊為三方零售的落地提供了土壤。關鍵的是,這些土壤還有着不同的“成分”,能讓不同領域的產品在觸達用戶時有的放矢。

在用戶場景方面,騰訊旗下的微信、騰訊新聞、騰訊視頻、騰訊體育分別代表了社交、資訊、娛樂、體育等不同場景,且各個平台都有製作IP內容、通過內容滲透觸達用戶、提升葯企知名度、實現用藥提示與藥品教育的能力。

以騰訊視頻出品的第四季《吐槽大會》為例,根據康王品牌的特點,節目組定製了創新環節“非要吐槽”,並通過明星嘉賓互動植入、段子定製等形式展示去屑用藥的場景,加深品牌記憶度。根據騰訊方面統計,《吐槽大會4》10集的播放量為21.6億,康王關鍵詞搜索提升了115%。對比非項目期間,康王的整體銷量實現了35%的提升。

銷售額的提升顯而易見,但IP營銷還有其他相對隱性的優勢。《吐槽大會》的受眾多是年輕人,康王藉此次合作精準觸達了潛在的年輕客戶,品牌層面也實現了年輕化。

類似的情況,也出現在奇正與騰訊體育的合作中。奇正是一個相對傳統的品牌,其主要產品是消痛貼膏。在IP營銷上,奇正選擇與騰訊體育CBA直播平台合作,準確地在熱愛體育的年輕群體中打開知名度,完成了品牌的年輕化。

上述案例都是廣告精準觸達的表現,當觸達提效得以實現,行業考慮的另一個重點就是提升轉化的效率。而在這方面,騰訊廣告的營銷鏈路也深入了交易場景。

為了提升轉化效率,騰訊廣告會先圈定產品的核心購買人群,其基於平台本身的數據和藥店積累下來的消費數據,將用戶分為泛健康人群、疾病關注人群、核心患病人群,並針對不同人群制定差異化的溝通策略。

以騰訊廣告和達喜、海王星辰的合作為例,騰訊廣告通過海王星辰的零售數據圈定了達喜產品的核心受眾,並在胃病關注者、辛辣食物偏好人群、差旅人群中找出達喜產品的興趣人群和高潛人群。根據受眾年齡、習慣、偏好的不同,騰訊廣告準備了多套投放素材,為分層人群的轉化鋪好前路。

進入交易環節,在線上,騰訊廣告的營銷鏈路覆蓋了醫藥電商(京東健康)和O2O平台(美團);在線下,三方零售模式下的騰訊廣告也進入實體藥店(海王星辰、老百姓大藥房等)、零售百貨(屈臣氏)等渠道,

具體來說,藉助騰訊系平台的能力,騰訊廣告將公域和私域相結合,以小程序購買、線下藥店核銷等方式為渠道引流。這不僅縮短並豐富了營銷鏈路,提高轉化率,也讓數據得以沉澱,進而幫助葯企、藥店優化後續的經營。

在實際落地中,騰訊廣告聯手開瑞坦和海王星辰,為該營銷鏈路提供了模板:平台方先聯動海王星辰的零售數據,挖掘出開瑞坦產品的核心人群、家庭過敏人群和範圍更廣的成人過敏人群,並配合資訊場景,完成患教和引流。患者點擊鏈接后,頁面將跳轉至海王星辰的小程序,後續的交易、配送也都將在O2O平台上聯動完成。

相比以往大水漫灌式的營銷,三方零售是更精準、轉化率更高的方案:互聯網平台的內容生態、數據資源、全渠道優勢得到高效利用,零售渠道的數據積累也不再只是在自有體系中流通。“營”和“銷”在數據層面得到了打通,“觸達-轉化-交易”全鏈路均能在騰訊系生態內完成。該模式讓葯企可以集合藥店的數據能力和渠道優勢,直接進行線上推廣引流,帶動線上線下售賣,最終實現共同增長。

在各行各業都在強調“数字化”、“降本增效”的背景下,醫藥零售行業也在逐漸走出新的通路。三方零售為葯企、藥店換來增長,数字化營銷也將進一步對醫藥零售行業完成滲透。從上述案例的增長態勢來看,三方聯動在未來還會更緊密,隨着更多葯企、藥店打開天花板,信息觸達更加精準、高效,消費者買起葯來也將便利許多。

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