三隻松鼠能走多遠?_中山區當舖,松山區當舖

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提到堅果零食,很多人的第一印象就是三隻松鼠。這個成立於2012年的新品牌,抓住了電商發展的時代紅利,短短數年便成為行業龍頭,書寫了食品快消市場的奇迹。

“2020雙11狂歡節”落下帷幕,三隻松鼠也公布了其銷售戰績。不出意外,公司今年再度拿下天貓、京東、唯品會、蘇寧易購等9大渠道休閑食品類目第一,成為連續八年霸榜的國民零食品牌。

但對於創始人章燎原來說,這似乎算不上一個值得“吹捧”的成績,甚至將其解讀為公司的“一次良好的撤退”。在他看來,盲目追求雙11的銷售額並無太大意義,而如何在激動之餘看到“未來新的第一”,才是最至關重要的。

的確,對於一家公司的研判,不能簡單地停留在一張現有的成績單上。數據背後,公司前期的沉澱、當下的布局、以及未來的勢能更值得我們去探索,這決定着其在瞬息萬變的商業世界里能夠走多快、走多遠、以及走多久。

本文,節點財經(ID:jiedian2018)將從行業地位、財務數據、產品策略、分銷體系、營銷之道、供應鏈生態六個維度進行全面分析,試圖還原一個更加立體、豐滿的三隻松鼠,解碼這家“零食帝國”的財富邏輯。

看行業地位:

休閑零食領域No.1

2012年,三隻松鼠成立於安徽省蕪湖市。在此之前,創始人章燎原曾在當地食品企業“詹氏”摸爬滾打了9年,從一個銷售員一路做到了總經理,並帶領詹氏成為本省最具知名度的堅果品牌。

而三隻松鼠成立初期就面對着殘酷的競爭。彼時,良品鋪子、來伊份等已經在零食賽道廝殺數年,早早成為行業的明星企業。章燎原選擇以電商破局,圍繞堅果這一細分品類,憑藉淘寶的流量紅利、創意的包裝以及對品質的把控逐漸打開市場,並以後來者的身份佔領消費者心智。

歷史數據显示,2012年網店上線僅2個月,三隻松鼠就成為天貓商城堅果零食銷量冠軍。當年雙11,公司訂單量超過10萬,一舉創下了766萬元的銷售額。此後三隻松鼠業績持續飆升,2014-2016年複合增長率高達118.72%,2019年更是實現營業收入超100億元。

如今,三隻松鼠行業第一的位置更加鞏固。在今年的雙11活動中,除了繼續霸榜各大渠道平台外,其爆款單品每日堅果全渠道銷售超100萬箱,新品益生菌銷售超10萬箱,堅果核心心智愈加凸顯。

今年初,突如其來的疫情讓各行各業都放慢了發展的腳步,零食行業同樣遭受衝擊。在此情況下,三隻松鼠也開始了新的思考,宣布從高速發展進入到良性穩健的高質量發展階段,為此章燎原表示,“今年的雙11是我心裏最踏實的。”

看財務數據:

盈利能力得到提升

去年7月12日,三隻松鼠在深交所創業板上市,隨後股價一路高漲,總市值一度突破360億元。今年以來,受新冠肺炎疫情等行業大環境的影響,公司股價出現較大回落,但仍高達58.45元/股(截至12日收盤),較去年14.68元/股的發行價增長了4倍。

從三隻松鼠上市后的各季度財報來看,公司財務數據一直表現不錯。近期發布的第三季度財報數據显示,公司前三季度營收72.31億元,同比增長7.7%,高於良品鋪子和桃李麵包位居行業第一。同時,公司還一改往期“增收不增利的窘境”,盈利能力得到了明顯提升。

歷史數據显示,近年來三隻松鼠營收直線上升,但利潤增長卻並不樂觀。以公司發布的首份財報(2019Q3)為例,三隻松鼠去年三季度實現營收為22.03億元,同比大漲53.24%,但反映在凈利潤上卻出現了下滑。而今年Q3數據显示,公司三季度凈利潤達7645萬元,同比大增161.72%。凈利率3.86%,高於去年三季度的1.33%。

現金流方面,截至三季度末,公司經營活動產生的現金流量凈額為9.23億元,同比增長187.26%;經營性凈現金流為3.14億元,較去年的-1.25億元實現了逆轉式增長;凈利潤現金含量達3.49,同比增長221.4%。在所有上市食品公司中,三隻松鼠的表現較為突出。

同樣值得一提的是,透過近幾季度財報情況來看,三隻松鼠的存貨情況有了明顯改觀,2020Q1、Q2、Q3各季度末,公司存貨周轉率分別為1.51、2.41、3.21,呈現出不斷上升的趨勢。由此可見公司的產品銷售順暢、流動性趨強,這也是其變現能力改善的表現。

看產品策略:

從單一品牌到多品牌

三隻松鼠的爆紅,離不開其初期在堅果這一細分品類的堅持,以及由此建立起來的品牌護城河。而隨着品牌壁壘的加高,公司又從單品類向全品類延伸,快速覆蓋堅果、果乾、肉食、烘焙、素食、糖巧等十餘主流品類。由於消費者的品牌認知日趨穩固,新品類的拓展也變得較為順利。

全品類策略讓三隻松鼠迅速成長為百億規模的零食巨頭,但同時也加大了管理費用和成本,進而影響到利潤率。為此,公司開始實行“瘦身計劃”,砍掉一些非重點SKU,從全品類回到“堅果果乾+精選零食”這一主心骨業務。據三隻松鼠透露,公司今年年底將會砍掉300個SKU,但同時也會相應增加新的SKU。

此外,公司也不再局限於“三隻松鼠”這一單一品牌,今年以來接連推出小鹿藍藍、養了個毛孩、鐵功基、喜小雀四大新品牌,分別對應嬰童食品、寵物用品、代餐速食、喜禮領域,試圖切入流量更廣、消費受眾更全面的細分市場。

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三隻松鼠品牌家族

從最新戰績來看,新品牌嘗試頗為成功。其中,小鹿藍藍上線五個月累計銷售額破4000萬,雙11銷售額超1811萬,位居寶寶零食行業第一;鐵功基旗下單品淮南牛肉湯已經累計熱賣超過100萬桶;養了個毛孩口袋貓飯、貓咪凍干組合幾乎賣斷貨;喜小雀上線兩個多月拿下喜糖喜餅行業第一,客單價超8000元。

可以預見的是,隨着小鹿藍藍、鐵功基的成功上線,三隻松鼠還將拓展出更多的細分賽道,成為擁有眾多品牌的“食品帝國”,在章燎原的戰略版圖裡,三隻松鼠最終是要成為“中國特有環境下的食品行業的寶潔。”

看分銷體系:

線上線下均衡發展

很多人試圖拆解三隻松鼠成功的秘訣,最後的結論也大多一致,那就是把業務聚焦在線上,完美抓住了互聯網電商的發展機遇。不過,隨着互聯網紅利漸消,電商平台的服務及推廣費用逐年升高,也為公司帶來了不小的盈利壓力。

為了尋求增量市場,三隻松鼠很早就瞄準了廣闊的線下流量,從2016年9月在蕪湖開了第一家線下投食店算起,短短四年已經擁有松鼠聯盟小店785家,直營店164家,合計近千家,覆蓋全國20餘省份,線下零售店網絡基本形成。

歷史財報显示,三隻松鼠2019年線上銷售佔比達到97%,線下僅為3%,但到今年半年報時公司線下營收佔比已經接近15%。最新的雙11數據显示,狂歡節期間除兩大業態門店外的線下新分銷渠道銷售額為1.36億元,同比增長53%;服務小店超40萬家,同比去年增長100%。

三隻松鼠線下投食店

儘管起步較晚,但由於近年來重點發力,三隻松鼠的線下推進極快。並且,由於公司在線上積累了良好的品牌效應,降低了線下拓客成本,產品得以實現快速的動銷,線下收入佔比迅速擴大,這一定程度上也帶了毛利率的提升。

目前來看,良品鋪子、來伊份的線下門店均超過了2500家,三隻松鼠還有不小的距離需要追趕,但由於沒有歷史包袱,反而能更加系統、科學地選址建倉。此外,因為三隻松鼠是全國性均衡布局,省級覆蓋率已經達到65%,或許也更容易形成“自上而下”的全面擴張。

看營銷之道:

開啟新消費時代

毫不誇張地講,三隻松鼠能夠成為堅果零食的代名詞,很大程度上要受益於其讓人迅速記住的名字。而在品牌角色上,公司通過打造三隻萌態小松鼠IP,同樣是讓人過目不忘。

事實上,“萌”文化在三隻松鼠的營銷體系中佔據了重要位置。在此基礎上,公司還把品牌的人格化融入企業,通過擬人化的方式統稱消費者為“主人”,每個員工都有以“鼠”命名的花名,如此一來拉近了彼此間的情感紐帶。

章燎原認為,三隻松鼠之所以會引起人們的喜愛,是因為它們能夠帶來快樂,並且要隨時嵌入消費者的生活之中。所以,無論是推出同名動畫還是耗費巨資打造充滿奇幻的松鼠小鎮,都是為了實現“讓天下主人爽起來”的目標,這種主動與消費者形成的“強關係”,事實上有着更高的品牌壁壘。

與此同時,隨着產品營銷從電視時代、圖文時代進入了視頻時代,營銷形式轉向了全渠道多內容,三隻松鼠也開始擁抱“新營銷”,通過短視頻、直播等新興工具擴大引流入口,為產品的銷售提供新渠道。

據三隻松鼠透露,公司品牌現已覆蓋小紅書、快手、抖音、B站等幾乎所有主流平台(“小快抖直B”),並且傳播形態向数字化、視頻化靠攏。值得一提的是,目前三隻松鼠品牌號在抖音的粉絲數已破300萬,是公司品牌宣傳的重要陣地。

看供應鏈生態:

零售的本質是成本和效率

在今年的雙11慶典大會上,松鼠老爹章燎原提出了三隻松鼠未來發展的“八字方針”——雙輪驅動,循環發展,即“以產品為核心驅動供應鏈之輪,以用戶和人群運營為中心驅動品牌之輪”。其中,供應鏈被放在一個極其重要的位置。

食品零售的本質在於成本和效率,而核心則要看其供應鏈體系。在之前,三隻松鼠可謂輕裝上陣,將包裝以外的大部分業務都外包給產業鏈上下游的企業。而為了實現降本增效,公司也開始構建自己的供應鏈生態體系。

2019年,三隻松鼠提出“大聯盟戰略”,與合作夥伴共建產業聯合體,通過達成資產、資本、品牌、渠道的“聯盟”,最大限度地保證上游供應鏈穩定性,提高供應鏈效率和產品質量。並且,公司以数字化為驅動,利用消費端積累的大數據,指導整個產業鏈上下游的各個關鍵環節,使得組織運營更加高效。

今年以來,三隻松鼠旗下子公司松鼠雲供、松鼠供應鏈、倉鼠物流、安徽雲造、松鼠智供等相繼設立,不斷強化公司的供應鏈能力,實現柔性供應鏈的資源調度,源源不斷地提供質高價優的快樂零食。

總而言之,隨着產品的同質化以及競爭的白熱化,食品快消行業已經走向了前所未至的“深水區”。在未來,只有不斷穩固自身品牌壁壘,不斷完善產業鏈生態,才能夠真正建立起競爭優勢,讓企業走得更遠。

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