不足2年,銀鷺為何離“巢”?_永和汽車借款

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雀巢出售銀鷺業務事件,自2019年10月被外媒報道“雀巢將以70億元人民幣價格出售徐福記以及銀鷺的股權”后,歷時1年近1個月時間終於塵埃落地。

11月25日,雀巢公司宣布同意向Food Wise有限公司出售銀鷺花生奶和銀鷺罐裝八寶粥在華業務。本次交易,包括銀鷺食品集團位於福建、安徽、湖北、山東和四川的五家企業全部股權。交易雙方同意對此次交易的財務條款不予以披露。該交易預計將於今年年底完成。

值得注意的是,本次接手方Food Wise有限公司正是由銀鷺創始人陳清水家族控股。雀巢方面稱之所以選擇Food Wise有限公司接手,是因其能夠確保平穩過渡的同時保證銀鷺業務的長期成功。

簡而言之,銀鷺兜兜轉轉相當於又回到陳清水老闆手中。2011年,雀巢以15億元人民幣收購廈門銀鷺食品集團60%股份,在2018年雀巢完成對銀鷺100%控股。

其實,在出售銀鷺業務前,雀巢於今年8月底已經將其在中國大陸的水業務賣給青島啤酒集團。

今年兩次出售在中業務,雀巢到底怎麼了?

雀巢的煩惱

2020 雀巢半年度显示,在亞洲、大洋洲和撒哈拉以南非洲地區(AOA)地區,雀巢業務有機增長率為-2.2%,實際內部增長率為-2.7%,定價貢獻率為0.5%。AOA區的銷售額下降8.5%,至101億瑞士法郎。雀巢方面稱,AOA出現負增長是因為在中國業務有機增長率出現兩位數下降。

雀巢2020半年報

雀巢10月發布2020三季度報显示, AOA地區,雀巢實現收入152.51億瑞士法郎(約合人民幣 1120.19億元),有機增長持平。雀巢指出:“中國的有機增長錄得下降,實際內部增長和定價均為負數”。

無論是半年報還是三季度報都有一個不爭的事實:雀巢在中國業績下滑嚴重。

在這種情況下,雀巢將表現不好的中國大陸水業務出售。此外就是銀鷺。2019年雀巢財年報显示,中國銀鷺花生牛奶及罐裝八寶粥業務銷量出現了下滑。從2013年的銷售額達到111億元下滑至2019年的50億元(雀巢方面公布為7億瑞士法郎)。

那時雀巢方面在財報中稱,一方面銀鷺在2019年下半年及重要銷售檔期中秋節表現未達預期,另一方面是行業競爭環境激烈所致,公司對銀鷺的戰略、產品組合以及業務計劃進行了檢視,並據此作了減值處理。

今年3月,雀巢聘請摩根大通幫助處理其中國子公司銀鷺食品集團出售事宜,出售金額達到約10億美元。同時,雀巢也在接觸潛在的買家,包括中國本土食品飲料公司,達利食品、統一企業等。

4月,雀巢在一季報中披露,雀巢董事會已決定對在華銀鷺花生牛奶和銀鷺罐裝八寶粥業務進行戰略性審視,包括出售的可能性,目的是確保銀鷺業務的長期增長和成功。

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其實銀鷺業務業績下滑,在2016年就已經有所徵兆。2016年,雀巢集團在業績報中指出,銀鷺食品業績在2016年經歷了兩位數下降,拖累了雀巢集團業績的增長。但在這種情況下,雀巢高層仍對銀鷺充滿信心。

據新經銷報道,雀巢高層對本土品牌銀鷺,充分看好並且支持,2017年4月從後者合資夥伴處收購合資公司額外20%股份,又於2018年7月收購剩餘20%股份,將銀鷺全資持有。2018年7月,雀巢股東之一對沖基金Third Point的掌控者、華爾街激進投資者Daniel Loeb發布公開信要求雀巢在剝離業務上要“更大膽”,點名表示應該剝離銀鷺。

妙投快消品分析員分析,雀巢賣掉銀鷺業務,是一個正常的處理資產行為,因為該業務營收表現不及預期,業績下滑。

現在雀巢將銀鷺業務出售,算是了卻一樁煩心事。

雀巢方面稱,該交易將使雀巢在中國更專註於關鍵領域:嬰兒營養、糖果、咖啡、調味食品、乳製品和寵物護理等。作為交易的一部分,雀巢將保留其雀巢咖啡即飲咖啡業務,並在大中華區大部分區域進行分銷。

銀鷺為什麼不好賣了?

相比於銀鷺花生牛奶,銀鷺罐裝八寶粥應該是很多人的回憶,上學時來不及吃早餐,除牛奶外,銀鷺八寶粥是很多學生和部分打工人的選擇。而且銀鷺花生牛奶和八寶粥也是過年走親訪友的好選擇之一,尤其是在四五線城市及農村,現在依然盛行。只不過市面上越來越多仿製品,價格便宜,競爭激烈,銀鷺優勢慢慢變弱。

哇哈哈八寶粥也是銀鷺八寶粥最大競對。

虎嗅隨機在2家零售商店查看,發現店內並沒有陳列銀鷺花生牛奶或八寶粥,問其原因,他們表示,現在這些商品都不好賣,像八寶粥,它其實相當於早餐類商品,現在的人吃早餐基本不買這些。

其中一位零售商老闆向虎嗅稱,自己以前其實是賣銀鷺八寶粥的,但真的不好賣,後來剩下兩瓶都過期了,就扔了,之後就沒進貨了。

不過,虎嗅在超市中看到陳列着的銀鷺產品——八寶粥和花生牛奶。

在超市,虎嗅也隨機採訪了2位消費者,詢問他們對銀鷺產品的需求與看法。他們向虎嗅表示,八寶粥不怎麼買,自己在家就可以做了。可能外出旅遊之類的會買幾瓶,像年輕人可能會比較多的買這個,省事。平時不愛喝這個,花生牛奶也不愛。走親戚也不買這個。

妙投快消品分析員表示,銀鷺花生牛奶和八寶粥屬於快消品,快消品很容易受到消費者偏好影響,同時也很忌諱品牌老化,銀鷺產品雖然專一,但創新力不夠,消費者口味會發生變化,而且新的消費者口味、偏好也會有所不同。

現在市面上各式各樣的飲品都有,銀鷺做的品類確實太偏,投放渠道也比較傳統,對新生代消費者吸引力不夠。

此外,現在快消品市場的趨勢是大單品往全品類走,產品單一,不利於規模的擴張。假如消費者不喝銀鷺八寶粥或花生牛奶,那你永遠得不到這個消費者。也就是說它的市場很難拓展,天花板太低,太細分的賽道,賽道都特別短。

該分析員說,這樣的模式不是沒有,是挺普遍的,典型的像恰恰瓜子、香飄飄,上市前的三隻松鼠,它們都是典型的大單品邏輯,它們絕大部分營收都是來自同一種品類,不過,雖然它們是大單品,但是近年也在积極地嘗試品牌年輕化,或是向全品類發展,營銷理念也一直在換。

【本文作者珍珍,由合作夥伴虎嗅網授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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