京東優選即將上線,整合內部四個社區團購業務_新北免留車

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Tech星球(微信ID:tech618)獨家獲悉,京東內部正籌劃名為“京東優選”的社區團購項目。

據內部人士透露,該項目由京東物流和京東商城聯動,前期由物流部門負責倉儲規劃,之後再由商城負責終端。該項目將於12月底明年1月初正式上線,最初將在山東試點,隨後在京東物流全國七大區(華東、華北、華中、華南、西南、西北、東北)的省會城市和一些產業帶鋪開。

同時,大商超全渠道事業群成立了單獨的社區團購業務部,該部門合併了京東原有的社區團購業務:友家鋪子、蛐蛐購、京東區區購。

截止發稿前,京東並未回復。

隨着京東的加入,這場迄今為止規模最大的地面商業競爭變得越來越熱鬧。幾乎所有的互聯網巨頭都意識到這場戰爭的重要性,它是電商下沉的重要渠道,也是互聯網巨頭們改造農產品流通環節的一個切口。三四線城市約10億人口的餐桌決定着中國互聯網未來十年的格局。

但這終究是一門難生意,地推、供應鏈、倉儲配送等能力缺一不可。目前來看,沒有一家巨頭具備全部的能力,拼多多的優勢在供應鏈,美團長於地推,而京東的優勢是物流能力。

這也意味着所有的互聯網巨頭都有機會分一杯羹。對於京東而言,社區團購既是對下沉市場的進一步挖掘,也是其物流能力的一次全面檢驗。

3年摸索,四部門同步發力

每家企業都會有一個創新項目孵化池,而京東則將這個任務放在了京東商城市場部。

“相對於其它部門,市場部的敏銳度和嗅覺更前瞻,每年孵化的項目多達上百個。”一位京東市場部員工向Tech星球(微信ID:tech618)介紹京東如此安排的原因。

2018年11月,一款名為“友家鋪子”的小程序上線。友家鋪子的主體信息是“北京京東叄佰陸拾度电子商務有限公司”,這同樣也是“京東購物”小程序的開發主體。該公司是京東集團的子公司,由劉強東擔任法人。

事實上,早在2018年7月10日,京東旗下社區團購小程序“京東鄰里團”就上線,一個月後改名為“蛐蛐購”。據Tech星球了解,蛐蛐購原本是山東本地的一個社區團購平台,後來被京東收購。

“最開始據說是華南的一個員工提出了搞友家鋪子的想法,找外包團隊做了一版,後來項目上升到總部這邊,用自己的研發搞了一套帶CPS特色的友家鋪子。”友家鋪子前員工家明告訴Tech星球。

起初,友家鋪子有到店和到家兩類商品,到家商品即為京東自己的CPS商品,而到店商品才是真正意義的社區團購。後來,到店的比例越來越大,友家鋪子才真正成了一個社區團購產品。

起初,友家鋪子並沒有切入生鮮。據上述員工透露,2019年4月左右,友家鋪子開始做城市生鮮計劃,加入生鮮品類。

但友家鋪子並不是京東唯一孵化的社區團購的產品。“其實做友家鋪子的時候,京東內部同時孵化了4個項目在做社區團購的嘗試,但只有友家鋪子做得最大”,友家鋪子員工曉明告訴Tech星球。這四個項目分別由商城市場營銷部、新通路事業部、創新事業部以及管培生負責。

一位友家鋪子員工告訴Tech星球,友家鋪子最好的時候覆蓋了全國30個城市,友家鋪子有了些許成績,便從京東商城市場營銷部劃歸到了7Fresh。

“後來,集團提出了代號為‘春曉’的項目,春曉項目最開始也是在我們這邊做的,後來這個項目正式上線時的名稱,叫做京東區區購。”家明告訴Tech星球,“後來區區購也被劃分到了7Fresh”。

但無論是友家鋪子還是京東區區購一直不溫不火。

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友家鋪子的定位一直不清晰,“起初集團只是作為新項目來嘗試,目的為京東主站引流、拉新和賦能,而不是作為一個新業務來做”。

定位不清晰直接導致集團分配的資源有限。“我們一個大區的人員編製才給11個人,同時要開幾個城,一個月的費用其實就那麼幾十萬,如何跟現在的巨頭相比,所以規模自然起不來”,曉明回憶道。

在曉明看來,友家鋪子不溫不火還有另外的原因。“社區團購所需要的基礎能力都跟不上,各區都有自己的模式,自己搭供應鏈,沒有自己的中心倉,沒有自己完善的採購能力”。

重新進軍,成立社區團購業務部

生鮮電商就像一個戰略高地,從2014年至今,一批又一批的戰士衝鋒陷陣,一批又一批的戰士倒下,但沒有一家互聯網公司願意放棄4萬億的生鮮市場。

新冠疫情加速了巨頭下場的速度——阿里巴巴、美團、拼多多、滴滴、快手、今日頭條要麼已經入場,要麼就在衡量機會。

在摸索過三年後,京東通過“京東優選”新品牌再次衝擊社區團購,其首批試點便是在山東。多位業內人士向Tech星球表示,京東於2018年收購的“蛐蛐購”社區團購平台在山東本地做得不錯。這被認為是京東此次發力社區團購將山東作為試點的原因之一。

今年4月,京東商城進行了一次調整。此次調整,京東新成立了大商超全渠道事業群,該事業群整合了新通路事業部、7Fresh和1號店等多個部門,其中包括去年被遷移至3C电子及消費品零售事業群的消費品事業部。

這也意味着當時由商城市場部孵化的友家鋪子以及京東區區購全部併入大商超全渠道事業群。同時,曾經參与社區團購的新通路事業部也被整合進此。據Tech星球了解,原本由無界零售負責的蛐蛐購也被合併到了大商超全渠道事業群。

“大商超那邊成立了一個專門的社區團購業務部,三個業務全部整合。”一位京東人士告訴Tech星球。

一位京東大商超全渠道事業群員工向Tech星球透露,近期新通路便利店也將上線社區團購業務。一位券商分析師稱,“京東優選”很可能就是京東將所有的社區團購業務整合再進軍的品牌。

一位投資人告訴Tech星球,同程生活近期曾和京東有過接觸。這也意味着不排除京東通過投資的方式重新入局。

京東的優勢在於其供應鏈實力和物流能力,但地推是其弱項。Tech星球獲悉,此前京東社區團購的地推全部都是第三方員工。

一位投資人稱自己看不懂京東入局的邏輯。“自營物流那套不太適用於下沉市場,倉內分揀方式也完全不一樣,流量也不匹配。”

流量不匹配正是京東的痛點。相比於淘寶、拼多多,京東的客單價更高,過去京東一直通過京東拼購、京喜等觸及下沉市場的更多用戶,而社區團購也更傾向於下沉市場,這對京東來說是一個下沉的切口。

如今,各家都在通過補貼迅速搶佔份額,其中,滴滴的橙心優選的補貼最大。而眼下,京東集團旗下,京東物流正在排隊上市,京東是否有那麼多現金投入戰爭。

一位社區團購參与者分析稱,現在社區團購主要面臨的問題是團效低,很多團長都在刷單;同時,整個環節的供應鏈與履約能力尚需要建設,比如橙心優選就出現過多次履約能力欠佳,團長收不上貨的情況。

一個共識是,社區團購始終是一個低毛利的生意。短期的燒錢補貼也只是戰爭的前奏,是巨頭撬開高頻買菜業務大門的第一步,而最終實現盈利依然要靠供應鏈和履約能力的深耕。

社區團購是中國互聯網有史以來巨頭玩家參与最多的戰爭,只是眼下的玩家並非最終的勝者,而真正的勝利或許幾年後才能見分曉。

(備註:家明、曉明均為化名。)

【本文作者王琳,由合作夥伴Tech星球授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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