人間煙火的互聯網圍城

人間煙火的互聯網圍城

11月,武漢。

望着這月的營業數據,40歲的蔡蘭,有些不安。

經營生鮮到家的他本該迎來旺季的歡歌,但這個冬季旺季單月訂單量竟下降30%。1月封城后的日子,他經營4年的生意雖然迎來了轉機,不過巨頭的嗅覺同樣靈敏。

8月前後,美團、滴滴、拼多多、盒馬接踵而至,社區團購的潘多拉魔盒開啟,互聯網速度快速同化着用戶心智,巨頭們強勁的地推能力也讓“蔡蘭們”紛紛轉業。

“10月以來業績壓力很大,客戶流失嚴重,我們5家線下店都做了團長。”談及巨頭們的掃街速度,蔡蘭流露出一絲無奈,“幾乎不需要看經營資質,地推人員拿着二維碼,一掃一註冊就成自提點了。”

成為團長很簡單,唯一的硬性指標:有存放空間。巨頭的推波助瀾下,自提點如雨後春筍般湧現。

當北上廣連鎖便利店的最小距離控制在50-100米之時,武漢社區團購的自提點間距已大大縮短了2到5倍:每隔20米一個,僅一條馬路的間隔。

社區團購的火熱直接影響的是獨立運營商,而“蔡蘭們”的背後是農貿供應個體戶。

不把雞蛋放在同一個籃子里,是在江城的零售從業者無言的默契。武漢四季青農貿城供應着當地各大平台50%以上的果蔬訂單量,除了供給“蔡蘭們”,多多買菜、美團優選、興盛優選也在其菜攤進貨。

顯然,農貿市場的商販還沒有失去生計,但“集約化”的流通體系在加速着零售渠道的變化,實體商超業主的感受更加明顯。曾經的他們沒有生存的危機感,而在新一季度業績前,他們必須承認“天變了”。

“實體零售的銷售額掉的很快,最低環比會掉4到5個點,像大潤發甚至出現十幾個點的下降。”天風商社的電話會議上社區團購巨頭的採購端專家如是說。

而聰明的資本早已有了選擇。Wind數據显示,“商超及便利店”指數近三個月的跌幅是12.17%。除一支ST股(出現異常狀況)外,步步高、家家悅、紅旗連鎖三家區域型連鎖商超領跌指數成分股。指數成分股之外,位於武漢的連鎖商超鄂武商在三個月內也有近20%的跌幅。

拐點來臨,風口轉向,你所站的位置將決定存亡,風暴的中心會在哪裡?

老江湖,上車!

“你這個沙棘汁酸度在長沙不好賣的,這裏的人檳榔吃的多,牙齒磨損的厲害。”

社區團購供應商大會,供應商、經銷商、平台充斥在各個展台面前,每個人都想搭上社區團購這班快車。

樊客,一個專註禽業供應20餘年的中小供應商,但他已不是無名小輩,區別於現場還未拿到入場券的供應商,銷路並不是問題。其所售賣的大別山老母雞已是多多買菜、美團優選、美團買菜等多家社區團購的爆款產品,永輝超市、大潤發也是他常年以來的穩定集采客戶。

“營業額今年增長了30%吧,接近2億的水平。我們做雞肉凍品是自己的貨源,永輝和大潤發每個季節都會拿去做爆品。”社區團購之於樊客這樣的老江湖,就是一扇天窗,但面對百花齊放的零售末端,樊客深知只有掌握一套方法論才能立足。

不同於商超門店的工廠直采,社區團購之下,樊客這樣的供應商想要對接平台,就需要給經銷商讓利。只有這樣才可以保證及時配送、低成本進貨、快速回款,“時間”正是社區團購的生命線。

“優選平台對時間要求的特別高,給供應商的要求是提前一周。類似每日優鮮的平台採取的是入倉、落地配——落到當地自己的倉庫配送;美團優選屬於城配,先賣后配。”他對不同平台的運作模式有着清楚的認知。

“預售制”與“集采”是社區團購的靈魂,是顛覆傳統零售模式的子彈,火拚速度不是目的,質優價廉才能真正俘獲百姓的心。

“水果和蔬菜在運輸途中搬運次數超過兩次就會發生損耗。”一位零售行業上市公司的線上渠道人士表示。這兩種模式分別帶來了極低的履約成本和生鮮損耗,貨源中包含部分尾貨及滯銷類的生鮮,整體價格更適合價格敏感性的客戶,在越下沉的城市越有優勢,如今武漢、長沙等中部城市成為了社區團購的重鎮。

打法上的策略清晰明了,巨頭們又是如何執行的?

答案是拿倉。

美團、拼多多、滴滴先走上了興盛優選的老路,高傭金搶團長、大面積地推和壓價SKU價格,流量成本和集采規模沉澱了基礎,接下來拼的是速度,倉庫就是這場戰役的阿喀琉斯之踵。即便毫無倉配一體經驗,巨頭們打通供應鏈的速度也依舊驚人。

“他們(拼多多、美團、滴滴)剛來的時候,用戶第一天下單,第二天最快也得下午。現在美團優選上午9點就能取貨了。”在武漢擔任三家平台的某團長對美團的履約時效感到驚訝。

驚人的效率得益於“中心倉-網格倉-自提點”的分級配置。

這種模式並不複雜,但卻可精準對接消費者。供應商將貨物送到中心倉,在根據用戶所在區域分配到具體網格倉,最終下分到各個自提點。其中,最關鍵的就是網格倉,其採取的是加盟制,是由平台和加盟商合作,負責區域內一個網格中的所有訂單及配送。

手握倉庫資源的人,都在等待着被巨頭一一叫號。

一隻腳踏進社區團購圍城的田真最有發言權。6月份回到老家四川渠縣,看準社區團購風口的他開始籌備縣域級的社區團購平台,“倉庫、冷庫、供應商等等一切準備就緒后,巨頭就來了。”準備自建平台的他有着倉庫和平台,但沒有流量和資本,股東一一離他而去。

縣域的人口密度不及省市地區,錢燒起來小平台毫無勝算。留存希望的田真選擇了申請網格倉。“做縣域的運營+倉配一體。”這是橙心優選全國大區負責人給田真的建議。

儘管看不到在縣域做社區團購的未來,但他依然認真地填寫着手裡的這份渠道中心供應表。上面詳細規定着網格倉的具體條件:要求距離中心倉40km開外,並包含500~1000平米的空間,配置一定比例的低溫倉庫。對司機運力和人員配比的需求也清晰可見。

“只有擁抱巨頭,才能儘快止損。”打不過他們,只好加入他們。

商超向左還是右?

所有的資源彷彿都在傾向於巨頭。

商超沒有活路了嗎?這是個偽命題,卻也不代表他們能安枕無憂。

社區團購獨角獸興盛優選已經可以媲美傳統生鮮到家模式的平台,興盛在6月UE模型(單位經濟模型)中凈利潤達到了3%,這幾乎是上市超市公司的平均水平。

規模經濟的攤薄下,兩個核心指標優化了UE模型,流量成本(團長)、供應鏈成本(通過“預售+集采”降低履約和產品成本),這正是社區團購的核心。

一位接近興盛優選的人士曾向36氪透露,興盛曾有過履約過程無法控制、導致生鮮損耗過大的時期,當時興盛的策略是調整商品結構和倉庫結構,通過爆品引流,通過標品衝量,生鮮SKU佔比控制在30%左右,很快就跑通了模型。

在互聯網巨頭帶着巨額資金、精兵悍將湧入時,市場對零售新業態顛覆格局的情緒進一步放大,實體商超的防線開始出現裂痕。7月份,永輝、家家悅、紅旗連鎖、步步高等大型商超股價悉數下跌,家家悅股價3個月暴跌50%。

如果知道這些商超所在的城市,股價的下跌似乎就成了情理之中的事。紅旗連鎖所處的川渝地區,是滴滴橙心優選的大本營;步步高、鄂武商所處湘鄂地區,是集互聯網巨頭之力圍攻的社區團購中心;連鎖超市家家悅的發源地山東,則是美團優選開城的首地,也是其大本營。

傳統經銷的渠道,被社區團購的每一個巨頭無形滲透着。

在天風商社的內部會議中,某採購專家以伊利金典牛奶為例,他提到2017、2018年傳統零售商超每提定價在58、59元,而在社區團購平台,最便宜的價格可以達到39元至43元。相比商超,可以算出一提牛奶在社區團購的售價大概在7折左右。追及背後的原因,一方面在於社區團購的進貨成本,一方面則是其高額補貼的結果。

從成本角度來看,目前商超和社區團購模式的毛利率相近,但長遠來看,社區團購在盈利潛力上有進一步拓展的空間。現階段社區團購還是通過團長社交圈來引流獲客,其中團長承擔了獲客、推薦商品、分揀、交付和售後等工作。

“低價必需品+社交是獲客利器,一般的微信成員日訂單轉化率有10%,而生鮮到家模式的日均訂單隻有2%到3%。”一位接近券商的人士走訪了多方渠道,“這些在早期都需要靠團長去引流。”

隨着用戶信任度的增加,團長的角色有望進一步弱化,當高傭金率後續回歸到正常水平時,團長提成會進一步降低。而社區團購供應鏈結構的改善,履約成本能夠進一步降低,平台毛利率有望再提升。

十薈團副董事長劉凱曾表示,最初十薈團的末端履約成本是12個點。隨着供應鏈的穩定,僅用半年時間就下降5個點,達到7%,同時他預計未來應該還能有5個點左右的降幅,毛利率能再一步提升。

一位業內人士告訴36氪,居民消費大盤是穩定的,不會因為競爭業態的增加,就出現消費者多花錢的情況,換而言之,社區團購渠道必將分走其他渠道的市場份額,而且隨着模式的成熟,社區團購的矛只會越發鋒利。

早在今年年中,受大店選址難、覆蓋範圍有限的擴張壓力,商超便盯上了離消費者更近、復購率更高的社區消費場景。6月,國美首家社區生鮮超市“美+生鮮”生活超市在通州開業;7月,大潤發開出首家大潤發mini店“小潤發”盒馬mini走出上海正式進駐北京;家樂福招募“社區服務運營官”。

不過,和社區團購的預售模式相比,商超基於社區店模式本質還是前置倉的概念。

一位接近核心商超業務的人士向36氪表示,“超市本身有自己的門店,在商超行業,以分級倉配體系做團購的話無法完全適用。”儘管有不少商超主體也在探索社區團購的模式,但很難用同一套集采、倉配、分銷的思路去套新的模式。上述人士也判斷,未來商超切入社區團購肯定會復用門店,而不會重新搭建一套體系。

新的機會隨着新的渠道一同到來,未來如何處理優選平台與商超的關係是供應商們必須要面對的問題。當前正如大部分服裝品牌方不可能捨棄淘寶轉戰抖音快手一樣,社區團購的大供應商們也放不下商超的盤子。

2019年末社區團購平台大洗牌,樊客對接的一家本地直採的平台很快倒閉,儘管損失不多,但樊客依舊意識到渠道維穩的重要性。“在我們的供貨渠道里,永輝超市、大潤發這種類型的商超還是基本盤,一次全國統采20至30噸,分級採購,各個城市有優先級順序。”

人間煙火,兩者共存?

“生鮮行業我會一直堅持下去,因為我是一個农民,不怕你笑話,來武漢快十年了,一直就是開生鮮店,失敗再開店,房子都沒有買一個,就是對農產品的感情,想為百姓的菜籃子添一點好的菜,看到那些不合格的食品在市場流通真的痛心疾首,但是又無能為力,還有就是對中國菜市場的市井文化的熱愛和敬畏,讓我不能放棄。”

這是蔡蘭樸實的心緒,也是社區團購當前的“難處”。

別只惦記着幾捆白菜、幾斤水果的流量,人民日報評論發文直指科技巨頭“會師”社區團購。

掌握着海量數據、先進算法的互聯網巨頭,理應在科技創新上有更多擔當、有更多追求、有更多作為。別只惦記着幾捆白菜、幾斤水果的流量,科技創新的星辰大海、未來的無限可能性,其實更令人心潮澎湃。

低價商品補貼、平台模式“去線下”,社區團購與傳統商超到底會去向何方?

“目前社區團購渠道存在過度競爭的情況,超額補貼打亂了市場的定價體系,也攪亂了原有的競爭態勢。”一位接近商超的業內人士告訴36氪,當各家投入趨向正常化,儘管社區團購會分走市場份額,“如果只是3到5個百分點,對超市沒有本質上的影響。

商超的體系更迭速度快,在傳統線下渠道為王的年代,連鎖商超的出現在一段時期內革了中小商店的命。但電商渠道出現,溢價的空間被更多地讓利到消費者手中,商超的盈利空間就被壓縮了。科技平台用獲利的空間提高社會運營效率,為快遞、倉儲等創造了新的就業機會。

而如果說補貼擾亂了價格體系,那正如此前得出的結論:流量成本、倉配成本在提高單位經濟模型的利潤空間,通過區域大倉-網格倉-末端的倉配體系,社會運作的效率在提升。

但這同時帶來了第二個問題,平台模式“去線下”,首當其沖的受害者就是農貿市場和商超。短線來看,菜場的農貿經紀人和商販短期內不會被取代,但不同渠道的運營商,所受影響也不相同。

經營生鮮品類的青年菜販和擁有門店的老年店主,很有可能被納入社區團購的商業體系,做團長、做供應商都是出路;對於經營日化夫妻小店也是一樣,而傳統商超將要面臨“融合還是獨立”的問題,這取決於兩個條件:SKU結構、區域覆蓋人群。

隨着巨頭補貼的力度越旺、撕扯力度更強,競爭幾乎只存在於資本運作下的商業公司們。

面對輿論,巨頭們的日子也不好過。包括華海順達在內的多家日化百貨、食品糧油供應商都發出了禁止向優選平台供貨的公告。未來想要革傳統經銷體系的命,勢必還要在這場利益鏈中確保更多的獲利者。

四個月過去,不論身處圍城,還是心向烏托邦,凡近身者,已皆有一片嚮往的人間。

【本文作者李坤陽 任雪芸,由合作夥伴36氪授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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