低谷中的蘑菇街,押寶直播業務

低谷中的蘑菇街,押寶直播業務

蘑菇街直播業務稍有起色,但發展前景一眼就能望到頭。

近日,蘑菇街公布“雙十二”戰報數據显示,今年“雙十二”蘑菇街平台直播GMV同比增長167.87%。而這得益於蘑菇街主播的的亮眼戰績,“雙十二”期間,蘑菇街2位頭部主播小甜心、恭弘=叶 恭弘子單場成交金額破億;12位中腰部主播成交金額破千萬,其中11位主播是首次破千萬。

頭部主播人數攀升、中腰部主播成交額破千萬、直播GMV同比增速超百,可以說這是蘑菇街轉型直播電商平台,極力推出“美力計劃-鯉躍行動”培養超級主播后,取得的最佳階段性勝利。

從618、雙11、雙12等重大電商節點的直播戰報來看,蘑菇街孤注一擲押寶直播電商的跡象十分明顯,而頻繁只秀直播戰績,也透露出直播電商是蘑菇街唯一救命稻草的信息。

直播成唯一救命稻草

直播帶貨之火燎原已久,追光者源源不斷,蘑菇街便是其一。

前瞻產業研究院數據显示,2019年,我國直播電商行業的市場規模已達4437.5億元;2020年上半年,直播電商交易規模達4561.2億元,已超2019年的全年規模,預計2020年全年,直播電商的市場規模將達9712億元。

與此同時,直播網購用戶規模不斷上漲。根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布《中國互聯網絡發展狀況統計報告》显示,截至2020年3月,電商直播用戶規模達2.65億,佔網購用戶的37.2%。

也正是在直播電商如火如荼發展的2019年,常年追風口的蘑菇街鎖定了轉型直播電商的發展戰略。而在蘑菇街的全身心投入下,直播業務也取得了一些進展。

財報显示,蘑菇街第二季度總GMV達31.12億元,直播業務GMV同比增長42.2%至23.16億元,直播的購買用戶同比增長20.7%。這也是蘑菇街直播GMV連續第19個季度保持快速增長。

需要注意的是,2021財年第二季度蘑菇街直播GMV在總GMV中的佔比已達74.42%。在截至2020年9月30日的十二個月內,蘑菇街達成GMV149.51億。這也意味着直播業務成為蘑菇街主要營收來源,而雖說蘑菇街2016年就開始注意直播電商,但全面正視這一業務還未滿一年,其抗風險能力不言而喻。

對此,蘑菇街CEO陳琪樂觀表示,“直播業務已經實質性成為蘑菇街業績增長的核心驅動力。蘑菇街作為直播電商的發明者,在四年多的直播業務建設中,在人、貨、場各維度建立了自己較深的護城河,在直播行業的快速發展中正在取得更多的發展機會。”

不過,即便直播電商業務有了小進展,仍掩蓋不住蘑菇街多次轉型導致的用戶流失、成本高企、營收下滑、市值下降、高管遠走的頹勢。

直播照樣擋不住頹勢

不看好蘑菇街發展已成為資本共識,這一點從蘑菇街市值變化便可知。蘑菇街上市至今,整體股價只跌不漲,市值掉去9成僅剩2.49億美元。並且多次遊走於“一元仙股”範圍內,離退市僅咫尺之遙。

而市值變化往往體現資本態度,蘑菇街市值一路下滑,根本原因在於蘑菇街商業價值、成長價值被質疑。

在營收方面,蘑菇街營收不斷下降。蘑菇街2021財年第二季度財報(2020年7月1日-2020年9月30日)財務報告显示,本季度內蘑菇街總營收為人民幣1.125億元,與上年同期的人民幣1.979億相比下滑43.1%,調整后的凈虧損為1132萬元。

而前幾年,蘑菇街也一直處於虧損中。財報數據显示,蘑菇街2017年凈虧損達到了9.391億元;2018年虧損收窄至5.581億元;2019年經調整后凈虧損為4.86億元。

蘑菇街收支平衡點遲遲不來盈利無望,資本對其發展信心、耐心磨盡。更重要的是,活躍用戶數是衡量電商平台發展潛力的重要標準,但蘑菇街用戶流失嚴重成長路徑不明,加速了資本的逃離。

蘑菇街財報显示,在截至2019年9月30日的過去12個月中,蘑菇街的活躍買家數量為2880萬人,較上年同期下滑12.3%。一年後,據易觀千帆數據統計,截至2020年10月,蘑菇街活躍人數不到1000萬,環比下降1.8%。

由於多次轉型追風口,撿芝麻丟西瓜,蘑菇街面臨用戶流失且流量獲取難的瓶頸。

一方面,在高手林立的電商市場,天貓、京東、拼多多等綜合電商,唯品會、小紅書等“她方向”電商雲集,營銷支出比不過、商品品類比不了、名氣比不上,而且定位不夠垂直明確,蘑菇街已沒有收割流量的優勢。

另一方面,蘑菇街發展前期靠內容吸引用戶給淘寶導流獲益;發展中期因“她經濟”助推下與美麗說結合,引來資本關注盤上巔峰;而現在,蘑菇街自身內容不行、渠道不多,老用戶投身新平台,新用戶不識蘑菇街,流量自然上不去。

再有,裁員、高管離職、股價大跌等關於蘑菇街的負面新聞比正面新聞多得多,導致其早期樹立的形象和影響力毀之一旦。

總而言之,春去秋來,消費者需求、電商市場競爭變化太快,蘑菇街明顯趕不上大眾的步伐。

業務驅動力不足

此刻,正是“她經濟”蓬勃發展之時,曾經的女性時尚電商蘑菇街卻有心無力錯過了這好時機。

根據QuestMobile《2020女性新消費趨勢報告》显示,隨着用戶規模的逐年增長,2020年2月移動互聯網女性用戶規模達到5.4億,且女性具有很強的消費能力。不難看出,”她經濟”已經成為推動社會經濟發展的中堅力量。

小紅書正是在抓住女性喜愛時尚穿搭的特點,構建女性購物分享內容社區取代了蘑菇街在女性消費者心中的地位,並取得了相當不錯的成績。據易觀千帆數據統計,截至2020年10月,小紅書活躍人數為1.59億,環比上漲2.5%。

反觀蘑菇街,棄時尚電商的名號轉身投入直播電商領域,卻沒能打破流量獲取困境,虧損依舊。所以說,蘑菇街現階段業務驅動力不足,很難長期持續推動蘑菇街前行,尋找新經濟增長點成為必然。

原因在於,直播電商風口遠去,蘑菇街“空手套白狼”的機會隨之消逝,而且相比阿里、京東甚至小紅書等技術、資源充足,直播模式相對成熟,也打造了自家超級主播陣營的平台,直播業務並不是蘑菇街最好突破口的選項。

況且,伴隨直播電商而來的還有假貨、刷單、虛假促銷、無售後等卷土重來的行業亂象,蘑菇街也深受其害,導致更關注商品質量、服務態度的消費者們出走綜合性電商平台,蘑菇街離東山再起的目標更遠了。

由此看來,低谷中的蘑菇街並不是沒有嘗試自救,只不過一直沒有找對適合自己的路子……

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