傳統百貨商場衰落,奧特萊斯崛起_永和汽車借款

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11月初的天津武清佛羅倫薩小鎮,早上開門的頭一個小時,一些收銀台屬於代購。

“就是朋友們一起賺點跑腿錢,這一陣折扣挺好的,老客戶沒時間,我來看看。”結賬間隙,一位代購女士還忙的停不下來,不斷把商品圖片發到微信群中。在耐克門店,店員還在為即將開始的一天整理貨架,代購已經選好了幾十件衣服和鞋子,一排手提袋堆滿收銀台前。

吸引代購到來的是有利可圖的差價,折扣的確誘人——“雙十一”促銷季,這家耐克折扣店打出了“四件六折”,不遠的阿迪達斯店是“四件五折”,這還是在商品本身就有折扣的基礎上;國產運動品牌折扣則更為低廉。五六百元就能買到四件本土品牌運動休閑服裝,一千元出頭能買到四件耐克或阿迪。

因為疫情,全球運動和時尚產品都在面臨着庫存之壓,根據財報,耐克2021財年第一季度(2020年6月-8月)庫存價值67億美元,比去年同期增長15%,阿迪達斯2020年第三季度的庫存價值46.76億歐元,比上年同期高了27%。

不過,隨着中國疫情率先得到有效控制,零售業也最早恢復,其中,在線下渠道里,又以奧特萊斯最為火爆,甚至超出了往常。不僅國內品牌群集,來自全世界載着衣服鞋帽的集裝箱,也都駛向了這裏,全國200多家奧萊店裡人頭攢動,經營數據新高不斷刷新。

在香港上市的首創鉅大是國內最大的奧特萊斯運營商之一,其公布的一組數據显示,“十一”雙節期間,首創奧萊在全國12城實現近6億元銷售額,客流量220萬,分別同比增長超過20%和15%。其中,濟南項目銷售和客流分別增長79%和73%,北京、武漢、杭州、西安銷售同比增長20%。

然而,奧特萊斯火爆背後,不單單是疫情和低折扣,實際上,隨着傳統百貨商場的衰落,奧萊早已成為各大品牌努力布局的最重要的線下銷售渠道,同時,隨着這種戶外郊遊型商圈越來越受到消費者青睞,各路資本也爭相轉型,從傳統商場加入到投資運營奧特萊斯的新“遊戲”當中。

不只是銷售舊款

11月上旬,特步奧特萊斯事業部總監楊亞敏專程去南昌拜訪了那裡的兩家奧萊,考慮着將裏面的特步店鋪再擴大一些,因為“今年生意太好了”。這是今年在國內銷售的運動品牌遇到的普遍情況。

“上半年大家都受到疫情影響,但很快,下半年奧特萊斯比其他渠道飛得更高更快。”楊亞敏向《稜鏡》估算,運動服飾下半年在奧萊渠道取得了“高雙位數”增長,特別是因為疫情后家庭戶外活動需求的提升,疊加奧特萊斯購物、餐飲、郊遊一體化的環境,讓兒童服飾銷售大超預期。

疫情是奧萊銷售形成反差的直接因素,而實際上,對於特步這樣受到服裝紡織業和零售業變革影響巨大的運動品牌來說,早已開始了在奧萊的布局和規劃。

2017年,在傳統零售渠道業態變革背景下,最初依靠街鋪成長起來的特步,就已經成立了奧萊事業部,重塑線下渠道,並將三大重點渠道布局在傳統街鋪、購物中心和奧特萊斯,其中,奧萊渠道一個使命是處理庫存,而更為重要的目的是,在購物小鎮環境里激發更多消費需求。

“今年疫情原因,門店會產生不同的產品(庫存),我們希望把它統一到集團,來進行貨品的統一出清,6000多家門店裡面,正價的店鋪以銷售新品為主,同時,國內不少奧特萊斯定位是中高端的,我們也會在這樣的奧萊店鋪里發售新品和次新品,當然需要有一定的折扣。” 楊亞敏在解釋奧特萊斯運營思路時對《稜鏡》表示,甲方(奧特萊斯運營方)對商家貨品款式會有要求,所以現在都是組合式,不只有一兩年以上的舊款。

當然,成本也是吸引品牌前往奧萊的原因之一。

奧特萊斯不僅有更活躍的客流,還有更低的“房租”,據楊亞敏介紹,在城市商業廣場,品牌商鋪要承擔的綜合扣點費用會達到25%-30%,意味着銷售額的兩三成要交給商場,相較之下,在奧特萊斯這一費用在18%-20%,新開業的奧萊甚至可能給出13%-15%的低扣點。

目前,特步有150-170家左右的奧萊店鋪,這一數據在特步總數6000多家的門店中佔比不大,但地位不低。

奢侈品要高冷也要利潤

不僅是運動品牌,奢侈品也在從世界各地湧入到中國的奧特萊斯,他們的貨品,一方面來自專供奧萊生產線製造的產品,另一方面來自正價店裡的庫存。

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《稜鏡》走訪多家奧萊時發現,無論是早上九十點還是下午六點,奢侈品牌Gucci多數時間都得排隊進店。如何解決庫存,為母公司開雲集團貢獻6成左右銷售額的Gucci,代表了一套模式。

來自全球著名機構Third Bridge高臨諮詢的專家對《稜鏡》表示,在Gucci有兩種方法解決庫存:首先是內購會,鼓勵員工或時裝從業者以折扣價購買更多季節性產品;其次,在某些五星級酒店舉辦VIP折扣活動;最後,非常重要的渠道是,將產品送往奧特萊斯。

“Gucci的利潤率可能在40%-41%左右,在奧特萊斯的銷售利潤率大約在15%左右,利潤率要低得多;這裏的奧特萊斯面臨的問題是通常沒有他們想要的產品,因為好的產品在正品銷售期結束時就被搶購一空了。但這(今年)可能是有史以來第一次,中國的奧特萊斯門店有大量的庫存、大量的進貨,這裡有很大的潛力去銷售更多產品。”高臨諮詢專家表示。

“大部分品牌都有奧特萊斯店,那是它們賺取利潤的渠道之一。” 奢侈品專家、要客研究院院長周婷博士告訴《稜鏡》,相較普通品牌,大品牌的奧特萊斯供應鏈發展多年,從設計生產到批發零售都非常成熟,大品牌的幾大渠道分工精細,包括正價店體系、奧特萊斯體系、旅遊零售體系,以及電商、買手店體系,不同體系商品有不同生產線,并行運轉,“越是輕奢品牌,通過奧特萊斯銷售的量越大,例如Coach、MICHALE KORS、Kate Spade等,這裏奧萊線的產品和正品線的尾貨,消費者一般分辨不出來”。

相較Gucci,另一個奢侈品牌Burberry的打法略有不同,Burberry在中國銷售額的80%左右來自於正價店鋪,奧特萊斯渠道只佔15%-20%,其餘則是來自童裝店鋪的4%-5%。

“許多品牌會有專門的奧萊線,奧萊線的新品和滯銷的庫存一起在奧特萊斯打折銷售,吸引入門層級的客戶。而Burberry的奧萊產品則只是正價店鋪的剩餘,折扣在6-7折。” 據Third Bridge高臨諮詢專家介紹,Burberry正價店每年在7月和年底有2次打折季,結束后,貨品通常會完成50%-60%的銷售,然後把貨品先退回倉庫,待大約2年後,再判斷它們是否要送往奧特萊斯,“通常品牌希望奧萊的銷售不要超過整體銷售的20%,以免給品牌形象造成影響”。

擴張下沉二三線城市

今年6月,中國奧萊協會會長陳亞波在其年會上引用了這樣一組數據,2019財年,48家上市百貨公司中,只有23家實現營收增長,而出現不同程度下滑的有25家。

相比之下,奧特萊斯作為線下渠道,業績亮眼。

根據2019年中國奧特萊斯年度銷售榜單,國內年度銷售達到40億+的奧特萊斯有2家,分別為上海青浦百聯奧萊和天津武清佛羅倫薩小鎮。前者是國內最早一批奧萊,2006年由國資背景的上海百聯集團試水創立;後者則是意大利零售商RDM 2011年在華開業的項目。而30億+俱樂部的奧特萊斯則包括北京燕莎奧萊、北京首創奧萊和成都時代奧萊3家,此外,25億+和20億+的奧萊分別有7家和6家;全年突破10億元大關的奧萊共34家。

“觀念升級,消費者在追求性價比,而在奧特萊斯有更高的性價比。”陳亞波在上述年會上解讀到,“以前花1000塊買到的東西,現在花500、300塊就能買到同樣品質的東西”,花錢少,享受多,奧特萊斯迎合了這一簡單的消費行為邏輯。

品牌通過奧特萊斯尋找渠道出口,而爭相建造日趨被消費者接受的奧特萊斯,更是被各路資本相中,成為跑馬圈地的目標,自2002年國內首家奧特萊斯落地北京,至今全國已有200餘家奧萊處在運營當中。

“目前國內奧特萊斯的運營方,來自國際連鎖的代表就是佛羅倫薩小鎮和比斯特購物村;而本土運營商中很多是國資背景,如百聯集團;此外,還有民企代表砂之船與杉杉商業。”周婷向《稜鏡》介紹。

根據中國奧特萊斯產業發展論壇上公布的數據,2002年-2010年,國內奧特萊斯發展的最初9年,開業數量的平均年度增幅是8%,2011-2015年平均增幅為17%,2016-2018年進一步升至29%。

在上面提到的年度銷售榜單中,為單體奧萊業績,而運營商位列前茅的則是首創鉅大、砂之船、百聯股份和杉杉商業,均創立於最近十餘年。

今年9月和11月,來自重慶的本土奧特萊斯運營商砂之船集團旗下第12和13家奧特萊斯,分別在揚州和廈門開業,砂之船董事局主席徐榮燦早年曾是阿瑪尼、紀梵希等品牌的代理商,憑藉成功下注奧特萊斯,其下屬砂之船房地產投資信託(REIT)在新加坡交易所上市。

物極必反,儘管相較傳統百貨,奧萊一片藍海,但當“玩家”過多,也出現了新的競爭態勢,與許多生意一樣,其開始向低線級城市下沉。

今年11月16日,呼和浩特市惱包奧萊活力小鎮開工;11月5日,烏魯木齊杉杉奧特萊斯開業;9月19日,衡陽杉杉奧特萊斯開業。“客人在哪裡,奧特萊斯就要去哪裡”,奧萊官方對於進軍非一線市場,有一個溫馨的理由。

“奧特萊斯過分聚集在熱點城市,如北京、上海、西安,會讓品牌招商很困難,特別是奢侈品牌每年的開店規劃指標很少,而大城市消費者熱衷的品牌有限,招不來當紅品牌,客流就培育不起來。”對於奧萊下沉,有業內人士向《稜鏡》提出不同解釋道,以優厚條件招到當紅品牌,代價可能就是犧牲掉自己的利潤,“奧萊向非熱點城市跑馬圈地,吸引低線級城市消費者,則可以規避這個問題”。

【本文作者李星野,由合作夥伴稜鏡授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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