傳音要做“非洲小米”_新北黃金借款

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國產手機品牌里有一個“格格不入”的存在——傳音。

2020年第三季度,7nm製程的驍龍865、麒麟990還在爭奇鬥豔,5nm製程的蘋果A14、麒麟9000已經虎視眈眈。傳音系高端手機仍在“打磨”聯發科12nm製程的G90T。

結果呢?已經成功上攀高端旗艦的小米集團,整體毛利率還是不到10%。反而是賣100美元以下智能機甚至是功能機的傳音,2020年Q3整體毛利率達到25.9%,其中非洲市場毛利率高達30%。

Counterpoint統計數據显示,傳音在第三季度智能手機出貨量達到560萬台,已經躋身世界前十,市場佔有率從去年同期的1%上漲到2%。

當人們都在關注蘋果、三星、華為、小米的“神仙打架”,傳音悄悄逆周期增長,成為了“非洲手機之王”。

非典型手機廠商

前有5G換機潮不及預期,需求不振;後有疫情重創產業鏈,供給不足,2020年對手機廠商來說“實在是太難了”。

在新冠疫情的泥淖中,傳音是一股“清流”。

10月27日,傳音控股發布其2020年三季報,其營收和利潤分別達到111.25億元和8.63億元,同比增速分別高達75%和79%。

之後,傳音股價一路飆漲,一度突破每股140元,市值超過1150億元,甚至超過各大金主對榮耀的千億報價。據傳,後者去年利潤為60億元,而傳音尚不足22億元。

在行業下行周期延續業績高速增長,是市場看漲傳音的主要原因。

得益於“偏安”非洲為代表的新興市場,傳音是一個不太依賴頭部供應鏈的非典型手機廠商。

“典型”的頭部手機廠商之間,競爭是圍繞供應鏈展開的。這是因為手機產業鏈上下游已經發展成熟,頭部集聚效應明顯,廠商想發布新手機繞不開供應鏈的新技術和新產品,從而導致核心零部件趨於同質化。

旗艦手機處理器中,蘋果A系列、華為麒麟和三星獵戶座均為自用,其他安卓旗艦手機只能唯高通驍龍是瞻;OLED屏幕由三星一家獨大,京東方、華星光電等廠商尚留存星星之火;頂級手機主攝也只剩索尼、三星和豪威三個玩家,彼此品牌、技術和出貨量還存在差距……

技術路徑和研發進展透明的成熟供應鏈,讓智能手機成為一個“出貨量至上”的市場。出貨量“掉隊”廠商不僅在零部件價格上失去談判的底牌,而且也很難拿到“首發”技術來打造產品賣點。

目前全球手機市場儼然是三星、華為、小米、蘋果、OPPO和vivo的“六人行”。儘管摩托羅拉(聯想)和LG等老牌廠商還佔據一定的市場份額,但還不如榮耀(華為)、Redmi(小米)和Realme(OPPO)等大廠子品牌。

既沒有巨頭撐腰,又沒有老牌光環加持的傳音,憑什麼殺進全球智能手機出貨量前十?

因為傳音不是一個依靠頭部供應鏈的廠商,甚至可以不是智能手機廠商。其在非洲市場修築的馬奇諾防線,並非源自技術壁壘或品牌效應,而是在緩慢“收割”消費升級所帶動的產品迭代。

不靠技術靠渠道

四卡四待和“美黑”的話題,曾讓人們對傳音崛起之路津津樂道。但是在當下,美顏AI、耐酸度更高的手機外殼和接口,真的算不上技術壁壘。

於是不少自媒體開始掉轉矛頭,認為傳音缺乏核心技術,在非洲市場如稚子抱金過市,早晚會被華為、小米等廠商降維打擊。

如果以專利數量和研發投入為標準,傳音和其他頭部手機廠商的確不在一個量級。2019年,傳音新增專利164件,總專利數依然不足千件,而OPPO在2019年僅發明專利授權量就高達2614件。傳音8億元的研發投入,也遠低於小米的75億元。

但是,單純用智能手機市場的規則去套用傳音的發展路徑,並不科學。

因為傳音並不追隨供應鏈潮流,而是與非洲消費者的需求亦步亦趨。深耕非洲市場十幾年的傳音先吃下了手機從無到有的紅利,目前則抓住了智能機替代功能機的大潮。

此“智能機”也非彼“智能機”。在主流手機廠商發力5G,借力拉升手機價格時,售價10美元上下的功能機到200美元以內的智能手機才是傳音的“舒適區”。根據申萬宏源的研究報告,傳音智能手機的ASP(平均銷售價格)僅為競爭品牌三星的1/3。

四卡四待、深膚色拍照對主流手機廠商來說並非難事,但是為了非洲市場,在已經扛起“All in 5G”大旗的情況下回頭研發4G、3G乃至2G手機,重新匹配供應鏈,有些“吃力不討好”。

2019年初,小米曾高調宣布進軍歐洲,並與非洲电子商務平台Jumia達成戰略合作。目前,小米在這家尼日利亞電商平台僅掛出三款手機,售價約合人民幣1280元到1500元。同平台內,有傳音三大品牌、多款產品,覆蓋了75元的功能機到2500元的智能手機。

更何況,非洲手機市場的主戰場在線下,經銷商當然更願意代理產品數量更多、覆蓋價位更廣的品牌。這是傳音的核心競爭優勢之一。

一位券商分析師在採訪中指出,傳音與很多非洲本地經銷商形成了長期穩定的合作,在合作過程中實現了共同成長,並且依靠高毛利、高周轉等方式保證了渠道利潤。

“對於小米、OPPO還是vivo來說,千元檔的產品毛利率是比較低的,再留一定空間給經銷商,基本都不掙錢。”該分析師如是說,“不僅要重新設置產品線,還要匹配相應的供應鏈。要有完備的產品線,才能獲得當地渠道商的信任,開展合作。”

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相比非洲市場,歐洲市場可能更吸引頭部廠商進入。歐洲市場不僅利潤豐厚,居民消費水平較高,而且因為美國禁令的原因,無法使用谷歌GMS的華為吐出了不少市場份額。

因此,即便傳音的智能手機出貨量能排進全球前十,但是與其他主流智能手機廠商仍是“錯位競爭”的態勢。

但隱憂在於,傳音目前在非洲積累的優勢,是否會隨着非洲消費水平升級的大潮煙消雲散?

未必。非洲持續但不及中國市場增速的消費升級趨勢,足夠傳音進一步在200美元以內的舒適區享受紅利。

非洲的確是個很有潛力的手機市場——12.86億人口、接近3%的人口增長率,手機滲透率在2018年僅為44%,很多人將非洲手機市場和10-15年前的中國相比。唯一的不同是,中國改革開放后經濟增長的奇迹,恐怕難以在非洲重現,尤其是撒哈拉以南的非洲,近十年來人均GDP幾無增長。

IDC統計數據显示,在中東及非洲地區的智能手機市場,80%的需求來自200美元以下的機型,不管是功能機還是智能機的ASP都呈下降趨勢。

針對低價需求而形成的產品線和經銷網絡,讓傳音在非洲市場構築起堅固防線。接下來要做的只是不斷夯實各價位的產品線,用本地化的技術創新培養用戶忠誠度。

手機之外的生態故事

除TECNO、itel和Infinix三大手機品牌之外,傳音還布局了互聯網業務和3C配件、家電等硬件產品,慢慢勾勒出一個軟硬件一體的生態輪廓。

圖源:傳音招股書

和小米圍繞MIUI打造的互聯網業務相似,傳音也定製了基於安卓系統的HiOS、itelOS和XOS。圍繞擁有8000萬活躍用戶的三大OS,傳音開發的應用商店、遊戲中心、廣告分發平台和手機管家,都能成為非洲市場移動端首屈一指的流量渠道。

此外,傳音還開發出了7款月活超千萬的App。比如音樂播放軟件Boomplay,非洲用戶數僅次於Google Play Music;還有“非洲頭條”Scooper和“非洲抖音”Vskit。

某券商分析師認為,非洲功能機的佔比較高,推廣移動互聯App不僅能夠助力非洲移動互聯生態,也能從側面推動智能機滲透率的提升,創造換機需求。

除了互聯網業務逐漸成型外,3C數碼配件和家電產品業務也值得關注,但目前規模還比較有限。

傳音旗下有定位中高端的家電品牌Syinix和入門級家電品牌itel。Syinix推出多款基於安卓9.0、支持Google Assistant的AndroidTV,產品層面已經和國內的智能電視、智慧屏相似。

但傳音系家電產品線雖廣,在智能化上並無其他亮點,談智能家居生態有些為時尚早。

非洲市場對設備“智能”的需求也並不強烈。一位在非洲工作的國企員工介紹說:“目前而言非洲家電市場對智能家居的要求極小,比較多的地區還不能穩定維持電力供應。不過也有非洲朋友委託從中國帶家用監控、門鎖等智能家電。”

有券商分析師告訴億歐,傳音的策略是結合現有的手機渠道做二次輸出。據了解,非洲當地尚不能形成便捷有效的本地物流,DHL、TNT等國際物流公司資費較貴,電商很難發展。其他廠商想繞過傳音的渠道優勢,迴避線下的貼身肉搏,幾無可能。

“其實這些產品目前體量都還很小,因為非洲市場確實購買能力有限,傳音基本上只掙硬件的錢,現階段將其比作‘非洲小米’可能並不恰當。”上述券商分析師表示。

結語

通過貫徹“Think Globally, Act Locally”的本地化思路,傳音把非洲市場變成其業務增長的“伊甸園”。在本地化渠道的防線之內,傳音已有突破單一手機業務,成為“非洲小米”的機會。

但傳音研發和產品層面短板明顯,在其他地區複製非洲市場的成功並不容易。目前看來,想進入中國、歐洲、北美等成熟市場存在較大困難。在印度、東南亞、中東等新興市場起量容易,但鎖住市場份額和盈利的能力有待市場檢驗。

致謝

因篇幅限制未能將所有內容附上,但感謝多位專業人士在本文寫作過程中提供了非常有價值的觀點及豐富案例,特別緻謝(排名不分先後):

多位證券分析師、在非洲工作生活的王先生和張先生、億歐EqualOcean分析師闞貝爾

參考文獻:

1.《傳音控股:以品牌思維深築護城河,構建非洲消費IoT閉環》,楊海燕,申萬宏源研究

2.《傳音控股:手機行業“非洲之王”,多品牌戰略高築競爭壁壘》,胡楊,中泰證券

3.《傳音控股:非洲之王,內外循環的成功典範,歐陽仕華等,國信證券

4.《傳音控股:新興市場前景廣闊,新業務成長可期》,王平陽等,東吳證券

5.《傳音控股:掘金新興市場的手機龍頭,邊界不斷擴張的智能終端品牌》,毛正,新時代證券

6.《傳音控股:非洲之王的壁壘與邊界》,蒲東君等,長江證券

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