兩年5000萬:揭秘全球成長最快手機品牌_新北黃金借款

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5000萬。

這是國產手機品牌 realme 成立兩年多以來的銷量数字。根據Counterpoint最新數據報告,realme 在2020年第三季度出貨量達到了1480萬台,連續四個季度穩居全球第七,前六名全都是耳熟能詳的品牌:三星、華為、小米、蘋果、OPPO、vivo。

達到5000萬銷量的同時,realme 也創下了全球最快達到5000萬的品牌銷售記錄。在短短九個季度的時間里,realme幾乎走完了曾經蘋果4年的路。

強勢崛起的另一邊,對國內很多消費者來說,“realme” 依然是個陌生的名字。

這很大程度源自於,這個誕生於中國的年輕品牌,從創立之初開始,便“背井離鄉”開始了全球化發展之路。憑藉在海外市場中的優勢與定位,給品牌帶來快速增長的同時,不知不覺與國內用戶的認知拉開了距離。即使這樣,三季度國內5G手機出貨量前五中依然出現了realme的身影。

事實上,年輕的不僅僅是品牌成立的時間。全球範圍內的年輕消費者,正是realme的目標用戶群體。在“敢越級”宣言的背後,是他們“改變世界,無需論資排輩”的勇氣。

帶我穿過辦公區的工作人員告訴我,這裏的員工平均年齡只有29歲,他們大多來自我們熟悉的手機品牌。加入realme,為的往往是“為年輕人創造”的品牌定位和海外廣闊的市場發展前景。可以說,在這些年輕員工的背後,這位手機行業的年輕玩家,正在全球市場掀起新的波瀾。

“揮之不去的年輕人”

就手機創業來說,realme成立得實在是有點晚了。

早在羅永浩做手機的2013年,中國手機已經逐漸進入競爭最激烈的階段,當年銷售3.5億部,同比增長84%。吳曉波評價說:“當增長84%的時候,這個行業已經跟你沒有關係了。”

等到2018年realme成立的時候,中國手機銷量同比下降10.5%,巨頭們早已結束換機潮的廝殺,開始打掃戰場了。

這一點,realme 創始人李炳忠不會不知道。他2010年正式進入手機行業。2013年擔任OPPO海外業務負責人,彼時OPPO只嘗試性地進入了三個國家,海外團隊不過十餘人。在他的帶領下,OPPO的海外市場迅速拓展,4年時間內進入了30多個國家。2017年,OPPO取得了亞洲第一的銷量。

但他並不滿足於此,李炳忠是那種典型的實幹型人格,清楚地意識到世界上沒有什麼是固定不變的。2009年他還是步步高視聽电子有限公司的總經理,因DVD市場不斷萎縮,董事會決定砍掉該業務。同年他加入OPPO,從一名普通的項目經理開始,一直走到了今天這一步。

對他來說,更重要的問題是:在手機行業已經極度飽和的今天,還有哪一部分消費者被廠商們忽視了?

他常跟realme的同事回憶這樣一幕:儘管文化有着差異,但只要是跟海外年輕用戶交流,他們都對功能和設計表現出了更多的想象和期待;但他們手中的設備往往是配置很差的機型,“連個logo都沒有”。海外市場浸染多年的李炳忠看過無數的手機,唯有這些年輕人在他腦海中揮之不去。

他們和國內的年輕人一樣,對科技產品好奇,手頭往往不寬裕。不一樣的是,國內年輕人手中的青春版手機到了他們那裡,往往就“青春不起來了”。據統計,印度大部分銷售出去的手機都在10000盧比(約900人民幣)以內,與國內相比,一些地區的年輕用戶只能消費更加廉價的手機。

這是不同地區經濟發展所處階段造成的天然差異,也意味着,李炳忠在海外拓展得風生水起的同時,市場依然有着大片待填補的空白。

“…所以我想,我能做的還有很多。

他找到OPPO CEO陳明永說明去意:年輕用戶是對手機的性能和品質最有追求的一批人。他們並不迷信大品牌,更願意去做出新的嘗試; 而一個獨立的、專註於年輕人的手機品牌,在產品與品牌形象上越聚焦,越能吸引到更多的年輕用戶。

在他的設想下,除了面向全球年輕消費者以外,新的品牌應該是一個線上為主,通過輕資產、短渠道的方式運作的手機品牌。

想做就去做,兩人一拍即合。在微博上,陳明永轉發了一支 OPPO Real 手機的廣告,那一年OPPO還在做功能機,李炳忠才剛剛加入公司。視頻中年輕人重複着的那句“It’s realme”歌詞,如今成為了他的新起點。

快進生長

品牌成立之後的一切都像摁下了快進鍵:5月4日品牌創立、5月15日第一款手機在印度上線、7月宣布獨立運營、8月第二款手機正式發布、10月進入印尼…不到半年成功進入印度、印尼、越南、馬來西亞等十個市場。背後則伴隨着團隊的搭建,產品的研發與布局。

想做就去做,realme的工作推進有一種年輕人特有的“莽勁兒”。

2018年10月,雅加達印尼辦公室剛成立,3個男生2個女生在一個小公寓里辦公。東西堆在旁邊,鏡子上寫滿了時間線和方案。負責全球營銷和中國區的徐起回憶說:一開門像是個“傳銷組織”。

“我們是一個比較高效的團隊,開始進入一個市場時,建立團隊和市場的動作是同步進行的。”

高效很快帶來了好消息,在排燈節的線上銷售活動上,realme一口氣賣出了200萬台。當時印度團隊成立還沒多久,有的同事之間還不太熟,藉著大賣搞了一場慶祝活動。深圳辦公室的同事隔着屏幕都能感受到氣氛。

這股“莽勁兒”也被他們帶到了產品上。

硬件上,目前realme有着幾乎行業最全的5G產品線:國內發售的機型已經標配5G,東南亞市場也在加速布局; 設計上,品牌一開始就將明黃色作為主色調,將“DEAR TO LEAP”等口號印在了機身上,並前後與日本工業設計師深澤直人合作了三代機型。

性能設計二者一組合,便有了今天“科技潮玩”的產品定位。

“我們希望能去做一些能夠突破挑戰的事情:比如說把一些很好的技術和更強的性能進行下放,達到超越同級的體驗,這就是我們常講的越級;而設計上來說,我們始終認為,即使是中低端價位的手機,也應該有好的設計。”全球產品負責人王偉解釋。

之所以“莽”得起來,源自李炳忠提出的“輕資產、短渠道”模式。其核心離不開品牌創立時的兩個基礎優勢:

市場端:基於李炳忠多年的海外市場經驗,擺脫流程束縛,如果一個市場適合去推廣,那就立刻着手建立團隊,市場的發展速度極快。

產品端:基於歐加供應鏈後端上的優勢,大大減少了手機的準備周期,並可以靈活對市場做出反應。得益於這樣的策略,他們始終可以針對性地推出超出市場平均水平的產品,以中國市場為例:1500元以內第一款劉海屏,千元價位首款65W閃充手機,首款999元5G手機。在保證價格的同時,能將用戶需要的領先設計與技術帶到更多市場中去。

這也是與其他品牌相比,realme最特殊的地方:它在製造最複雜的消費數碼產品的同時,又可以如同快消品一樣,將精力集中在產品硬件和設計上,同時針對全球不同的市場靈活做出反饋。

養成系品牌和精神員工

贏得用戶的青睞不是僅靠高效就能完成的,不同市場用戶習慣的差異,對產品提出了更高的要求。

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服務迄今已有20餘年,是一家經過政府立案合法成立的動產質借融資公司,本著正派永續經營服務每一位客戶且深受好評。

品牌剛成立時,有個印度人買了手機以後找上來。說這手機哪都好,就是每次跟老婆視頻通話的時候,會被對方莫名關心:“你是不是病了,臉怎麼這麼白?”產品團隊聽說,趕緊把相機的自動美顏做了調整。

聽起來愉快的小事,擱到創業初期足以讓團隊捏把汗。儘管功能的初衷是好的,但對市場消費習慣的不熟悉,會造成用戶體驗的錯位。全球產品負責人王偉強調:“我們要比任何時候都貼近消費者,否則高效的後果就是用戶體驗的犧牲。”

為了讓品牌真正貼近年輕消費者,realme團隊想了很多辦法。

第一次的粉絲聚會是徐起提的:那時團隊剛起步,各種雜事應接不暇。好不容易有了喘口氣的功夫,他提議抽空找第一批用戶聚一聚。沒做什麼準備,徵集直接發在Facebook上。幾天之後,在古爾岡的一個小酒吧里,他們見到了realme的第一批消費者。

跟這些愛好者的交流的過程,是品牌成立后少有的輕鬆時刻。徐起直接將還在思考的品牌slogan拋出來一起聊。他還發現印度人很喜歡拍照,有幾個人後來經常出現在發布會現場,每次都拉住自己合影。

在很多公司對商業決策的重重保密面前,realme的態度相當開放:他們不介意,或者說驕傲於將接下來想做的東西跟大家分享,也樂於傾聽和採納用戶的建議。這種對用戶聲音的傾聽,某種程度稱得上是“渴求”。

徐起展示了公司的一個“打卡群”:從主流社交媒體到各種不為人知的小論壇,員工深入各平台觀察用戶對產品的反饋,並直接跟用戶溝通,產品使用上的意見和問題直接截圖扔進群里解決和參考。這些大大小小的交流,間接促成了各個產品策略的制定,以及“敢越級”slogan的提出。

後來遇事不決就乾脆開個投票,大家投出來哪個就用哪個——“realme”的中文名“真我”就是大家票選出來的。

2019年5月,realme品牌開始發展國內業務,徐起發現國內的用戶更加誇張:有列下一款產品的參數性能列表的、有做攝像頭設計的、還有看見蘋果顏色好,發過來做配色參考的。

雖然在外部視角下,手機品牌與用戶交流並不是什麼稀奇的事情。但realme公司內部給出了更深層次的解釋:這種高頻率的溝通、甚至讓渡一部分決策權給消費者,讓用戶更多地參与到品牌中來,正促成了realme與粉絲共同“養成”的品牌策略。

在這個過程中,年輕人扮演的角色已經超出了“用戶”:他們曾邀請過用戶在發布會上演講,讓年輕人表達自我;也曾邀請設計大賽中獲勝的用戶來公司實習;還將攝影大賽的優秀作品公開展示。

年輕用戶的創造力很快反映在了可量化的商業數據上:2019年3季度,realme首次進入全球智能手機品牌出貨量第7位。成立一年多,已經積累起2000萬的用戶。

過程中,線上線下很多 “精神員工”也被唰唰地發展成了正式員工。

東南亞南亞市場營銷負責人Sherry提到,如今公司里很多員工,都有着相似的職業發展路線:一開始是realme的用戶,大學畢業以後來做realme的實習生,然後順利轉正,成為自己身邊的同事。

在這背後,除了realme品牌與年輕人相互需要、相互吸引的深度綁定,同樣源於他們對品牌態度和文化的認可。

敢越級

realme的用戶樂於向志同道合的人展現自己的志趣,以至於一些海外用戶在與公司團隊溝通時,會在告別之後,敲上一句:“Proud to be young.”作為對話的結束。

這個彷彿接頭暗號一樣的短語,是他們第三代產品的廣告語“因為年輕,所以驕傲。”它側面反應了這個手機品牌和年輕用戶的共同追求和態度。realme用戶也樂於向外界宣揚品牌的信念,這正是在產品之外,realme最希望傳達的東西。

品牌精神的思考要追溯到realme成立之前,徐起有時會想一個問題:“服裝行業其實能感覺到很多的精神在裏面,耐克,阿迪,包括現在的李寧等等,你會發現他總是會傳達一些態度。但在手機行業,針對年輕人的文化理念,似乎沒有做的特別深的。但年輕人就沒有需求嗎?”

李炳忠則有着更深的擔憂:realme的機型大多價位段不高,在這種情況下,怕的不是機器賣得不好,怕的是做成了一個low的牌子。

正如前文將realme形容為“快消品”,快消品的另一個特點是:消費者買的往往不僅僅是產品,更是一種文化。

“就像可口可樂一樣,儘管它最開始是治咳嗽的藥水,而且已經誕生一百多年了,但今天我們提到它,想到的都是年輕、潮流這種詞彙。它的品牌定位如此深入人心,以至於可以是一種年輕的符號了。”徐起解釋。“而這,其實是我們所嚮往的。”

回國之後,他們將口號正式改成了“敢越級”:“可能 Proud to be young 還是有些表面了,因為年輕所以驕傲,年輕人驕傲的究竟是什麼呢?我們發現它其實是一種不需要論資排輩的勇氣。”

在他們的努力下,對年輕精神高度概括的三個字,正逐漸體現在了realme品牌的方方面面:

1、從用戶來說,敢越級是與年輕消費者精神的共鳴。

2、從產品上來說,從國內首個全線5G、千元機高刷屏等等,他們始終堅持在同等價位提供更好的技術,來給年輕用戶提供越級體驗。

3、從企業的角度來說,兩年5000萬用戶的成長速度稱得上行業最速,是行業內越級而上。

4、從員工來說,團隊的溝通追求簡單直接:員工有什麼想法,就直接去敲李炳忠的門了。

能理解這句口號的話,就更能理解這個年輕的品牌成立至今所經歷的事情。在這家公司,做用戶、做員工、做產品、做品牌的精神本質上是沒有什麼區別的,他們都信奉“改變世界不需要論資排輩”這句話,而越級而上的底氣也都來自於年輕。

“這是我們共同的信念。”徐起總結。

這或許也解釋了realme能脫穎而出的原因。品牌和用戶之間不僅是商業上的關係,而是可以真正玩到一起的朋友,年輕人在這裏找到的,更多是一種歸屬感。

徐起有一次打遊戲升了級,將截圖曬到了微博上,一會兒好幾個用戶跑過來加他好友。後來每次得空的時候徐起都會找人一起上分。這種反套路的用戶和故事在realme成立的過程中比比皆是。

realme像是一個異類,有別於當今智能手機市場其他品牌。它在經營的似乎不是某個具體的產品,而是年輕用戶心中的信念,不管是手機還是IoT都只是載體。

今年8月,李炳忠在realme成立兩周年的時候發了一篇微博,平時說話不多的他連用五個“何其有幸”,來表達這兩年經歷的感慨,併為接下來的兩年定了個小目標:“年銷量突破一億,成為主流品牌。”

而在今天5000萬用戶的公開信中,李炳忠公布了更多的成績:雙十一30分鐘打破了去年全天電商平台的銷售記錄; 智能手錶產品是今年印度出貨最高的產品;在東南亞兩大電商平台銷量名列前茅;進入俄羅斯一年就做到了市場前五。

儘管海外文化多樣、中國市場競爭激烈、友商動作頻繁,這些都需要realme不斷調整姿態去應對。但在誕生兩年便越級位居世界“新一線”手機品牌的背景下,這個小目標看上去也沒有那麼不切實際。

因為對他們來說,跟年輕人站在一起,一切就皆有可能。

【本文作者錢德虎,由合作夥伴虎嗅網授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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