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“這個雙十一,銷售不過億,商家都不好意思發戰報。”一位直播帶貨的職業“刷手“表示。

一些創業者向鉛筆道透露:数字背後,卻深藏貓膩。

MCN等第三方機構刷單,需要完成對客戶的承諾,虛假訂單背後造成的退單率達70%;為了戰報漂亮,品牌方會遮遮掩掩地主動聯繫刷單機構;甚至,(電商)平台也會直接要求品牌刷單:平台需要銷售額,商家需要權重,雙贏。

以上,造成一些職業刷單機構業務量激增,價格一天一漲,需要提前1個月預約。

對於本屆雙十一的最大變量,許多創業者異口同聲地對鉛筆道表示:直播帶貨。許多創業者等待已久,尤其是那些上半年受疫情影響的商家,都等着靠這次雙十一“回血”。

然而現實的情況是,雙十一確實給“大玩家”搭建了一個大舞台:他們能拿到頂級主播資源,有實力在流量獲取上投入重金。但對於中小玩家來說,如食雞肋。

一些創業者甚至頗有微詞:“可以說雙十一就是個刷單活動,官方刷單,全民刷單。”“感覺我們成了炮灰。”

2020年的雙十一結束將近一周,但是戰事未竟。發貨、退單處理、跟MCN維權、後續復盤……

只是,留給大家的復盤時間並不多了:雙十一之後,很快是雙十二。

戰前準備:流量與直播

“從9月份開始,公司的首要工作就是備戰雙十一,加班加點工作都是常態。”某服飾品牌創始人林可(化名)說道。據她所知,有些大品牌更是在近半年前就開始備戰。

在過往幾年,商家的前期準備其實主要分為幾大部分:產品籌備、獲取流量以及營銷活動。產品籌備在今年沒什麼難度,但是林可發現,小商家現在獲取流量越來越難。

流量是有限的,參与雙十一的人卻一直在增加,雙十一發展到第12年,電商平台的流量體系越來越成熟,流量也越來越貴。小商家為了提高排名,通常只能採取花高價買流量的手段。

“淘寶站內流量費和4年前比起來,可能貴了三四倍,而且很多電商的戰略就是商家如果不砸錢,他們就不會給任何的流量扶持。”林可表示。

流量越來越貴,且越來越不值錢。以前,做好淘寶就能有很好的轉化,可隨着拼多多、快抖等平台的興起,流量被嚴重稀釋。

另外,與往年不同,今年雙十一的戰線拉得特別長,從10月20號開始做預售,到11月1號付尾款發貨;11月1號到3號是一個小雙11,緊接着3號結束之後,4號到10號又有為期7天的第二波預售,再加上11日當天,整個雙十一就被分成了4波,來回半個多月。

部分商家對此頗有微詞:這麼長的周期,不知道是為了鼓勵用戶下單消費,還是為了引導商家投廣告。

即便如此,越來越多中小賣家為了在這場“人造盛宴”中不掉隊,只能遵循平台玩法,參加平台各種活動,壓縮自己的利潤空間,即便賠錢也不能缺席。

“熱鬧是大品牌、大平台和大主播的,感覺自己成為雙十一電商大戰中的炮灰。”林可說道。

退出,還是繼續?大多數商家面對的不僅是一個選擇題。林可也有想過退出雙11排位大戰,不降價,不花錢砸排名,只是簡簡單單參与,能賣多少賣多少,但是她又希望可以藉此機會獲取新粉絲,所以最後只能咬牙車繼續做下去。

她介紹,自家店鋪現在在電商平台內固定的推廣費是每月5萬左右,這一投入和每月砸百萬的大玩家比起來並不算多。

除了流量的變化,說到這次雙十一的最大變量,同為創業者的林可與石羽(化名)不約而同地回答道:“直播帶貨啊!”

與往年不同的是,直播成為不少消費者的剁手“新姿勢”。伴隨着直播間此起彼伏的“三、二、一”,各類熱門商品在淘寶直播間一搶而空。10月21日天貓雙11預售剛開始,僅美妝一個品類就有12個單品在淘寶直播1小時銷售額過億。

石羽所創立的也是一個國貨美妝品牌,天然契合直播帶貨的屬性,可是在雙十一的戰役中卻出師未捷。

普通品牌想要進入頭部主播的帶貨大名單太難了。起初,石羽想要去抱頭部主播的大腿,可是在他們選品的規矩下,沒有自己這樣新品牌的容身之地。比如從李佳琦與薇婭的“爆款直播名單 ”便可見端倪,清一色的頭部品牌,諸如阿瑪尼、CPB、嬌蘭等等。

即便是摒棄這種“老大吃肉、老二喝湯”的市場邏輯,頭部主播的高價坑位費也未必是中小商家所輕易能夠負擔得起的。

據了解,在直播帶貨如日中天的當下,普通主播的坑位費約在5萬到10之間不等,像李佳琦與薇婭這類頂流坑位費8-20萬不等,帶貨傭金抽成在20%—30%左右,巨額的直播傭金讓很多商家可望不可即,尤其遇到“售不達標”的尷尬情況時,損失更是不可小覷。

直播的水太深

上不去李佳琦、薇婭這些頂流網紅的車,就只能找一線主播,但事實證明,即便是一線網紅也會翻車。

石羽曾經吃過一次MCN的虧,此前與某MCN合作,直播時數據很好看,可是第二天0點剛到,退貨的申請就如雪花般撲面而來。最終退單率超過了70%,發貨的速度完全追不上退貨的速度。

這次雙十一,經人介紹,石羽花費大價錢進入某明星的直播間,但是直播銷售量卻依然未能達標,對方還拒絕賠償。

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付出坑位費之後得到的結果並不可控,這讓很多商家選擇搭建自播團隊。與石羽不同,林可早在夏天時就在培養屬於自己公司的的直播團隊。今年雙11,林可在直播方面按照品牌調性對直播間氛圍進行了全升級,同時完善了直播團隊搭建及培訓工作。“哪怕效果不好,但是可以讓主播們輪流播,拉長時間線,而且還省錢。”她說道。

雙十一期間,林可的首要工作就是盯着主播們直播,三個直播間在三個不同的平台共同上線,而林可則在三個直播間來回巡視。

事實上很多電商平台非常看重直播,做直播的店鋪能獲得更高的權重,更容易被消費者搜到。對一個新品牌而言,這一點的誘惑力太大了。“而且做了直播,淘寶小二對你的態度都不一樣。”

但是做直播沒那麼容易。

每場的觀看量在1萬左右,差的時候只有幾千甚至更少,會進旗艦店看直播的,大多是品牌的老客戶。“直播的流量已經被一些頂級的主播瓜分。”林可說道。

而且,自播的效果並不那麼顯著。據林可透露,目前自播佔到整個電商(銷售額)的比例並不是很大,帶來的店鋪流量和銷量大約只佔到總體的10%左右。

這個雙十一,讓林可最想吐槽的一點就是朋友圈裡同行們的戰報。“動輒上億、數億元的銷量,裏面有多少水分,從業者都知道。”

今年雙十一的“打工人”除了品牌、MCN、主播、平台之外,還有一類灰產從業者——刷手。

從10月的第一個工作日開始,刷手“S小姐”就在朋友圈宣稱,“雙十一的直播業務請提前預約,要不然很有可能因為業務過於繁忙無法臨時接單。”

果不其然,在雙十一預售當天,“S小姐”團隊就忙到飛起,需求太多,刷手忙不過來,價格也是一漲再漲。

從秀場直播時代開始,市場就生長出了大量刷數據的團隊,當直播帶貨的風口來了,這些團隊自然也要擴展業務範圍開始刷單了,刷單產業鏈和第三方服務商發展到現在,成本並沒有想象中那麼高。

據媒體公開披露,人工直播刷單價格根據時間變化,以抖音直播間為例,50單起刷、單量沒有上限,傭金以SKU單價計算,15元以下的SKU一單傭金5元,15元-30元的SKU一單傭金6元,30元-50元的SKU一單傭金7元,另支付2元一單的運費。

除了人工刷量之外,還有機器。據媒體公開披露,機器刷量的價格比較低,客戶花10塊錢就可以買到一萬的機刷人氣。而人工刷量的價格比較高,客戶如果選用了真人進直播間互動服務,每小時需要支付每個人15元。

直播間人氣,帶貨金額、粉絲互動,在這些方面主播/MCN以及撮合方(主辦方)主動刷單,並不稀奇。但是,現在品牌主動找上門來刷單也成為行業內心知肚明的情況。

“S小姐”透露,很多品牌為了有一份好看的數據會主動找上門來。“雖然在聯繫的時候會遮遮掩掩的,但是一眼就能看出來。”

雙十一當天,商家們似乎形成了一條默契:銷售不過億,不好意思發戰報。當天凌晨,各大電商的數據不斷刷屏。

據她所知,有的平台甚至直接要求品牌方刷單。“可以說雙十一就是個刷單活動,官方刷單,全民刷單。”

平台需要銷售額,商家需要權重,雙贏。

雙十一戰事未竟

“雙十一”狂歡節后的第一天,#退款#話題喜提微博熱搜榜第一名。某賣家拍攝的視頻里显示,11月12日0點1分,後台就收到了近200條退款申請。

12日0:05分,淘寶退款界面出現了崩潰,這是連雙十一剛開始瘋狂搶購時,都未曾出現的情況。

退款率超70%的汪涵直播帶貨,也連續多日成為微博上的熱門話題。

還有很多消費者,前腳剛在直播間里交上定金,後腳就在閑魚上掛上了轉賣鏈接。

根據商家系統的後台显示,“退款”“不要了”“取消訂單”“不要發貨”這些關鍵詞就排在所有服務店鋪的關鍵詞觸發頻次TOP10之列。

雖然林可與石羽沒有遇到這麼離譜的退單率,但也達到了30%以上。在他們看來,主要是消費者衝動消費所致。

對於雙十一,用戶等待已久,不僅是消費者,還有眾多在上半年受疫情影響的商家,他們都等着靠這次雙十一“回血”。這一次的雙十一也在一定程度上拉動了內需,成為促消費的重要推動力。

雖然過程曲折,但是對於部分商家而言,目的已經達成。另外,11月11日即便過去,但是這場戰役還沒有結束,需要最後收尾。

“雙十一結束了,但是我們的活動沒有結束。”石羽介紹,“之前每次雙十一結束后,總有粉絲留言說錯過了雙十一,現在還有優惠嗎?所以我們又設置了一周的返場優惠活動。”

事實上,近幾年的雙十一返場活動已經成為商家促銷的重頭戲,這也讓一些消費者不再沉浸在“錯過一天再等一年”的懊悔當中。石羽還表示,近幾年的返場活動優惠力度並不亞於雙十一活動當天。

另外,石羽與林可都表示至今還沒有處理完雙十一的訂單,發貨、確認收貨、後續復盤等等,還需要幾天的時間才能徹底完成。

以上都是次要的,無論商家,還是刷手,現在又開始馬不停蹄地備戰即將到來的雙十二與年貨節。

“雖然不可能趕得上雙十一,可這個機會沒有人會不想要吧。”對石羽而言,又要開始新一輪的備戰。

【本文作者韓希言,由合作夥伴微信公眾號:鉛筆道授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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