千億打賞揭秘:你的快感被精心算計_二胎

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兩個半小時,1.2億音浪值,1200萬元的流水。

抖音頭部主播“勝仔”在11月12日晚上結束了自己當晚的直播。

根據抖音官方10音浪值=1元人民幣的折算方式,勝仔在這兩個半小時的時間里,收穫了1200萬元的流水。

而這1200萬元的流水,來自於5.56萬的打賞者。

儘管少則一次幾百元、多則一次幾千元的打賞費用,早已成為自YY直播以來,擁有直播業務平台的主要盈利模式,但粉絲們瘋狂的打賞勢頭,依舊令人嘆為觀止。據悉,經過各平台多年的培育,目前,我國的直播打賞市場已超千億。

11月5日,國內頭部短視頻公司快手向香港聯交所遞交了申請版本IPO招股書。招股書數據显示,2017-2019年,快手直播打賞業務分別為79億元、186億元、314億元,分別佔總收入的95.3%、91.7%、80.4%,連續三年佔總收入超過80%,成為快手包括廣告、內容合作、電商等等所有商業化業務中的絕對主力。

中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》显示,截至2020年6月,我國網絡直播用戶規模達5.62億,其中,真人秀直播的用戶規模為1.86億,佔網民整體的19.8%。艾瑞諮詢的一組數據显示,截至2020年6月30日,快手是以虛擬禮物打賞流水及直播平均月付費用戶最大的直播平台。

快手之外,11月11日,虎牙、鬥魚發布了各自的2020年第三季度財報,從營收結構上來看,儘管兩家的廣告和其他業務收入也在逐漸增加,但兩家的主要營收來源均來自直播打賞,佔總收入的九成以上。其中,三季度鬥魚直播打賞收入為23.48億元,同比增長41.3%;虎牙來自於直播打賞的收入為26.57億元,同比增長23.2%。

曾幾何時,靠粉絲送“遊艇”而一夜暴富的網紅主播們成為了人人羡慕的對象。如今,“遊艇”變成了“嘉年華”、“戀愛宇宙”等新禮物,金額更是越來越高。打賞也不再僅僅只是打賞,更多地成為了主播、MCN機構以及平台之間互相成就的工具。

主播們或通過幽默的聊天方式、或通過優美的歌聲等一技之長來吸引前來觀看直播的粉絲進行打賞,收割流量的同時賺取不菲的收入;MCN機構簽約這些主播,對他們進行扶持與包裝之後,一方面可以幫助主播獲取更多的曝光,另一方面,這些機構憑藉旗下的高流量主播來獲取和平台的議價權,從而在打賞的池子中擁有更高的分成比例。

相較於主播和MCN機構,平台方在賺取打賞金額時就相對容易了很多,只需坐收“漁翁之利”。無論是個體主播還是已經簽約了機構的主播,均需要把自己收到的打賞金額按不同比例分給平台,這個比例在45-70%之間不等。

就這樣,主播、MCN機構與平台三方一起享受着賺打賞的快感。

而為了可以從打賞人那裡獲取更多的收益,主播間會進行連線PK;平台與MCN機構會一起為主播制定“直播KPI”,完成KPI則增加5%的分成比例,如單場直播達成“啤酒”打賞188個、“穿雲箭”打賞7個等等。

同時,主播們會在直播間以直接或者間接的方式,“引導”粉絲進行打賞。更有甚者,一些主播為了提升打賞金額以增加更多的曝光量,會在平台上進行互相打賞。

打賞正逐漸成為很多人的狂歡,而這種狂歡背後,引發了一系列值得深思的問題。如未成年人偷偷花費數萬元打賞心儀主播,公務人員為打賞主播挪用資金數百萬等等。

直播打賞中產生的種種問題引起了監管層的重視。11月23日,國家廣播電視總局發布了《關於加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》(以下簡稱“通知”),對直播行業打賞行為提出了明確的管理細則。

來源/國家廣播電視總局官方網站 燃財經截圖

其中通知第6條中,對網絡直播打賞行為提出了明確監管要求。如實行用戶實名註冊,封禁未成年人用戶的打賞功能;平台應對用戶每次、每日、每月最高打賞金額進行限制,如超出限額,應暫停用戶“打賞”功能;對“打賞”設置延時到賬期,如主播出現違法行為,平台應將“打賞”返還用戶;對暗示、誘惑或者鼓勵用戶大額“打賞”或者引誘未成年人“打賞”的,應從嚴處理。

在此之前,中國演出行業協會網絡表演(直播)分會秘書長瞿濤曾公開透露,正在參與制定主播賬號分級分類管理規範,以及直播行業打賞行為管理規則。據悉,出台直播行業打賞行為管理規則的主要目標是解決目前網絡直播中存在的“激情打賞、高額打賞和未成年人打賞”三大問題。

一位業內人士對燃財經分析表示,對直播打賞監管力度的提升,將直接影響到各大直播平台的整體運營,尤其是快手的估值有可能受到較大影響。“直播打賞正在走向規範,一些擦邊球的行為將無所遁形。”

打賞是一場狂歡

苗苗是一位30+歲的媽媽,在一次公司組織的直播中,她負責充當“水軍”,為主播進行打賞,以增加直播間的曝光度。

在首次體驗后,苗苗感覺到了打賞的快感,“慢慢的就有點愛上了打賞”,她開始熱衷於觀看直播,並頻繁打賞。

對於經常觀看的主播,苗苗打賞之前會先花上1抖幣點亮粉絲團燈牌。點亮的粉絲團燈牌只有幾天的時效,時效過後,需要再次點亮,否則會失去粉絲團的資格。苗苗打賞的對象一般是經常關注的幾個主播,她會根據他們直播的內容是否有價值而進行打賞,每次會打賞價值幾個抖幣的禮物,打賞得最多的是“可樂”,價值99個抖幣(約10元人民幣)。

儘管苗苗不屬於很過激的打賞者,但還是偶爾會為了做到直播間打賞榜第一的位置,而略微失去理智。“當時就是一直刷禮物,雖然不是幾千幾千地打賞,但一晚上刷出幾百元,已經是自己的極限。”

“登上打賞榜第一的那種感覺真的很爽,會有點飄。”苗苗關注的財經博主比較多,相對打賞的人數和金額會相對少一些,花幾百元就能坐上了榜單第一的位置。雖然相對比較理性,但苗苗依然會因為自己的級別不夠,導致無法打賞給主播更好級別的禮物而倍感苦惱。

相較於苗苗的這種“理智派”打賞群體,傑克的打賞行為便“瘋狂”了許多。

如今抖音級別36級的傑克,只要進入到其關注的主播直播間,主播們便會主動和他打招呼。

2020年以前,儘管手機里有抖音APP,但傑克幾乎沒有打開過,更沒有看過直播,對於主播和觀看直播的人這些行為都很是不能理解,直到疫情導致只能“閉關”在家,傑克便開啟了直播打賞之路。

“唱得好、會聊天、長得好都會打賞。”傑克表示,單次100元、200元的打賞到後來都有點拿不出手。尤其是在自己喜愛的主播與其他人連線PK而發出“求保護”的信號時,就只有一個想法“不能輸”。在這個想法的催使下,傑克會一直打賞一直打賞,直到喜愛的主播贏得這場PK賽。

“打賞的時候根本意識不到自己是在花錢,只有在需要充值抖幣時,才想起來自己花的是‘真金白銀’,但依舊不會因此而停止。”

傑克所說的PK賽只是這些瘋狂打賞者們表達“愛意”的其中一種方式之一。除此之外,為了显示自己比其他粉絲更喜愛該主播,直播間更是頻繁上演刷禮物的攀比大作戰。

傑克就經常參与這樣的“戰鬥”。傑克告訴燃財經,刷禮物的時候特別容易上頭,一般情況下,頭腦一熱,看見別人刷300元,自己就會刷500元;別人刷1000元,自己就會刷3000元,直到做到該直播間打賞榜第一的位置,就會覺得自己特別帥。

為了更好地滿足打賞粉絲的這些心理,平台還會制定不同的在線觀眾獎勵。如在快手平台,會對在線觀眾TOP 10的用戶設置排名體系,用戶送禮進入TOP 10或向上提升,直播間都會觸發相應的消息提醒;在線觀眾TOP 10用戶在直播間發評論還會獲得專屬勳章。

有時候,榜單第一也並不能完全滿足打賞者的虛榮心,他們需要讓“抖音世界”(所有觀看抖音直播的人)里的人注意到自己,這個時候便會觸發被稱為世界禮物的“嘉年華”。

在抖音的直播間里,一個“嘉年華”價值30000抖幣,約合3000元。一旦觸發這個禮物,抖音里所有的直播間均會收到如“某人給某位主播刷了一個嘉年華”的提示。

傑克刷過差不多5次“嘉年華”,截止到目前,在打賞上面共計花費近10萬元。但自己的打賞行為並不算瘋狂。傑克身邊有朋友觀看直播的時候,只刷“嘉年華”,一晚上刷十多次“嘉年華”的大有人在。

在11月12日的直播中,新抖數據显示,用戶“簡單”以2404.32萬音浪值(約240萬元人民幣)位列第一名,緊隨其後的是貢獻了1209.66萬音浪值(約120萬元人民幣)的“啊南很忙”用戶和貢獻了1110萬音浪值(約111萬元人民幣)的用戶“嘿哥”。

快手在其招股書中披露的信息显示,自2017年以來,快手直播月度付費用戶規模呈現不斷上漲趨勢,從2017年的1260萬增至2018年的2830萬,再到2019年的4890萬;直播的月度付費用戶平均收入由2017年的約52.5元變為2018年的54.9元,再變為2019年的53.6元,以及2020年6月份變為45.2元。

第三方統計平台小葫蘆大數據显示,僅在2020年10月1日-31日,一個月的時間里,包括鬥魚、虎牙、快手、B站、繁星直播、企鵝電競、網易CC和YY直播等平台,共計產生了47.8億元的直播禮物收入。相對而言,快手、虎牙平台主播的禮物收入方面位居前列,分別為10.72億元和10.3億元的禮物營收,單月超5億元禮物收入平台有繁星直播、YY和鬥魚。

狂歡背後是一場合謀

如何讓打賞者更心甘情願地掏腰包,是主播、MCN機構和平台最為關注的重點。為了這一目標,各方都會大顯神通。

主播間PK是吸引打賞者的方式之一。

同樣是抖音頭部主播的惠子ssica,擁有超2800萬的粉絲,在其與另一用戶名為唐藝的主播進行連線PK時,雙方會在PK正式開始之前商定好輸家懲罰。

為了製造PK的激烈程度,吸引更多粉絲進行打賞,惠子ssica說出了“如果輸了願意接受一切懲罰,即使有封號的危險也無所謂,正好想早一點下播”等等言論。

之後便開始了當晚的PK。

PK的過程中,惠子ssica以聊天為主,唐藝主打唱歌。惠子ssica率先表示“你們給我點關注,我認你們做大哥”、“沒有做粉絲團的要做粉絲團任務哦”等等來吸引新粉關注、老粉打賞。唐藝則是一直在感謝送禮物的粉絲,“謝謝李哥”、“謝謝家人們”等等。

在PK臨近結束的關鍵時刻,雙方的粉絲們開始了刷禮物大戰,伴隨着唐藝的一句“我們今天一定能贏、堅信我們能贏”,屏幕上出了“至尊禮炮”、“嘉年華”、“浪漫馬車”、“夢幻城堡”、“豪華火箭”等等價值不菲的禮物。

上述幾個禮物,價格最高可達人民幣6666元,最低的也要666元。

而惠子ssica與唐藝PK時的這些語言,變成一句“老鐵”,就成了另一短視頻平台快手主播們的“套路”。

在快手主播“你的小仙丹”與另一主播進行PK時,其不斷強調“守塔啊,家人們”、“還差300多票”等等來“指引”粉絲進行打賞。

之所以稱之為“套路”,則是因為主播們連線PK背後,有着明確的目的。

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“其實直播打賞這一形態從誕生之初,就是主播、MCN和平台聯合賺取打賞人錢的遊戲。”北京某MCN機構負責人山峰告訴燃財經,為了得到粉絲的打賞,三方分別有着不同的“套路”。其中連麥PK、連麥互動等等都已經是行業內非常普遍的玩法,是平台設置的玩法。

在《快手直播新公會手冊》中規定,連麥PK直播對戰過程中系統會對雙方主播進行計分,在5分鐘對戰時間內,獲得有效點贊數和禮物數高的一方勝出。

山峰告訴燃財經,兩家連麥PK背後,其目的是為了吸引潛在的對方粉絲,對各自都有好處。與之模式不同但目的相近的還有另一種打擂的形式,其本質都是容易激發“大哥們”(對出手闊綽打賞者的稱呼)的戰鬥欲以及保護欲,獲得更多的打賞。

一篇名為《抖音MCN都是怎麼過雙11的?》的文章寫道,實力派翡翠主播“娘娘”在直播過程中,先一一介紹珠寶的成色、市場價值,然後用戶需要先加入粉絲團,再聽從“娘娘”口號,扣出一個数字,最早出現在公屏上的粉絲才有資格購買。當然,如果執意要購買,也有捷徑可走,即送出價值399元的抖幣的錦鯉“截胡”,便可以直接獲得購買資格。

主播“套路”的背後,是這個行業也在慢慢變得職業化,“野蠻生長”的主播日漸消失。

主播Anan告訴燃財經,在簽約MCN之前,主播都是根據自己的規劃來直播內容的,有了一定的粉絲積累之後,便會有MCN機構主動來談簽約事宜。

Anan表示,因為自己從事的領域是教育類,所以機構給予的培訓或者扶持一般是在直播內容上的引導、參与平台的活動或者對接一些其他公司的廣告等等,不太會有打賞引導這方面的培訓,畢竟教育類的直播收入主要靠賣課而不是打賞。“但主要以聊天、唱歌等內容為主的主播就不一樣了,她們會有很專業的培訓。”

正如Anan所言,山峰告訴燃財經,MCN機構基本都會對自家簽約的主播進行形象管理、直播間話術、唱歌跳舞等的培訓,其目的主要是為了獲得更多的打賞。

在某第三方數據平台,燃財經還發現了以“主播互動打賞技巧”、“自願打賞、免費領課”為噱頭的培訓課程,但當燃財經試圖點進去查看價格詳情時,得到的提示卻是“會員級別不夠”。

在山峰負責的這家MCN機構里,單場直播打賞超一百萬音浪(10萬元)的主播每天都很常見,而直播打賞超千萬音浪(100萬元)的也時有出現。

之所以各方為了“打賞”不遺餘力,是因為打賞的多少,直接影響着主播、MCN機構及平台的收入。

在抖音平台,個體主播與平台的分成比較常見的是30%。加入公會之後,A級或者B級公會,分成在30-40%左右;頂級S級公會分成最高,可以達到40-55%。

快手平台上,主播的分成比例默認為稅後50%;而在已經上線的平台對公會結算2.0版本上,公會可以在後台選管理主播的分成比例,比例分為35%、40%、45%、50%(稅後)四個選項。

除此之外,平台方會根據公會的等級、活躍度、流水等等來制定相應的審核標準、等級獎勵以及任務玩法等。

《抖音直播11.1-11.30公會月任務說明》(以下簡稱《說明》)明確指出,每個公會的月任務由基線任務獎勵、活躍任務獎勵、短視頻任務獎勵、拉新任務獎勵、流水任務獎勵、公會服務費六部分組成。

在流水任務獎勵中寫到,為更好激勵公會發展,平台對各個公會實行個性化的定製流水目標,公會完成流水目標后可以獲得對應獎勵,月流水任務獎勵最高為笨魚公會老主播流水*5%人民幣。

於是,一方面為了更好地完成任務獲取獎勵,另一方面獲取更多的打賞,直播間當中誕生了包括PK連麥、大號帶小號、打擂、主播之間相互打賞等等一系列不同的玩法。

常規玩法之外,平台還設有年度盛典。

燃財經拿到的一份名為《2020抖⾳直播年度盛典宣講⽂檔》(以下簡稱《文檔》)中显示,整個盛典共分為5個階段,⼈⽓賽、地區賽、品類賽、新星賽、巔峰賽冠軍都能獲得專屬線上冠軍之夜。

《文檔》中表明, 本次活動僅盛典相關禮物可以增加盛典值,包含且僅包含以下3種:【盛典付費禮物】【盛典消費等級 特權禮物】【盛典票-道具】,1抖幣/鑽 =1⾳浪/⽕⼒ =1盛典值。

同樣的情況,還出現在了《2020 快手直播年度盛典活動宣講文檔》中,兩份文件的不同在於,抖幣變成了快幣。年度公會賽規則显示,盛典根據公會旗下主播所獲的巔峰值總和進行排名,其中:1 快幣=1 巔峰值、1 免費票 =1 巔峰值,用戶可以通過參与活動獲得免費票去支持喜歡的主播。

看似複雜的描述,其實很簡單,即打賞金額越高,該主播獲得冠軍的幾率就越大。

實際上,打賞除了與收入直接相關外,也能達到增粉的目的。通過在主播的直播間不斷地刷禮物,可以得到主播的點贊漲粉,刷的禮物越多,漲粉的機會越多,通過這個方法而走紅的代表人物便是“快手一哥”辛巴。

在羅永浩直播時,也有粉絲利用打賞,成功實現了漲粉。Tech星球報道稱,在羅永浩抖音的第二場直播中,“小鑫鑫老師”與“周文強太太”倆人合力為羅永浩貢獻了240萬元。於是,出於對兩大神秘女富豪的好奇心理,兩人成功轉化大量路人粉,小鑫鑫老師更是當天漲粉近40.8萬。

相較於靠內容積累粉絲,這種方式更有可能快速爆紅,於是,通過打賞實現增粉,也逐漸演變成一種可複製的模式在行業中傳承。

打賞亟待規範

打賞的野蠻生存,也帶來了一系列值得關注的問題。

儘管《說明》中明確指出,公會及公會旗下主播不得進行刷單作弊、虛假打賞等行為。但這種作弊的行為卻並未消失。

傑克告訴燃財經,在其與某位主播成為好友之後,該主播曾明確表示,希望他持續打賞,並會在直播結束之後返還打賞金額。同時,傑克補充道,據其了解到的情況,每一個直播間里都聚集着大量刷禮物的人,這些人大部分都是同一公會的。

同時,傑克補充道,在打賞金額達到一定的数字之後,便會直接吸引自己喜愛的主播關注到自己,從而主動添加自己為好友。

山峰告訴燃財經,在直播間觀看久了,打賞數額高了之後,相應的等級也會變高,到了4、5級后,就會有直播運營拉群,之後進入日常聊天、獲取更多主播的動態,即粉絲運營環節。

“一時打賞一時爽,時時打賞時時爽。”傑克極為享受打賞時的快感,“有獲得重視的感覺。很嗨。”

在主播、MCN機構和平台的刺激下,與傑克有着同樣想法的大有人在。

智研諮詢發布的《2020-2026年中國泛娛樂直播行業競爭格局及經營模式分析報告》數據显示,2019年中國泛娛樂直播行業用戶中男性用戶佔比將近六成,30歲及以下用戶佔比高達八成,其中24歲及以下的用戶將近五成,泛娛樂直播用戶年輕化特徵明顯。

《拯救陷入直播打賞的未成年人》寫到,4月10日,11歲的王悅(化名)在快手APP先後打賞4位主播共16.7萬元,還通過微信陸續轉賬給一位主播8萬餘元,但在打賞之後便被該主播拉黑。5月12日,湖北襄陽的一位奶奶在取錢時發現,卡里為兒子準備的十萬塊彩禮錢竟不翼而飛,通過銀行查看錢款去向時發現這些錢都被9歲的孫女糖糖打賞了一位叫“蟲蟲”的主播。

而更早之前,2019年12月11歲孩子3萬元打賞主播登上熱搜;2017年2月,13歲女孩花光父母25萬元打賞男主播等事件屢見不鮮。

2020年2月25日消息,有媒體報道稱,一名10歲兒童打賞抖音主播10萬餘元。隨後抖音方面第一時間對此事進行了回應,並表示已於2月24日對相關用戶進行全額退款。

難以杜絕的不僅僅是“未成年人打賞”,一些非理性的“過激”打賞更是引發諸多社會問題。小鎮打工青年為討女主播歡心,不惜高額借貸送禮物;中老年人受主播情感圍攻背著兒女賞光了自己的養老錢,以及黨政機關員工為打賞挪用公款數百萬元……

上海市光大律師事務所律師唐夢告訴燃財經,直播打賞在法律上屬於合同關係,相關的權利義務通常會在直播平台的用戶協議和主播協議中加以約定。只要約定不違法法律法規的強制性規定,一般就是有效的。

於是,平台監管接踵而來。

刊登於《人民司法》2020年第19期的《論網絡直播打賞的法律性質》文章指出,直播平台對主播擁有實質的捧、殺大權。直播平台掌握觀眾兌換的虛擬貨幣的購買、流轉、兌換規則,並最終決定主播的報酬,對主播發布的節目更有相當的監管權力。

在抖音平台《用戶充值協議》中,燃財經發現,其明確指出:本平台不鼓勵未成年人使用充值服務,未成年人請委託監護人操作或在監護人明示同意下操作,否則請勿使用本充值服務。對誘導未成年人充值打賞的主播,抖音依據規則嚴厲處罰,並可能對主播的違法違規行為追究法律責任。

快手平台同樣出現了類似“禁止未成年人充值消費”的字樣。同時,快手對於明知對方是未成年人而進行打賞誘導的主播賬號,將實行永久封禁,並提醒家長開啟青少年模式,並確保避免讓未成年人知曉第三方支付平台的支付密碼,以免發生私自消費的情況。

但就目前來看,這些還遠遠不夠。

北京互聯網法院副院長姜穎在第二屆中國互聯網企業社會責任高峰論壇上曾表示,互聯網環境對傳統法規提出新挑戰,企業應該更好地履行社會責任,從內容審核、實名制、數據監管等方面構建良好的互聯網環境,激勵互聯網企業實現自律、自管、自建的企業社會責任。

於是,打賞必將迎來更加嚴厲的監管。

今年6月,針對網民反映強烈的網絡直播“打賞”嚴重衝擊主流價值觀等行業突出問題,國家網信辦等8個部門宣布啟動為期半年的網絡直播行業專項整治和規範管理行動,着力推動研究制定主播賬號分級分類管理規範,提升直播平台文化品位,引導用戶理性打賞,規範主播帶貨行為,促進網絡直播行業高質量發展。

8月,國家網信辦負責人介紹,專項整治開展2個月來,各部門依法處置158款違法違規直播平台,封禁一批違法違規網絡主播。但直播行業諸多痼疾頑症並未徹底消除,高額充值打賞衝擊主流價值觀,下一步,還將研究制定主播賬號分級分類管理規範,明確直播行業打賞行為管理規則。

10月28日,直播電商與短視頻發展年會上,在國家網信辦、文化和旅遊部的指導下,中國演出行業協會網絡表演(直播)分會正在參與制定《主播賬號分級分類管理規範》和《直播行業打賞行為管理規則》,預計年底前將出台。

協會明確指出,網絡直播打賞行為規範出台的主要目的是解決目前網絡直播中存在的“激情打賞、高額打賞和未成年打賞”三大問題。

中國演出行業協會網絡表演(直播)分會秘書長瞿濤表示,將會設置直播打賞冷靜期避免用戶因衝動而進行天價打賞。除此之外還將設置人臉識別等技術手段以規範未成人打賞行為。此規範會是防範未成年人深陷直播泥沼的重要一舉。

而11月23日發布的通知更是進一步對監管細則進行了明確。按照通知細則,未實名制註冊的用戶不能打賞,未成年用戶不能打賞。通知要求直播需通過實名驗證、人臉識別、人工審核等措施,確保實名制要求落到實處,封禁未成年用戶的打賞功能。

按照通知的規定,平台應對用戶每次、每日、每月最高打賞金額進行限制。在用戶每日或每月累計“打賞”達到限額一半時,平台應有消費提醒,經短信驗證等方式確認后,才能進行下一步消費,達到“打賞”每日或每月限額,應暫停相關用戶的“打賞”功能。這意味着,直直播平台的打賞金額將受到限制。

【本文作者曹楊,由合作夥伴燃財經授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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