口罩擋不住的經濟:假睫毛銷量暴漲4成 美瞳品牌1年融2輪總額上億_高雄借貸

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不知不覺間,口罩陪伴大家將近一年時間,至今未能摘除。

即便這樣,也不能阻擋愛美人的需求。從美妝、口腔正畸、美白,再到假髮、假睫毛、美瞳,口罩在臉,顏值經濟照舊發燒。

近日,雙十一假睫毛銷量暴漲火上熱搜。有廠商告訴鉛筆道,雙十一更是為其帶來了30-40%的訂單增長,即使每天出貨近2萬盒(每盒3–10對)假睫毛,依然跟不上市場的需求。

同為眼睛的“顏值經濟”中的美瞳行業,在資本市場上更是先行一步,CoFANCY可糖、可啦啦、MOODY在近一年時間里相繼完成融資,站在它們背後的都是紅杉中國、真格、經緯中國等一線機構。

一位美瞳品牌創始人公開表示,“最近幾個月,都是投資機構主動找我們要投資,整個賽道很熱。”

其實,即使商家賺得盆滿缽滿,但一直以來,無論是假睫毛,還是隱匿在朋友圈中的美瞳商家,都繞不開一個問題,那就是“品牌化”。“雜牌子”“小生意”,往往是外界對其的定義。

商家們如何實現品牌化的發展,提高品牌的影響力、用戶忠誠度,讓用戶粘性帶來的持續復購,成為共同面對的問題。

注:本文內容主要來自鉛筆道記者採訪和網絡公開信息,論據難免偏頗,不存在刻意誤導。

雙十一的“假睫毛之都”

手機、小家電、化妝品、零食、服裝……除了這些往年雙十一舞台的常客之外,假睫毛的銷量也藉助雙十一迎來一波暴漲。

據央視網報道,雙十一備戰期間,一家青島平度的睫毛廠家透露,假睫毛處於爆單狀態,每天穩定輸出1萬盒左右。訂單量比平時增加40%左右。

如果說,擁有超過5000家假髮相關企業的許昌是全球的“假髮之都”,那麼青島平度就是“假睫毛之都”“假睫毛源頭產地”,這裏聚集着兩三千家假睫毛生產企業,大到年產值數億的工廠,小到家庭作坊,密密麻麻。

平度這個約佔青島總面積3/10的小城,早在2016年生產的假睫毛產值就達到57.3億元,年消費者達10億人次。不僅供應着全國市場中70%的假睫毛,還佔到全球市場份額的70%。

假睫毛這個時髦產品的興起,可以追溯到上世紀70年代。那時,不少生產假睫毛的韓企在青島開設工廠。這項技術也因此流入青島,有着敏銳嗅覺的“睫毛一代”們便把這門生意帶回了小城。

而現在,“睫毛二代”接過父輩手中的接力棒,用新的經營理念與渠道將假睫毛的生意改造、升級。

李果就是其中之一,身為90后的她大學剛畢業就從父輩手中接下這門生意。早在上學時,她就多次勸說家裡的長輩,老一套的經營方式行不通了,競爭越來越激烈,供應商需要轉變打法。

第一代創業者總是吃盡紅利的,當年她的父親只用了幾個月就買上了車,20多年前的年收入就能達到20萬元。一夜之間,這個賺錢的秘密就捂不住了,驚喜若狂的小城人爭相進入這個行業。小城的假睫毛開始銷往全球,包括俄羅斯、美國、加拿大、巴西、韓國、日本、南非……

這些年來,雖然在全球市場上不缺訂單,但李果這兩年卻察覺到,做假睫毛的企業越來越多,無論線上線下,競爭都愈發激烈,“每年都覺得難,而且是越來越難。”

據天眼查App信息显示,2019年,我國全年新增551家假睫毛相關企業,年註冊量達到歷史最高。截至2020年11月10日,以工商登記為準,我國今年已新增494家假睫毛相關企業,同比去年上漲4.9%。

生產流程雖精細又繁瑣,但假睫毛本身並沒有太多的技術門檻。這些流程和工藝,在當地也早就不是什麼秘密,競爭加劇成為一種必然。

激烈的競爭下,年輕的創業者開始尋求新打法。

作為年輕的接任者,李果有着深刻於肌膚的互聯網烙印,她接手后將父親的線下生意搬到了線上,通過線上平台創造了更大的增量,小工廠已經發展為大公司。

“公司在網上開店,都不需要自己去跑客戶。”2014年,李果試水開了一家淘寶店,很快憑藉一個假睫毛單品,一天的利潤就有上萬元。“感覺找到了公司發展的金鑰匙。”她說道。

2017年以來,李果有超過50%的訂單都是來自線上。但主力客群依然在線下,很多外貿公司還是習慣跑到平度當地轉一圈,跑到廠房大院里,仔細對比當地假睫毛工廠的生產線、做訂單的實力。

如今,李果每年至少能接到一兩千萬對假睫毛訂單。今年,天貓雙11更是為其帶來了30-40%的訂單增長,即使每天出貨近2萬盒(每盒3–10對),產品依然跟不上市場的需求。

美瞳:資本市場領先一步

眼睛上的顏值經濟不單單隻有假睫毛,還有美瞳。

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美瞳市場一度被質疑,讓消費者心生畏懼。在過去,以微商、地攤、美甲店、美妝店為主要銷售途徑的美瞳市場缺乏市場秩序,美瞳品牌魚龍混雜、美瞳產品質量參差不齊,假貨事件時有發生,用戶投訴也越來越多。

而今,市場正在悄悄發生變化。隨着政策監管的落實,美瞳產品品質有了保障,加上視客眼鏡、美瞳匯等美瞳電商,以及可啦啦、MOODY、4iNLOOK等美瞳品牌的崛起,美瞳市場不斷壯大,市場進入精細化運營階段,美瞳產業也步入發展快車道。

在資本市場上,美瞳受到歡迎顯得更加明顯。

2019年開始,美瞳賽道發展如火如荼。資本頻頻注入可啦啦、MOODY等國產美瞳品牌。於2019年11月成立的CoFANCY可糖已完成兩輪融資,投資方來自紅杉中國、真格基金,總金額上億;2020年6月,新國貨美瞳品牌MOODY宣布完成天使輪及A輪融資,共計6000萬元,投資方包括經緯中國、源碼資本、高瓴資本、梅花天使創投。

2020年10月,成立9年的國產彩瞳品牌可啦啦宣布,已連續完成Pre-A輪及A輪融資,累計總金額近億元,投資方為峰瑞資本和KIP資本。對於融資前景,可啦啦創始人趙松耿曾對外表示:“最近幾個月,都是投資機構主動找我們要投資,整個賽道很熱。”

美瞳是彩色隱形眼鏡的別稱。因為屬於三級醫療器械,經銷商需要有一定資質才能銷售,所以美瞳的入行壁壘非常高。

但實際上,美瞳和彩妝很像,都經歷了功能性向裝飾性的轉變。以前美瞳更受近視眼群體關注,屬於矯正視力所需功能性產品,而現在,美瞳用戶面向所有人群,關注修飾、美妝功能,更偏向使用日拋產品,快消品屬性愈發明顯。不同心情、不同場合都有不同花色的美瞳匹配,也催生了巨大的市場需求。

《2020年中國美瞳隱形眼鏡行業分析報告》显示:在2019年4.8億近視配鏡人口中,美瞳隱形眼鏡市場總零售額約達88億元,在整個市場中佔比相對較高。預計未來將保持每年7%的增長速率,到 2023 年,我國美瞳隱形眼鏡市場總零售額將達到120億元。

另外,據阿里健康聯合CBNData的數據,七成線上購買隱形眼鏡的人購買的是美瞳,美瞳增速遠超隱形眼鏡整體增速。

同樣,在銷售渠道上現在的新興美瞳品牌也在猛攻線上,僅有少數美瞳有線下專營店。

美瞳的銷售渠道很分散,除去以天貓為代表的電商平台、線下門店、集合店、藥房,大部分美瞳重度用戶仍然在通過微商渠道購買,也就是俗稱的“找瞳代”。

目前,微商約佔美瞳全渠道的45-50%,線下店約佔25-30%,線下店中大部分是藥房,剩下的線上部分主要集中在天貓、手淘、小紅書等。

今年年初,突如其來的疫更受重創線下隱形眼鏡市場,線上渠道成為美瞳品牌較量的“賽道”。

據悉,可啦啦是最早進駐天貓的中國彩瞳品牌之一,連續5年銷售額都翻倍,天貓旗艦店年銷售額過億;MOODY被評為今年美瞳界“黑馬”,上線天貓6個月(1~6月)天貓旗艦店銷售額就突破了2000萬元;Cofancy可糖3月份剛啟動天貓店,現在銷量最高的三款產品月銷量分別為1.5萬+、2.5萬+、3萬+,在天貓店月銷售額超800萬。

顏值經濟的品牌化難題

其實,即使商家賺得盆滿缽滿,但一直以來,無論是假睫毛,還是隱匿在朋友圈中的美瞳微商,都繞不開一個問題,那就是“品牌化”。“雜牌子”“小生意”,往往是外界對其的定義。

事實也確實如此,從整個美妝行業來看,雖然中國的假睫毛行銷全局,但是從產業的角度去看,並不算髮達。歐萊雅、植村秀、MAC、Make Up For Ever等國際美妝品牌的假睫毛產業鏈條更多地集中在印尼的爪哇省。在印尼,女工們從事着和平度女工類似的工作,她們每製作一副假睫毛,只能賺到8便士(約0.8元人民幣),最終品牌方卻能在市場上賣出5.95英鎊(約50元人民幣)。

除去一層層生產成本、經銷成本之外,假睫毛更多的價值體現在品牌溢價中。但在中國假睫毛市場20餘年的發展中,被大眾廣泛知道的品牌並不多,除業內人熟悉的月兒公主、夢鹿之外,很少有中國的假睫毛品牌。

品牌化的問題,在美瞳領域同樣存在。國產新型美瞳品牌固然可以通過激進的營銷投放,不錯的質量和性價比實現快速起量,短期增長。但無庸置疑,品牌的長期增長還是取決於品牌的影響力,用戶忠誠度,以及用戶粘性帶來的持續復購。

有行業人士認為,國貨美瞳的發展有兩個困難點:一是品牌差異化不明顯;二是供應鏈普遍不穩定。

雖然近些年國貨美瞳品牌如雨後春筍一般,頻頻破土而出,但仔細研究它們的產品會發現,這些美瞳品牌的鏡片花紋差異度普遍不明顯,而且包裝同質化現象極為嚴重。

千篇一律的花紋,大同小異的包裝,雖然美瞳公司們在努力做品牌,但目前的品牌認知度遠沒有它們期待的那麼強。

供應鏈方面,美瞳的製造難點在於產品質量很不穩定,哪怕是同一拋型,每個工廠的出廠顏色和直徑都會有些微區別。對於美瞳品牌來說,目前的解決方式只能是和工廠進行深度合作,一個工廠只做一個拋型。

“假設你有1000萬想做一個美瞳品牌,至少要先花300萬在尋找合適的供應鏈上。”在業內人士看來,做美瞳,和營銷一樣費錢的,就是維護供應鏈。

儘管困難再多,也不能否認,假睫毛、美瞳等眼睛上的顏值經濟在快速發展。從美妝產業到JK制服、假髮、口腔正畸美白,再到假睫毛與美瞳,始終離不開消費者的顏值經濟變革。顏值是一門從頭到腳的生意,可以確認的是,未來一段時間里,圍繞顏值的紅利與爭奪將會長期持續下去。商家們如何實現品牌化的發展,成為共同面對的問題。

新一代具有互聯網基因的入局者正在試圖改變這種狀況,如今,李果對於自家公司的構想已經不只是電商矩陣。在未來,她還想要打造一個新的假睫毛品牌,打造一家獨立的直播公司,24小時直播帶貨假睫毛。

美瞳創業者們已經先行一步,很多商家正在用護膚產品的邏輯去做美瞳,通過品牌運營和私域流量將消費者和品牌長期綁定在一起。

【本文作者韓希言,由合作夥伴微信公眾號:鉛筆道授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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