“周末酒店”直播101小時交易額破300萬 社交電商為何能在酒店直播中“出圈”?

“周末酒店”直播101小時交易額破300萬 社交電商為何能在酒店直播中“出圈”?

九月初,周末酒店度假台開啟“奢牌酒店囤貨季”,不間斷酒店直播101小時,GMV突破300萬,相當於每1個小時交易額達3萬左右。傳統酒店行業走進直播間,用戶在直播間購買酒店的消費慣逐漸養成,為什麼社交電商能在酒店直播競爭中“出圈”?

酒店行業漫長“寒冬”,酒旅直播銷售新勢力展露

傳統酒店為什麼選擇直播?

一邊是酒店行業正在面臨疫情導致的市場萎靡困境。根據中國飯店協會發布《2021中國酒店業發展報告》,2020年全國酒店業設施總量為44.7萬家,客房總規模1620.5萬間,較19年分別減少26%和14%,整體規模回到2017年水。今年的酒店行業並不比2020年舒服多少,幾次疫情反覆,燃起的復蘇火苗,也是時不時的熄滅。

另一邊是加速度發展的直播業務。年來,直播規模迅速擴張。根據中國互聯網絡信息中心2021年2月3日發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計數據显示,截止2020年12月末,中國網絡直播用戶規模達到6.17億人,比2018年12月末增加了2.2億人。

疫情大背景下助推直播業務的興盛,5G和VR、AR、8K視頻畫質等技術的成熟,讓用戶觀看直播時的“沉浸式”體驗更好。社交台大數據精準匹配、第三方支付的普及等技術創新,不斷為在線直播台技術賦能,助力實現更全面的產業化布局。

傳統酒店行業發展停滯,面對來勢兇猛的“直播熱”,各大OTA、酒店集團、社交電商和流量台開始紛紛試水酒旅直播,尋求發展新出路。

業內人士認為酒店具有低頻消費、高客單價、客群面窄低、毛利低的特徵,與直播間“常客”實體商品有很大區別,這種直播帶貨是否適合酒店行業?實際上,酒店直播的兩種形式,沉浸式“雲”逛酒店和直播間“攻略式”酒店直播,都能幫助消費者更直觀了解酒店。直播揭開酒店行業的面紗,開始走到台前,拉進酒店與消費者之間的距離。

2020年,依託社交媒體建立的電商台在酒店直播領域異軍突起。周末酒店度假台以獨特、靈活的運營模式在酒店直播中“出圈”。今年直播帶貨上海佘山世貿洲際酒店(深坑酒店),2小時售出500套房間,總銷售額超300萬,讓業內看到酒店直播中快速成長的新勢力。

酒店社交電商台:為何能在OTA和酒店集團巨頭中突圍?

隨着直播熱度不減,各個渠道紛紛入局酒店直播“混戰”,經過幾輪市場爭奪,競爭格局日趨明朗化。目前酒旅直播市場分別OTA、酒店集團和社交電商台三大陣營。社交電商為何能夠在短期內從邊緣走進酒店直播的核心競爭地帶?

一、社交電商酒店直播的“社交”屬,在流量和內容方面比OTA有優勢。

酒店直播中最先出圈的是OTA,快速搶佔直播先機。2020年3月攜程“BOSS直播”撬開酒店直播的一角,7月美團正式啟動“超級團購日”,隨後飛豬開啟“飛豬吃逛團”的官方旅遊直播間。

OTA憑藉強大的資源鏈和成熟的互聯網營銷體系,全面布局酒店直播市場,但在直播業務發展中遇到“流量”和“內容”方面的局限。

酒店直播的進一步發展需要流量,OTA台的自有流量與社交媒體相比,仍存一定差距。根據公開數據2021年3月“攜程旅行”用戶活躍量為4998.36萬,抖音台一季度均日活量超6億,是攜程日活量的12倍左右。這也是攜程CEO梁建章3月24日的首場直播選擇抖音台的原因。

除了流量,內容也是酒店直播的核心競爭力。攜程集團創始人梁建章在2020年表示調整發展戰略,台向“內容+交易”轉變。攜程加大直播業務布局為未來的內容做鋪墊。但是,隨着各大內容流量台進入酒旅直播,比如抖音內測OTA台“山竹旅行”,小紅書台與“訂單來了”和“小豬短租”達成合作。內容流量台逐漸形成完整的內容+流量+預訂的生態閉環。OTA在內容方面的競爭力是否有優勢,這是個未知數。

OTA直播面臨的流量和內容問題,正是社交電商台發展酒店直播的優勢所在。

從流量方面來看,社交電商台的酒店直播依託流量台搭建產業布局,例如輕刻旅遊、周末酒店度假台作為首批布局抖音酒店直播的成員之一,率先收穫一批忠實粉絲。輕刻旅行自2021年1月入局抖音直播電商以來,獲得超過200%的交易月均增長。單月自播GMV從1月的不足10萬,成長到5月的過千萬。2020年初“周末酒店”台通過抖音直播帶貨酒店,根據2021年抖音官方數據显示,其帶貨綜合能力全網排名第28名。

社交電商台作為互聯網的“弄潮兒”,了解流量台機制、目標用戶心智和善於創作優質內容。周末酒店在抖音台上運營的“周末酒店探店攻略”賬號發布的視頻播放總量超過4億、一條熱門視頻擁有千萬量級的播放數據。今年抖音台發布的“七月份抖音成長達人榜單”中,“周末酒店探店攻略”憑藉高行業成長指數,在本地生活領域排行第一位。社交台上的內容沉澱,幫助台能夠快速鎖定和吸引精準的粉絲群體,實現更高效的酒店直播帶貨和訂單轉化。

社交電商酒店能在直播業務的快速發展和出圈,離不開在流量台的全面布局和內容的創作實力。

二、酒店集團直播難有效果,社交電商創新“預售套餐+私域流量”直播模式

酒店行業面對突如其來的困境,在旅游業停擺、資金鏈周轉危機等問題面前,傳統酒店品牌藉此機會開始試水酒店直播。2019年雙11,開元森泊在挑選了20多名員工輪番上陣直播。2020年5月開元旅業集團創始人陳妙林在莫干山森泊水樂園開啟直播首秀。

酒店自己做直播,擺脫OTA台的限制,產品組合和推廣有更多話語權,還能借勢擴大品牌影響力。但問題也是顯而易見,酒店缺乏流量,自己直播前期缺少私域流量的積累和激活,單靠公域流量難以精準抓住目標用戶。如果酒店沒有品牌影響力的加持,又缺少数字化運營經驗,最後只能淪為直播競爭的陪跑者。

社交電商針對酒店集團直播問題,探索出直播新模式。

1、“社媒流量”意味着機會,把流量的“巨量”變成“留量”是酒店直播發展的關鍵。

社交電商直播則通過“盤活”私域流量,將精準粉絲群體引流至直播間,打造直播熱度的同時提高訂單轉化率。如周末酒店擁有100萬抖音和300萬微信精準客群,直播開播前通過預告和發布種草內容視頻,多通道和多形式觸達高黏的目標用戶。

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整合酒店資源推出酒店預售套餐,酒店閑置客房資源“活”起來。

酒店產品以客房為主,不如實體產品的豐富多樣。對於高客單價的酒店客房產品,產品組合的靈活和多元就很重要。

“周末酒店”直播主打組合模式的酒店預售套餐,由“客房+餐飲+附加服務+玩樂門票”等內容構成。銷售模式從“賣客房”到“提供完整旅行服務”的形式轉變,打包種類豐富的產品,能夠滿足多數消費群體的出行和遊玩需求。

預售套餐具有強時間靈活,不需要消費者立即確定出行日期,可以採用先囤房券的方式,後續可在套餐有效期內選擇合適出行的時間進行預約。即使房券套餐在未使用的狀態下過期,還可以享受立即退等售後服務。消費者可以在直播間放心購買酒店產品。

社交電商台能在OTA和酒店集團的直播競爭中快速“出圈”,得益於在各方面的創新突破。

直播進入中後段賽程,酒店直播出現發展新趨勢

酒旅直播經歷2020年爆髮式增長,2021年直播發展也隨之進入中後段賽程。

根據中國互聯網絡信息中心2021年2月3日發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計數據显示,截止2020年12月末,中國網絡直播用戶規模達到6.17億人,比2018年12月末增加了2.2億人。

疫情加速直播業務發展,“直播+”拓展到電商、文旅、娛樂等各個領域。隨着抖音、小紅書等流量台入局旅遊,瓜分有限的市場資源,未來的酒旅直播將會發生新變化。

直播改變用戶的消費行為

羅永浩直播間銷售君來酒店集團旗下的無錫太湖飯店的客房,成交訂單數1245單,2500間夜,單品銷售額160萬+。薇婭帶貨杭州開元森泊酒店,30秒售罄8000套網紅小木屋套房,總銷售額達到765萬元。一時之間,越來越多非酒旅直播賽道的頭部大V湧入酒店直播,直播也從技術手段、娛樂方式變成了商業模式。

酒店直播熱度不減,酒店是否適合直播銷售的問題已經被回答。根據《2020攜程“BOSS直播”大數據報告》显示,攜程“BOSS直播”間內的預售產品均價在1200元以上。直播間內的爆款產品,既有1分鐘售出8000間/夜的酒店純房,還有均每秒賣出41.2個客房套餐。

由此可知,用戶在直播間購買商品不再局限於實體商品,那些高客單價、重服務的旅遊產品和酒店產品正在被廣泛接受,消費者養成了在直播間購買酒店產品的消費慣。今年抖音舉辦的818新潮好物節,“周末酒店”直播間同時在線觀看人數超過千人,並創下單場直播營業額破百萬的成績。

酒店直播興起的預售房券套餐,改變傳統的酒店預訂模式。消費者由最初的有出行想法-查找攻略-制定計劃-安排時間-查找酒店-預訂長鏈路,轉變為想法-酒店預訂的短鏈路,旅行的環節變少,大幅減少準備時間,降低消費者出行的決策成本,購買產品的頻次也隨之增加。

直播在酒店行業中的優勢逐漸顯現。不僅培養用戶消費慣,改變了酒店傳統酒店預訂模式,還提高酒店產品的消費頻次。隨着直播熱度的不斷高漲,直播銷售將會成為酒店銷售的重要組成部分。

內容時代,酒店直播的專業挑戰

直播前半場是快速擴張,大量商家、台、kol湧入直播,經過幾輪“優勝劣汰”角逐,剩下的台進入精細化定位的直播後半場。“內容”便成了流量台競爭的主陣地,直播也加快人場貨三者之間關係的轉變,從原先的“人找貨”變為“貨找人”。

旅遊行業的“貨”與傳統實體商品不同,更強調體驗和服務,尤其對於長線旅遊產品的“種草”,需要直播人員具有過硬的專業能力和素質。例如,“周末酒店”直播間主播是由台選品師擔任,專業人士講解酒店服務和遊玩攻略,建立基於用戶特徵,針對不同人群的出行需求提供個化的建議和推薦,吸引更多消費者進入直播間,實現“種草”到“拔草”的閉環。

酒店直播競爭愈加激烈,直播的專業也越來越重要。

酒店直播不是“帶貨”,而是生活方式的輸出

酒店直播正在改變消費者對酒店的刻板印象。酒店品牌價值輸出,拆解每一家酒店和酒店品牌背後的內涵和特色,讓酒店不再局限於商務,差旅和住宿標籤。“蜜月酒店”、“避世酒店”標籤的出現,“酒店”名詞開始增加了“儀式感”和“生活態度”的色彩。

一方面,直播形式“重內涵”,“周末酒店”直播間打破傳統的“帶貨”直播模式。把酒店作為地方文化縮影和品牌文化載體,通過目的地的優勢、酒店個特點,激發消費者對這家酒店和目的地興趣,主動消費。對於台、酒店品牌和消費者都是一種良的運轉。台以紮實的內容打動消費者,建立密切的互動關係;實現酒店品牌破圈;消費者走出單一的消費場景,獲取有價值的信息。

另一個方面,旅遊本身屬於低頻消費產品,但通過直播增加了消費者對該類產品的消費頻次。越來越多的人開始選擇度假+酒店組合的休閑方式,對酒店品質要求不斷提高,消費者對酒店的篩選標準從“價格”第一,轉為對酒店的品質關注。因此“周末酒店”更關注選品環節,專門選擇80位專業選品師參与到酒店產品選擇環節,嚴格把控酒店品質。“周末酒店”創始人及CEO崔繼蓉表示在內容上堅持說有價值東西,這是做內容的初心。

酒店直播從“帶貨”到“生活價值”輸出,用“專業”打開酒店銷售的新局面。

社交電商度假台周末酒店的“出圈”,其背後的重要原因是“預售套餐+私域流量+專業+價值內容”構建起的酒店直播新模式,適應酒店直播特徵,滿足受眾需求。未來酒旅直播賽道越來越擁擠,台如何保持競爭優勢,尋找新的突破點,成了酒店直播運營者們需要研究的長期命題。

來源鏈接:http://tech.3news.cn/kjrd/2021/0915/576472.html

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