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就在網易今天剛發布的Q3財報中,嚴選被歸入“創新及其他業務”中,和網易雲音樂、網易傳媒等業務一起為網易2020Q3的凈收入貢獻了人民幣39億元(574.4百萬美元),而在相關的稿件中僅有一句“今年1-9月,網易嚴選Pro會員數同比增長140.7%”的表現。

雙11的熱鬧剛過去,雙12的腳步已逼近。

回顧今年雙11,橫跨了近半個月的“購物狂歡季”不僅讓人們的錢包提前“被收割”,還發生了不少意料之外的事。

比如,快手、抖音等短視頻平台也站上了舞台的中央,參与了這場“全民購物狂歡”,且各自有不俗的表現;而最令人意外的,莫過於網易嚴選在這熱鬧的興頭上澆下了一盆“冷水”——發表了《今年雙十一,我們將退出這場大戰》公告。

擺出退出姿勢的同時,網易嚴選(下稱“嚴選”)似乎站在了消費主義的對立面:“我們要退出的是這個鼓吹過度消費、為銷售数字狂歡的雙十一。”隨後flag也紛紛立起,“全年最大力度補貼”“保價一整年”“不發戰報”。

果不其然,在雙11過後,嚴選沒發戰報。但就在網易今天剛發布的Q3財報中,嚴選被歸入“創新及其他業務”中,和網易雲音樂、網易傳媒等業務一起為網易2020Q3的凈收入貢獻了人民幣39億元(574.4百萬美元),而在相關的稿件中僅有一句“今年1-9月,網易嚴選Pro會員數同比增長140.7%”的表現。

從最新財報上的表現來看,嚴選正經歷着不小的壓力,因此也不難理解它這次雙11使出的“反向營銷”招式。從過去網易新聞的誇張標題,到網易雲音樂的全網刷屏,網易系產品的營銷打法向來無往不利。如今,嚴選也踏上了相同的道路。

時過境遷,靠反向營銷另闢蹊徑的嚴選不免令人唏噓——畢竟,它再不復當年號稱“再造網易”那般意氣風發了。

1

“聲東擊西”

雙11期間,不少用戶在被“網易嚴選退出雙十一”刷屏的同時,也收到了平台的促銷短信,其話術和其他平台並無二致,比如“雙11全年抄底價”“CEO組團送直播補貼”“飛天茅台¥1499放量”等。

消費者們這才恍然大悟,嚴選的此“退出”並非彼“退出”。而截至發稿,相關話題在微博上閱讀已破1.5億,討論超1.5萬。

嚴選已經玩慣了反向營銷策略。早在4年前的618大促,當其他平台鼓動消費者湊單滿減時,嚴選並不鼓勵用戶多買,只有購買3件以內商品才能享受折扣優惠,多買並無更多折扣。一招“極簡”套路深得人心。

如今,消費者變得更“精明”了。在各大平台使出渾身解數的同時,嚴選的營銷熱度也稍縱而逝。

百度指數數據显示,從10月18日-11月16日,在天貓、京東和拼多多等幾家電商平台中,嚴選的資訊指數落於下風,僅在11月5日和雙11當天出現過波峰。

不過這波“情懷殺”也不免令人懷念起嚴選曾經的高光時刻。

2016年,嚴選橫空出世。彼時,它主打的口號是“好的生活,沒那麼貴”,採用ODM模式,直接對接大牌製造商,同時砍去品牌溢價、讓利消費者,走“平價精品”路線。

雖然該模式一出便質疑橫飛,外界指責其“對標無印良品”“山寨一線品牌”,但耐不住產品性價比極高,激發了一二線年輕消費者享受精品生活、花低價淘精品貨的龐大需求。

顯然,嚴選是吃到了最早一波用戶對平價精品貨需求的流量紅利。

產品僅上線一個月,其GMV就超過了3000萬元,2016年12月,嚴選GMV就達到6000萬元。

如此正向的反饋激發了網易CEO丁磊的野心。

一貫佛系的丁磊放出豪言,“3-5年內通過網易考拉、網易嚴選再造一個網易”。當時,網易的市值不足400億美元。

2018年,電商業務在網易總營收中的佔比達到28.64%,成為繼遊戲之外表現頗為強勁的業務板塊。隨後,丁磊更是給嚴選定下200億目標GMV,不料網易電商業務竟調轉勢頭,當年電商業務(網易考拉和網易嚴選)實現192.35億元,同比增長率64.8%,其中嚴選GMV也不達目標。

後來的故事就略顯悲情了。

2019年9月,網易考拉賣身阿里,嚴選事業部總經理柳曉剛離職,且從2019年三季度開始,網易財報披露的業務板塊調整為在線遊戲服務、有道、創新及其他業務,僅剩的電商隊伍不再擁有姓名。此時,距離網易首次公布電商業績不足2年時間。

2

蹣跚自救

回顧整個2019年,嚴選都在积極開展自救。

比如去年7月,嚴選推出了9.9超值專區。在專區內,嚴選挑選了180款爆款產品重新定價,為消費者提供極致性價比。誰知,此舉一出反而引起網易老用戶們的強烈反彈。

嚴選一直以來都定位於中高端,在消費者眼中,9.9元特價商品似乎拉低了平台調性。

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“重新定價、推出9.9元專區,會讓消費者感覺之前買貴了,這種策略對老用戶是有一定傷害的。”海豚智庫分析師李成東對「子彈財經」表示,平台為了提高轉化率,用低價去吸引用戶,這會影響到過去嚴選相對高端的品牌形象。

傷害用戶體驗的還不止特價專區。

在嚴選初上線時,平台品類不多,專而精,相比其他大而全的電商平台,嚴選能夠有效幫助消費者縮短消費決策流程,平台也容易打造爆款。

現如今,嚴選的SKU已經越來越多。最初平台只有幾百個SKU,後來這一数字一度突破2萬件。

快速擴展SKU會導致資金投入直線上升,從而給現金流和庫存周轉率造成壓力。不過根據嚴選公布的數據,其平均庫存周期是90天,而優衣庫則是83天。

更有分析認為,SKU的盲目擴大可能導致商品力的下降,商品品類不夠專一。在ODM模式下,嚴選需要介入供應商選擇、生產及質量檢查等各個環節,而龐大的SKU會造成嚴選的品控難度增加。

“關鍵還是要看平台的管理能力。”李成東解釋道,如果企業不善經營,進貨太多或是沒能準確洞察到消費需求,才可能會導致高庫存問題。

另一個需要關注的問題是,嚴選的商品價格普遍低於品牌商,但和非品牌同類商品價格相比並無多少價格優勢。在同等品質下,如果供應商自行銷售、加入競爭,那價格會更低,或會給嚴選帶來壓力。

換言之,如果品控能力下降,那麼嚴選的“甄選”標籤可能也會被撕下。

今年以來,直播帶貨風起,嚴選也開始試水直播,試圖增加電商業務的銷售渠道和市場增量。

5月,嚴選面向抖音、快手、微博和淘寶等全網推出“星馳計劃”,6月在網易赴港二次上市當天,丁磊也開啟了快手直播首秀;8月,丁磊還在抖音開啟直播,為嚴選等網易系產品帶貨。

嚴選已經清楚感知到“從貨架電商到內容電商”的迭代,相對於品牌和行業,渠道的議價能力越來越強,“我們在想是不是可以出自己的IP、自己的渠道。”網易相關負責人如是說。

發動老闆丁磊上陣試水只是第一步。在開發外部KOL方面,“星馳計劃”預備招募1000名優質紅人主播、100家MCN機構,共創10個千萬級爆品。

但相比起步更早的淘寶直播、以及短視頻平台帶貨潮,短期內試水直播渠道恐怕不會給平台GMV帶來過多的提升。

3

棄子還是雞肋?

隨着更多精品電商入局,嚴選還要抽出精力應對更多外部強敵。

淘寶的同類型平台“淘寶心選”於2017年5月上線;2018年5月,小米精品購物平台正式更名為“小米有品”,以及京東京造、蘇寧極物等巨頭入場,都讓精品電商賽道更加擁擠。

雖然嚴選一直佔據垂直賽道的頭部位置,但其他大廠的加入難免會有所分流。

畢竟,對平價精品貨感興趣的群體規模有限,這也意味着精品電商有一定天花板,玩家們還需要尋找更多增量。

而對於嚴選來說,合集團之力為電商業務導流,這一邏輯在過去是實踐過且成功了的。

在幾年前,網易體系內遊戲、郵箱和新聞各條產品線都有關於嚴選的推廣,丁磊甚至曾以全身嚴選的造型亮相烏鎮互聯網大會。

然而,隨着電商業務在集團營收貢獻比例的降低,其他產品線對嚴選的支持也有所下降。多位觀察人士都向「子彈財經」表示,僅從網易媒體的資源分配來看,如今其傳媒資源也不再向嚴選傾斜了。

另據《中國企業家》報道,去年年末,嚴選在內部提出了下一個3年目標:讓2億人了解嚴選,4000萬人用上嚴選,1000萬人離不開嚴選。不過值得玩味的是,結尾卻是一句“讓公司能多少賺一點”。

嚴選似乎正在變成一塊“雞肋”。

2017年,嚴選入駐拼多多,上線“網易嚴選旗艦店”,2018年9月,拼多多把“名品折扣”板塊升級為“品牌館”,嚴選也入駐其中。

但嚴選“小而美”的定位和拼多多的目標用戶略有不符,這也導致前者試圖從外部獲取下沉市場流量的嘗試失敗。

在嚴選看來,其模式的特殊性導致“小公司做不起,大公司不想做”,壁壘在於嚴選整個體系建設包括產品設計、產品鏈條、品控及供應鏈管理等,並不是短時間靠砸錢就能做起來的。2020年也被嚴選定位為品牌升級年,稱嚴選不是電商平台,而是一個品牌。

但無論口號如何響亮,嚴選仍然需要在控制SKU的基礎上,專註打造爆品。

如果輸出爆品的能力持續減弱,那麼嚴選看起來就更像一個普通的電商平台,而非一個爆款集散地。若嚴選變成一個普通的電商平台,那它將在掉隊的邊緣“瘋狂試探”,畢竟在當前的電商領域中,不僅有天貓、淘寶、京東和拼多多等電商巨頭在前,還有唯品會、噹噹、蘇寧、國美甚至短視頻平台的奮起搏擊。

如今,嚴選的位置正愈發尷尬。在網易考拉賣身後,雖然網易方面否認將出售嚴選,但外界仍不免懷疑,保留嚴選或因暫時找不到合適的“接盤俠”。無論如何,嚴選都要在持續性增長上有所突破,留給它的時間不多了。

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