國產消費品牌眼紅了農夫山泉

國產消費品牌眼紅了農夫山泉

農夫山泉上市后,一度將創始人鍾睒睒送上中國首富的寶座,消費者此刻才明白,原來一個賣礦泉水的也能和國內地產大佬、互聯網大佬平起平坐。同樣資本市場也開始重新認識消費類品牌在資本市場的表現。

據目前已知的消息,現在已經處於上市進程中或放出消息即將要上市的國產消費品牌還有眾多,如洗衣液一哥如無意外,則將在本周正式掛牌港股;而辣條一哥——衛龍也有消息稱將在2021年IPO。

過去很長一段時間內,國內IPO最多的領域是互聯網行業和科技領域,在消費品牌領域,不僅很少去IPO,而且一級市場的風險資本也很少涉足。

因為上市最大的目的不外乎是獲取到公司經營發展所需的大體量資金,還有一個原因是提高公司在行業的品牌知名度和行業地位。而對於這種日用快消品來說,商業本身並不需要極大的規模來實現盈利,同時因為高頻的面向C端市場,也不需要通過IPO來提高品牌知名度。

農夫山泉沒有上市之前,難道在瓶裝水領域的知名度和市場地位不高嗎?藍月亮需要通過資本市場來維持經營嗎?這些原因條件顯然都是不滿足的。

但這並不是說,消費領域並不受資本市場的歡迎,海天味業連續多年在二級資本市場高歌猛進,這就是一個典型的例子。在消費品細分領域做到絕對性的第一時,資本市場並不會因為是消費類品牌而“冷眼相對”。

以即將掛牌的藍月亮為例,在國人的認知中,它就是洗衣液產品的絕對性代表。也可以說,正是藍月亮用一己之力將洗衣液推廣的消費者日常消費的視野中來。

2003年的非典是藍月亮發展的歷史性轉折點,在此之前,藍月亮已經向市場推廣了多年洗衣液產品,但市場表現不不能算作優異,突發的非典讓藍月亮直接用洗手液產品抓住了消費者的需求痛點,隨後藍月亮用多年的時間通過營銷廣告、名人簽約的方式,用洗衣液產品替代掉了消費者使用的傳統洗衣粉產品。

2010年高瓴資本投資藍月亮時,當時正是它洗衣液產品市場起飛的開始。

超高速的發展,讓藍月亮有了和傳統商超競價談判的籌碼,這也就有了在2015、2016年藍月亮和家樂福、大潤發等大型連鎖超市因為渠道利潤分配不一致導致藍月亮在商超被下架的風波。其實在商超和品牌商合作的過程中,商超因為更接近消費者而擁有更大的議價權,藍月亮趕去挑戰規則,足以證明品牌影響力已經足夠的強。

在藍月亮公布的招股書中,藍月亮的凈資產收益率(ROE)更是遠超過了A股之王的茅台,藍月亮雖不及農夫山泉將羅秋平送上首富的位置,但快消類的國貨品牌將會出現IPO的一輪高潮。

農夫山泉和藍月亮以及明年預計上市的衛龍,未來在資本市場未必都會像海天味業一樣持續強勁,但將是引導國內消費品牌崛起的起點。

對於日用快銷品牌來說,想要做到風光的登陸資本市場 ,並不在於規模和體量,而是在垂直領域的市場有較高的市場佔有率,同時更重要的一點是必須佔領消費者的認知。

衛龍的辣條主業是一個壁壘極低的行業,想要絕對性佔領消費認知並不容易,但衛龍做到了,在國內眾多的辣條類產品中,消費者幾乎除了衛龍之外,再沒有知道其它辣條品牌。

消費者認知可以說是決定消費品牌成功的唯一因素,因此,雖然各大消費品牌均看好農夫山泉上市后帶來的資本效應,但如果沒有消費者認知的支持,即使登陸資本市場也只是曇花一現。

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