國貨之光OR曇花一現?互聯網版歐萊雅是完美日記的答案嗎?_台北借錢

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股價報收於18.4美元/股,漲幅75.24%——本土美妝品牌完美日記母公司逸仙電商11月19日在紐交所上市首日,表現搶眼。此刻,距其誕生僅4年。

上市值得慶賀,但外界對近年來上市的中概股普遍有一個質疑:用投入換時間、用虧損換規模。逸仙電商也不能倖免,在其招股書中,儘管2020年前三季度凈收入32.7億元人民幣,同比增長73.2%,有兩個數據比較刺眼:

    是2020年前三季度營銷費用占凈收入總額的百分比為62.2%;

    是2020年前三季度公司調整后凈虧損為5億元人民幣。

外界自然提出疑問:逸仙電商是否也在用燒錢換市場?模式是不是還可以持續?

其實,看看今天的蔚來就知道,如果模式可以持續,那燒錢換市場就不是問題。判斷一個公司價值的決定性因素不是營銷費用,而是潮水褪去后,企業是否完成了產品到品牌的躍遷?打下來的市場有沒有忠誠度?企業的競爭能力和競爭壁壘構建到何種程度了?企業還有沒有“自然”的增長空間……

換而言之,要解答外界對逸仙電商的兩個問題,根本上其實只需要回答一個問題:這家公司有沒有長期價值?

1、新國貨潮的歷史必然性

資本加持是國內新興企業潮繞不開的話題,在完美日記背後,站着一眾知名創投機構,包括高瓴創投、真格基金、老虎環球基金等等。

不知從什麼時候開始,輿論有了一個“資本催熟”的說法,彷彿依靠資本的力量崛起是一件很丟人的事兒,或者說,近年來的新興企業是站在資本的肩膀上成功的。但這種說法有些本末倒置:事實上,企業有能力或者有發展空間,才能吸引到資本。

需要注意的是,以往“風口上的企業”幾乎互聯網、科技企業的天下,但近年來,國內的新消費品牌在崛起,不論是上市的瑞幸、蔚來、小鵬、完美日記,還是沒上市的元氣森林等,不論他們最終是成功也好,失敗也好,都在過去我們不敢想的領域,對抗國際巨無霸。

新國貨風潮是有歷史必然性的。

首先,次世代消費者成長、民族情緒抬頭、文化自信是新國貨風潮是土壤。灼識諮詢報告显示,截至2019年12月31日,中國擁有1.714億Z世代和2.315億千禧一代,這些年輕消費者對新國貨更有好感,推動了中國本土消費品的發展,比如美妝市場。

其次,既得利益者,也就是那些跨國巨頭因其體系比較成熟,反而在創新層面進步很慢。在一些細分需求非主流的市場領域,巨頭並沒有深入觸角,就給了後來者機會。

比如在咖啡領域,介於雀巢速溶咖啡和星巴克“第三空間”中間,永璞打5-10元的精品速溶市場,瑞幸打20元市場;蔚來在成熟車企不能all in電動車、特斯拉國產化前產能有限時,打了個時間差,賣高端全尺寸電動SUV;元氣森林只做0糖飲料,而家大業大的可口可樂不可能只推零度。

第三,國內的軟硬基礎設施,即銷售渠道和製造已經完善,給了國內品牌彎道超車的機會。

還是以化妝品領域為例,在製造端,全球幾家大型彩妝代工廠如科絲美詩、科瑪,來自意大利的瑩特麗等在國內都有建廠,本土的代工企業也發展迅猛。據報道:完美日記主要供應商之一為科絲美詩(COSMAX),是韓國第一大化妝品製造廠,2004年進入中國市場,原先的客戶既包括雅詩蘭黛、蘭蔻、迪奧、資生堂等國際大牌,也包括百雀羚、卡姿蘭等國內頭部企業。

在銷售端,截至2019年,在美妝零售端,中國電商滲透率達31.4%,顯著高於美國的21.9%和全球的15.9%。中國美妝行業電商滲透率預期將在2025年進一步提高至42.6%。此外,社交平台在產品種草和購買中起着越來越重要的作用。

我曾和一些企業高管交流過,他們有一個共識:銷售端全場景服務、全域運營的趨勢對國內企業而言,不僅僅是多了一個銷售渠道那麼簡單,而是意味着商業話語權的遷移和重組。即消費者開始真正掌握了權力,倒逼企業真正以消費者為核心運營,這才是本土品牌的優勢所在,也是真正的彎道超車機會。

換句話說,如果歐萊雅、雅詩蘭黛想要“打死”完美日記,他們需要先想明白:這是在完美日記的價格檔位推出一個新品就能搞定的事兒嗎?

最後,“前人栽樹,後人乘涼”,諸如李寧、華為等企業在打造新國貨品牌上的努力和成果,也為後來者打下了良好的基礎。以李寧為例,作為運動品牌卻加入了漢字、刺繡、青花瓷底紋等文化元素,通過紐約時裝周等營銷成功轉變為代表新國貨潮流的“中國李寧”。

總而言之,目前是一個新國貨彎道超車的最好時機。核心問題在於:該如何把握這些機會?

2、完美日記的崛起與

克里斯坦森的預言

我個人認為,國內這些新晉消費品牌的打法看上去很激進、很離經叛道,但實際上並沒有什麼突破性的創新打法,在經典商業教材里都找得到——要注意,這並非貶義,它恰好能說明這些國內企業推陳出新的能力,以及某種成功上的必然性。

拿完美日記的流行來說,很多人將其歸結為社交營銷與KOL打法。事實上好像也是如此:截至2020年9月30日,與逸仙電商深度合作過的KOL超過15000個,其中包括800多個粉絲數超過100萬的KOL,比如李佳琦就是完美日記的好夥伴。

此外,逸仙電商還通過跳過中間商,建立專有的KOL管理系統的方式,以經濟高效的價格大規模營銷公司產品,提升市佔率。

2009年於國內出版的《引爆點》其實已經闡述過了這個邏輯。書中提到引爆流行的三法則:附着力法則、個別人物法則、環境威力法則。簡單來說,就是被傳播的信息首先是要容易被記住的,然後如果能夠通過那些社交型達人、內行消費者傳播出去,並置身於一個特定的環境里,就很容易引爆流行。從今天看,李佳琦的直播間不就是這三合一嗎?

事實上,能夠高速成長的企業都是遵循了一定的內在邏輯,資本不能創造,只能加速。要理解逸仙電商在這四年裡的崛起,可以仔細讀讀已故管理學家克萊頓·克里斯坦森的《創新者的窘境》(2010年於國內出版)。

克萊頓·克里斯坦森的觀點是:處於市場領導地位的成熟企業不能創新,並不是因為他們愚蠢,而往往是因為他們太聰明了,力爭把企業的每件事兒做到最好,成熟的管理和技術體系制約了他們。

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後來者總能找到一個新興的邊緣市場,針對一些邊緣客戶(通常也是新客戶)設計出他們所看重的其他特性的產品,逐漸建立一套完全不同的價值鏈網絡,而當他們在新興市場的新模式獲得成功后,會向主流市場發起反攻。這就是著名的“破壞性創新”。

比如在電動車領域,他認為成熟企業拓展該市場時,會將電動車視為一種延續性技術而不是破壞性技術,在意電瓶技術的突破,而破壞式創新不應該在意這個,而是要找到一個非主流市場,設計產品和價值網絡,用現在的話講,這叫場景驅動。

2020年8月6日,理想創始人李想有一句話在業界引起震動,他說:“還都在拼誰的續航里程更長,比來比去一個月幾百輛,所有人眼睜着(看)特斯拉從所有人身上碾壓過去。”這在本質上是對破壞性創新的“翻譯”。

所以,破壞性創新的路徑分四個步驟:1、找到新興市場;2、圍繞新興市場設計產品、服務,組織企業的能力;3、建立起在各個環節都具有顛覆性能力的價值網絡,以此形成競爭壁壘;4、向主流市場進發。

按照這個理論,我們也不難分析出完美日記品牌崛起的原因。

首先,相比於國際大牌定價對應的主流消費客群,完美日記則有所區隔,提供更有競爭力的價格和物有超值的產品體驗牢牢抓住年輕女性消費群體這個基本面。這也是完美日記“破壞性創新”的基礎。

就以口紅為例,在蘭蔻、Tomford、YSL等眾多大牌聯合女性明星打造爆款色搶奪消費者關注的時候,完美日記邀請男團偶像、影視明星代言,價格相比大牌300-400不等的平均價位,完美日記則均價不過60左右。很明顯,一開始完美日記就試圖走出顛覆路線。

“一隻口紅不過59元,第二件還五折,一頓飯的錢都不用,買各種顏色囤着不心疼,相比大牌只要五分之一的價格,它不香嗎?”一位完美日記的忠實用戶告訴我,她曾看過博主對於國貨和國際大牌彩妝使用盲測的視頻,發現相差並不大,而完美日記為代表的國貨性價比高、新品迭代快,對於手頭拮据又想要追求時尚的學生、剛畢業不久的上班族來說再合適不過了。

有了明確的市場定位,採用數據驅動(Digitally Native)和直接觸達消費者(Direct-to-Customer)的新型商業模式是第二步。

逸仙電商有超過200名工程師,致力於技術、數據和相關功能的開發,以支持公司的軟件運營和分析,截至 2020 年 9 月 30 日,該團隊約佔公司總部員工人數的20% ,占員工總數的6.3%,根據灼識諮詢報告,該數據明顯高於傳統美妝公司。

在前端,逸仙電商全渠道 DTC (Direct-To-Consumer品牌直達客戶)運營模式幫助其直接觸達消費者。

數據显示,2019年和2020前三季度,逸仙電商旗下品牌共服務了2340萬和2350萬DTC客戶,分別比2018年的700萬和2019年同期的1570萬增長了236.3%和50.0%。

在線上,截至2020年9月30日,逸仙電商旗下品牌全網官方賬戶粉絲數量超4800萬。2019年全年及2020前三季度,完美日記是國內唯一實現天貓GMV每月均超1億元的彩妝品牌。

這“一前一后”顛覆性模式極大縮短了逸仙電商的產品開發及銷售周期。與國內上市美妝公司2019年的平均庫存周轉天數126天相比,2019年逸仙電商庫存周轉天數僅為98天。

到底為止,在今天的市場環境下,其實已經足夠支撐一個企業上市了。但是上市其實是考驗的開始。我們可以數一下,迄今為止,失敗的中概股案例一般是倒在破壞性創新的第三、四個步驟,從而無法建立長期價值,那麼逸仙電商呢?

3、未來的答案:不止是“互聯網歐萊雅”

有關未來,媒體好像對逸仙電商有個通識:逸仙電商自己說要做“互聯網歐萊雅”。但是我覺得,這個比喻是沒有野心的,所謂“互聯網歐萊雅”給人的認知就是一個純電商平台,這樣無法讓其進入主流市場,也不太符合化妝品行業重線下體驗的特性。

事實上,現在逸仙電商自己也不提“互聯網歐萊雅”了,從一系列動作看,逸仙電商顯然是想做多品牌的國際性美妝集團。那麼,就如我們對破壞性創新的總結,有關逸仙電商的未來,他們需要回答兩個問題,以對應破壞性創新的步驟三和步驟四:

第一,能否建立起在各個環節都具有顛覆性能力的價值網絡,以此形成競爭壁壘?

我們先看兩組數據:

1、復購率。

根據灼識諮詢報告,2017年第三季度首次購買逸仙電商產品的客戶,在2018年第二季度前至少復購一次的比例達到8.1%;2018年第三季度首次購買的客戶,在2019年第二季度前至少復購一次的比例增加到38.9%;2019年第三季度首次購買的客戶,在2020年第二季度前至少復購一次的比例進一步上升至41.5%。

2、新品牌。

目前,逸仙電商旗下的三個美妝品牌完美日記、小奧汀、完子心選都具有高成長性。完美日記不用多說了。小奧汀在重新啟動后的第8個月,即達到完美日記第12個月銷售額水平,完子心選則將這一時間進一步縮短至其正式發布后的第3個月。

重視數據價值,圍繞品牌、產品、渠道、研發等維度加強投入的做法,讓逸仙電商積累沉澱了完美日記品牌打造中的底層能力和競爭壁壘,也讓其具備了複製成功孵化更多優質品牌的能力。

有媒體同行將逸仙電商的做法稱為打造美妝行業的“中台”,不論叫什麼,逸仙電商總之是在所謂的“燒錢”后,已經沉澱下來一套顛覆性的、獨有的、可以複製的能力和體系,這才是逸仙電商最重要的資產。

未來,逸仙電商顯然還要持續加強“一前一后”。目前,逸仙電商除了擁有1800平方米的逸仙研發中心外,在2020年3月,和科絲美詩投資近7億元,在廣州從化區建設彩妝研發和生產基地,預計2022年投產,未來產值達到20億元,將成為亞洲最大的化妝品基地。

第二,能不能進入規模更大、利潤更豐厚的主流市場。

在這個層面來說,線下店面的拓展和品牌矩陣的打造是關鍵因素。

雖然如完美日記這樣的爆款打造主要依靠線上營銷,但是對於美妝行業,線下的拓展和客戶體驗同樣很重要。逸仙電商也正在加速線下的擴張。截至2020年9月30日,逸仙電商在中國90多個城市擁有200多家體驗店。

當然,逸仙電商不可能走傳統化妝品那種線下大量地推的路線。目前看,逸仙電商的線下店面的思路是高端體驗、少而精——這有點蔚來的思路。例如在線下門店,逸仙電商就配備了一支擁有約1200餘人的美妝顧問團隊,在門店定期與客戶分享美妝內容,全程跟進。

逸仙電商聯合創始人陳宇文說,“與其說要做中國的歐萊雅,不如說想做世界的完美日記和逸仙電商。”從現在看,他不是吹牛。

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