在出圈邊緣瘋狂試探,鍾薛高喜茶們該給時代紅利“還債”了_新北市當舖

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當做雪糕的鐘薛高賣起了水餃,新消費賽道已經起了變化。

在天貓平台,“網紅雪糕”品牌鍾薛高的母公司已經上線了水餃品牌“理象國”。這款速凍水餃產品延續了鍾薛高主打高端的定位,一枚餃子的價格在3元左右。而在小紅書上,關於“理象國”的種草筆記已有不少,且不乏“高顏值外觀”、“配料齊全”等精緻文案,營銷風格一如此前的鐘薛高雪糕。

鍾薛高是新消費熱潮里的頭部品牌,幾年時間里,新消費的大風越刮越猛,賽道也已經跑出不少兼備聲勢和體量的选手:完美日記、元氣森林、喜茶、鍾薛高……其中年僅四歲的完美日記已經率先登陸二級市場,為新消費行業插了桿旗。

爆款有了,標杆也有了,但第一批跑出來的选手依然有漫漫前路要探索。站在這樣一個時間節點,鍾薛高的動作折射出了行業對於“破圈”共同的迫切。

冰淇淋和水餃,看上去風馬牛不相及,但類似的動作也出現在其他新消費品牌上——元氣森林從無糖氣泡水拓展到乳茶飲料市場;喜茶推出人造肉漢堡,開了首家寵物社交店。除此之外,眼花繚亂的跨界聯名活動更成了新品牌營銷的標準動作,幾乎所有品牌都想涉足多個領域,把盤子做得更大。

行業走向顯然變了,第一批爆紅的新品牌已經不滿足於“冰淇淋”、“茶飲”、“無糖氣泡水”等單一標籤,而是試圖講一個新的更大的故事。這既是發展的需要,也與它們的起點息息相關。

馬不停蹄的破圈

儘管每個品牌都喜歡強調對產品的重視,但從實際行動來看,行業並不那麼追捧在垂直領域精益求精的“匠人”精神,消費新秀們傾向於把觸手伸向更多的領域,以層出不窮的跨界聯名實現“破圈”。

瘋狂聯名並不全是取巧的做法,傳統的大品牌也喜歡找跨界夥伴做聯名活動,試圖以此實現“1+1>2”的效果。通過不斷聯名大IP,UT成為優衣庫最具生命力的產品之一,其與Kaws的合作甚至轟動了市場。類似的動作,也常見於Nike、SK-II等知名品牌。

但對於渴求增長的新品牌來說,聯名的意義遠不止放大聲勢和維持品牌活力。

以鍾薛高為例,其在推出絲絨可可、特牛乳等招牌口味雪糕的同時,也以聯名的形式讓產品涉足更多領域。去年,鍾薛高聯合瀘州老窖推出了“斷片”雪糕。今年,鍾薛高又與老朋友瀘州老窖及新夥伴馬爹利合作,做出了“斷片有度數”的聯名活動。

大範圍聯名的意義在於,鍾薛高不僅能藉助合作得到營銷聲量、觸達更多潛在受眾,還能暗中探路新的風口,比如含酒精冰淇淋所代表的“微醺經濟”。

談及“微醺經濟”,RIO是繞不開的名字,這個年輕品牌的成功讓行業看到低度酒的前景,也讓“食品+酒”的概念開始盛行。除了鍾薛高,蒙牛、哈根達斯等品牌也都推出了各自的含酒精冰淇淋產品,Pocky則聯手江小白推出白酒餅乾。

作為擅長捕捉消費趨勢的新品牌,鍾薛高顯然不會錯過“微醺“概念。巧妙的是,聯名正好能讓鍾薛高以較低的成本投石問路。

相似的思路,也體現在了奈雪的茶與好歡螺的聯名,雙方合作推出了“螺螄粉軟歐包”。在螺螄粉成為新消費創業小風口的背景下,這場看似“違和”的合體背後,是奈雪的茶藉助熱點實現跨圈傳播的心思。

聯名是新消費品牌共同喜歡的玩法,但面對潛在風口,新品牌手裡不只“聯名”這張牌。

如果說鍾薛高和酒企的聯名是在原有的產品線上做加法,那麼“理象國”的誕生則代表着鍾薛高以更激進的姿態,嘗試開闢全新空間。

在疫情的影響下,今年速凍食品市場逆勢增長,行業龍頭三全食品、海欣食品等業績與股價齊聲大漲。有意思的是,就是這樣的一個看似格局穩固的市場,鍾薛高也想到了分一杯羹的辦法。

從“理象國”的定價、營銷、渠道等方面看,鍾薛高的打法和做網紅雪糕時如出一轍:一方面,各大玩家都在線下渠道拼搶市場,鍾薛高選擇從線上入局,避開了與同行在渠道的競爭;另一方面,和雪糕一樣,速凍水餃市場也缺少高端品牌,而鍾薛高在高端營銷上已是輕車熟路。

顯然,鍾薛高想用老辦法,在速凍水餃市場再造一個“鍾薛高”,這是新品牌跨界的典型代表:利用已有的產品基礎,並復用經過驗證的營銷方法,去押注一個潛在風口,試圖在新領域再造一個網紅爆款。

用這個思路再去看消費新秀們的跨界動作,背後那些借勢擴張、做大盤子的意圖呼之欲出。

今年10月,喜茶在深圳開了全國首家“喜茶寵物友好主題店”,這意味着其已入局寵物經濟熱潮,並試圖以此走通“第三空間”的思路。同樣的,喜茶聯手星期零(STARFIELD)推出人造肉漢堡,也是對潛在風口的一次落子。

除了一炮而紅的無糖氣泡水產品,元氣森林還推出了乳茶飲料、氣泡果汁等同樣主打“健康”概念的產品。元氣森林的產品線得到了拓寬,整體營收也有了新的增長可能性。

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和鍾薛高從雪糕直接跨越到水餃不太一樣,喜茶和元氣森林更遵循縱向深挖核心客群的思路。寵物店也好、人造肉漢堡也好,目標人群都是都市裡時尚前衛的年輕人。同樣的,元氣森林的擴張針對的也是同一個基本盤:既追求健康又追求口感的細分人群。

相比投入新賽道,運營存量更加考驗品牌的能力。擴張方式有所差異,但總的來說,頭部新品牌當前的狀態幾乎是相似的:急着“破圈”,急着把已有的受眾和成功的營銷方法論最大程度地利用起來。

對於這部分品牌來說,頻繁的聯名和跨界並非不務正業,而是保持增速的必要舉措。當現有產品過了狂飆突進階段,要想把增長神話繼續講下去,最直接的辦法是跨界發力,在新的細分賽道再次上演爆發增長的故事。

一朵名為“焦慮”的烏雲盤旋在新消費行業上空,馬不停蹄的背後,一切都與新品牌的起點息息相關。

“命運禮物”價格不菲

套用時下流行的說法,與其說現在是“新品牌的時代”,不如說鍾薛高、完美日記們是“時代的新品牌”。

最近幾年,新消費品牌們大出風頭,有客觀存在的各類原因。

過去,消費品的營銷路徑多是在電視上投放廣告,隨着廣告投放費用水漲船高,消費品競爭成了只有巨頭的遊戲。類似的情況,也出現在了巨頭對線下渠道的佔領上。

但成長於互聯網時代的新品牌在多重因素助力下,有了不與傳統品牌同台競技的空間:伴隨新的流量平台興起,以及電商渠道的持續滲透,新品牌不僅避開了與巨頭的正面競爭,還能在短時間內用較低的流量成本做到大量曝光、高速增長,實現“換道超車”。

這是個有着划時代意義的變化,移動互聯網模糊了“人貨場”的邊界,改寫了消費品競爭的規則,由此產生的紅利不僅吸引來一批創業者,也讓資本開始重新審視消費賽道。

在投資機構眼中,消費行業已經發生了“系統化”機會:供應端基礎成熟、消費端新中產和Z時代正在崛起,疊加來自線上營銷的紅利、電商基礎設施的發展,消費不是印象中的那個“慢”行業,而是具備了類似TMT行業的特徵,爆髮式增長成為可能。

除了增長邏輯的不同,消費品牌在二級市場的火爆也讓投資人看到了豐厚回報的可能性。無論是之前的三隻松鼠、良品鋪子,還是今年改寫富豪榜的農夫山泉,二級市場給予了消費企業極大的熱情。此情此景下,就連像衛龍這樣的傳統零食品牌都要藉著熱潮上市,一級市場更是沒有不押注的道理。

基於這份共識,資金開始大量湧入消費賽道,消費品的成長環境完全變了。

營銷紅利和資本槓桿,共同為新品牌的崛起提供了前所未有的推動力:藉助電商渠道和新興流量平台, 新品牌觸達和轉化消費者的效率得到極大提高;而在資本的助力中,虧損不再成為企業發展的阻礙,只要增速可觀,新的融資就會進來,一路燒錢大幅縮短品牌的成長周期,也成就了不少高歌猛進的神話。

新品牌風光無限,但這並非沒有代價。

回到故事起點,新品牌崛起的土壤來源於傳統巨頭沒有覆蓋到的“夾縫”,即瞄準了市場上未被解決的細分訴求(如鍾薛高抓住了新中產對更精緻的雪糕和在家隨時享用雪糕的需求)。由於切口本身不大,新品牌的爆款單品可能很容易遇到增長天花板,這顯然不是市場願意接受的走向。

無論是一級市場還是二級市場,投資者願意給溢價的理由都是未來的想象空間。如果不能維持增速,建立在槓桿上的高歌猛進將難以為繼。跨界擴張是企業壯大的必經之路,也是新品牌不得不講的新故事。

但問題在於,新品牌目前的底子,未必能夠撐起其擴張的野望。

回顧老牌消費巨頭的發家之路,其發展歷程往往是先有細分領域的常青爆款,再有後續的成功擴張。以歐萊雅為例,1907年,歐萊雅創始人舒萊爾研製出首款染髮劑Oréal,之後又相繼研發出L’Oréal d’Or亮發產品、洗髮水O’Cap、冷燙髮產品Oréol等,逐漸建立起洗護領域的龍頭地位,收購蘭蔻和碧歐泉則是1964年之後的事情。

如今的歐萊雅集團旗下有HR、蘭蔻、碧歐泉、科顏氏、卡詩等諸多品牌,產品橫跨護膚、彩妝、護髮、染髮等多個品類,堪稱橫向發力的典型代表,但這一切都離不開品牌最開始打下的基礎。

另一個更熟悉的例子是國內的農夫山泉。2000年,憑藉在媒體上的大量營銷,農夫山泉不斷奪下市場份額,從2003年開始,農夫山泉相繼推出了農夫果園、尖叫、水溶C100、東方樹恭弘=叶 恭弘、茶π、“炭仌”咖啡系列、植物酸奶等產品,在品類擴張中構建起了飲料商業帝國。

儘管農夫山泉的產品矩陣橫跨諸多品類,但其發展基石從始至終都是包裝飲用水產品。所謂“包裝飲用水+飲料”的雙引擎增長邏輯其實暗含了先後關係——先有強勢的包裝飲用水,再有試水其他領域的可能性。

和傳統品牌的擴張思路類似,新品牌們在擴張時也都復用了已有的優勢:鍾薛高的速凍水餃用上了此前雪糕品類的冷鏈,元氣森林的其他飲品可以繼續便利店渠道打法。不過,新品牌旗下的網紅爆款太年輕,很大程度上是建立在紅利和槓桿上的產物,這是迫切踏上“破圈”之路的頭部新品牌面臨的最大不確定性,也是其在發展中必須解決的歷史問題。

對於目前在一級市場風光的新消費品牌而言,要想最終得到更大範圍的市場認可,必須講出更大故事。如今,單品成熟的新消費品牌們集體步入了講新故事的階段。

但就像《斷頭皇后》里那句經典的話——命運在贈予的禮物上都暗中標好了價格。時代賜予的紅利和槓桿,都不是白拿的。即使已經光環加身,但在市場的注視、資本的“挾持”下,新品牌的前方並不是坦途,講好新故事,比從0到1更難。

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