在線教育戰火燒向縣城

在線教育戰火燒向縣城

徐小平與王強離開新東方,創辦真格基金以後,一直有個心結。

幾年前,王強對筆者說,“投資的這些公司當中,從投資的量來說,一起作業網是最大的,因為這承載着我們的夢想。再做一個新東方不可能,能不能打造一個從意義、當量上接近甚至超越新東方的公司?”

在真格基金投資的數百家公司中,王強僅擔任兩家公司的董事長,一起作業網便是其中之一。12月4日,一起作業網母公司一起教育科技公司在納斯達克上市,王強覺得這階段性地滿足了他與徐小平的夢想,幾個月前他也卸任了一起教育董事長。

目前,一起教育科技市值只有幾十億美元,與2020年11月在港交所完成二次上市的新東方相去甚遠,新東方總市值接近300億美元。

俞敏洪也不認為未來在線教育就是絕對的主流。“未來的教育是地面(線下)和線上平分秋色的教育。絕對不是在線引領教育。甚至是地面引領在線、在線繼續跟隨的教育。這是我的判斷,至於對還是錯,過五年後再論。”俞敏洪說。

2020年在線教育與資本相互裹挾,各路玩家奮力廝殺,一邊燒錢一邊融資,同時虧損持續擴大,K12(學前至高中教育)在線直播課是這一輪爭奪的焦點。

其中,最顯眼的當屬猿輔導。10月,猿輔導宣布完成G1和G2輪共計22億美元融資,其估值達到155億美元,G1輪由騰訊領投,G2輪由DST Global領投。相應地,猿輔導花錢也最多,第三方機構數據显示,猿輔導2020年暑期市場營銷投放費用達到25億元。不過,這並有得到猿輔導的確認。

其他公司的花錢數目也不小。

跟誰學2020年第三季度財報显示,其銷售費用從上年同期的3.304億元人民幣增至20.558億元人民幣。跟誰學解釋,增長主要源於為擴大用戶規模及提高品牌知名度所增加的市場推廣費用,以及銷售和營銷人員薪酬的增加。

同期,根據網易有道財報,其市場營銷總費用達到11.48億元,上年同期為人民幣2.31億元。網易有道CEO周楓承認,僅學習服務業務Q3的品牌和效果廣告投放累計達到了人民幣8.81億元。

在俞敏洪看來,現在在線教育之所以興旺,就是靠資本輸血。據他估計,2020年資本向教育領域輸入了近150億美元,然而整個在線教育的收入大概也就幾百億人民幣。

“2018年以來,特別是2020年受疫情影響,中小學停課導致遠程教育需求井噴,線上教育的滲透率陡然提升,大家都意識到了這個系統性機會帶來的窗口期,所以都希望在有實力的情況下,盡可能地獲取用戶、擴大市場。”泰合資本管理合伙人胡文欽接受筆者的採訪時說,走過窗口期,想獲得同等規模的用戶、市場、業績與效率,可能需要數倍於今天的資金投入,因此當下這個時間點可能是投入產出比最高的時候。

俞敏洪直言,“對於教育,我做了巨多思考,到現在為止,我還不認為在線教育是一個跑通的商業模式,它有點像共享單車,變成了剛需,卻又尚未形成獨立的商業模式。當然,未來可以跑通,這需要教育領域的人不斷探索。”

在線教育正是如此焦灼而不確定地向前飛奔。

深入到縣城

在線教育並不是一個新風口。

2014年被認為是在線教育元年,當年平均每天誕生2.6家在線教育公司,很多人向俞敏洪開炮,放言要顛覆新東方。俞敏洪也反思,如果不自我顛覆,很可能被周圍很多做在線教育公司的人顛覆掉。

很快,隨着資本寒冬,大量公司倒下,尤其教育O2O成為重災區,題庫、掃題等工具型公司亦生存艱難。在線直播課成為活下來的公司的共同選擇,賣課意味有收入甚至盈利。

2016年年底,鮮少出現在媒體面前的猿輔導CEO李勇宣布,猿輔導有了收入,形成了可規模化的在線教育模式。事實上,當時收入也只有1.2億元。

這期間,以VIPKID為代表的一對一在線少兒英語獲得資本青睞,迅速發展。然而,在線一對一似乎一直沒能有效解決盈利問題,這一細分賽道逐漸冷靜下來。

行業不斷洗牌,資本向頭部公司集中,新一輪圍繞K12在線直播課的戰爭展開。

2019年,跟誰學與網易有道先後在紐交所上市,即便2020年2月以來,跟誰學被做空十數次,遭遇美國證券交易委員會調查,目前市值仍有一百多億美元。

作業幫似乎在與猿輔導較量融資速度與規模,猿輔導G1輪之後,作業幫完成E輪7.5億美元融資,猿輔導做完G2輪,則有消息傳出,作業幫的新融資即將完成,仍有規模七八億美元的規模。

2019年,猿輔導率先打響槍聲,推出“49元暑期系統班”。隨後,學而思、作業幫等先後應戰。同時,這些公司的廣告大規模出現在各種渠道,包括各類綜藝節目。

據稱,當時數十家公司耗資達到四五十億元,其中學而思網校約10億元,作業幫、猿輔導也在5億左右。這些公司期望藉此,獲取更多的用戶與更大的市場規模。

2020年的新冠肺炎疫情,更是給了行業一個加速鍵,多家公司順勢推出免費直播課。

這次,作業幫是第一個。作業幫創始人兼CEO侯建彬解釋,“免費直播課與常規付費課程完全不是一碼事,常規付費課程在周末和晚上,而免費直播課是白天上課,我們在彌補公立學校缺位所帶來的學習空白期。”

5周的免費直播課,給作業幫帶來3300萬學生用戶,其中70%—80%來自三線及以下城市和地區。

到2020年暑期,各公司的市場營銷投放費用達前所未有的規模。頗為有趣的是,網易有道前腳宣布郎平成為有道精品課品牌代言人,作業幫緊跟着稱,中國女排成為其代言人。後來,猿輔導又成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方在線教育服務贊助商。

目前,在線教育對於學生的爭奪已經深入到縣城等下沉市場。

一位來自中西部縣城的初中家長告訴筆者,暑期之後,這些公司的銷售人員就開始向孩子推薦秋季、寒假和明年春季的課程。一般的套路的是,先讓孩子上幾節在線試聽課,然後給幾百元優惠券,銷售正價課程。直到報名結束前一天晚上十一二點,一家機構的銷售人員仍打電話給他,“你還在猶豫什麼?”

據這位家長了解,最後孩子班上的同學幾乎都買課了,他給孩子買了數學,買英語和語文的也不少。

胡文欽向筆者分析,疫情之外,本輪在線教育窗口期的到來還有兩個因素。一是用戶端的變遷。目前很多K12用戶的家長都是75后出生,尤其是數量眾多的80后、85后家長,他們經歷了互聯網與移動互聯網的蓬勃發展,對於線上的認知與接受度比前一代的父母高很多;二是從技術層面看,從移動支付到直播視頻的爆發,都為在線教育做好了技術上的準備。

“在此基礎上,在線教育公司針對行業特性,做好教研體系、產品運營,包括如何線上展示,線上與用戶互動。這是一個很長的環節,不是有視頻、能看到臉就可以的。”胡文欽強調。

停止輸血即哀鴻?

在線教育熱火朝天的背後,是越來越高的獲客成本與持續虧損。

剛剛上市的一起教育招股書透出了端倪。2018年、2019年以及2020年前九個月,一起教育分別虧損6.56億元、9.64億元與9.75元億。持續虧損的原因則是不斷上漲的獲客與營銷成本。2018年、2019年以及2020年前九個月,其市場營銷費用分別為3.03億元、5.84億元、8.51億元。

2020年第三季度,網易有道運營虧損8.94億元,2019年同期經營虧損為2.35億元;第三季度運營虧損率為99.8%,去年同期為67.9%。此前幾年,網易有道一直處於虧損狀態。

跟誰學則比較反常,在行業燒錢大戰與營銷成本不斷上漲的情況下,卻實現多個季度的持續盈利。2020年以來,做空機構認為其大規模虛增收入和利潤。

“為什麼跟誰學可以盈利?我們也很想知道。”一家在線教育公司高管說。話音剛落,2020年第三季度,跟誰學亦凈虧損為人民幣9.325億元。

難怪俞敏洪總結,在線教育現在的特點是:每收入一塊錢,要花掉兩塊錢。

“在線領域很少聽到新東方的聲音,其實是因為我不敢投。我在教育領域耕耘30年,如果我看不出一件事情有長久發展的可能性,是不敢投的。當然,我們在在線教育也做了各種嘗試,已經花去幾十個億元。”俞敏洪解釋說。

另一家教育巨頭好未來在在線教育的布局與投入則更多。

好未來公布的其截至2020年8月31日的2021財年第二季度未經審計財務報告显示,好未來營業成本為5.22億美元,較上年同期的4.045億美元增加29.1%,其中營銷費用率為28.1%,行政及管理費用率為20.3%。

好未來CFO羅戎說,好未來在線上和線下分別採取不同策略,線上繼續加大各方面投入,線下穩步拓展,並大力推進線上線下融合。目前,其在線課程收入約佔整體營收的40%。

目前,整個行業的獲客成本在快速上升。

一位在線教育從業者給出行業獲客成本的相關数字,2019年一名用戶的獲客成本在四五百元,2020年暑期,這一数字的峰值達到八九百元,甚至超過1000元。

俞敏洪提醒,目前在線教育面臨的共同問題是,獲客成本居高不下,停止營銷客戶人數急劇下降,續班率不過70%,大班依賴流動率很大的老師,收支不能平衡且看不到平衡的未來。資本成了背後的重要推手,一旦停止輸血,會一片哀鴻。

羅戎承認,教育行業的增長不是通過市場營銷就能實現的,關鍵還是為學生提供優質的服務,優先考慮學生的感受。整個行業都在承受新客獲取成本問題的壓力。不過,不能簡單地做出獲客成本決定單位經濟效益的結論。因為用戶在開始使用服務之後,還有很多事情可以做,比如提高轉化率、提高留存率。

周楓就認為,暑期瘋狂擴張和非理性燒錢是一種簡單化的片面看法。面對一個天花板非常高的行業,在行業快速增長階段“小富則安”是非常錯誤的策略。所以,投入與虧損本身並不是問題,關鍵是看錢花得值不值。正確的加大投入,是另一種方式的“價值投資”。

胡文欽判斷,當前行業紅利“來勢兇猛”,整個行業里玩家們的投入還會持續,但燒錢至資不抵債或者賬上沒有錢的概率還是比較小的。教育是一個長期行業,最後要看用戶留存、續費率等關鍵指標。“只靠短期鋪天蓋地打電視廣告、電梯廣告,拉新帶來的學員量慢慢也會掉下去。”胡文欽補充道。

巨頭變量

過往,整個教育市場細分、集中度低,新東方與好未來兩大行業巨頭所佔行業份額不過5%~10%。互聯網介入之後,在線教育行業則有可能出現巨頭,不過一家獨大的可能性並不大。

羅戎不否認,“在線下教育培訓領域,好未來的競爭對手很多,尤其是有很多本地競爭對手,好未來成立已經17年,但是目前在全國的市場份額依然不足5%。而在線上市場,好未來有機會通過資源整合,成為國內市場前三或者前四的線上教育公司之一。”

在目前的很多線上教育模式中,主講名師可以同時向大量學生授課,但是學生很少有機會提出問題。因此好未來認為,目前的在線模式更適合教授內容相對簡單的課程。

俞敏洪也堅信沒有一家在線教育公司能夠一統天下。他還是認為,地面教育和OMO模式可能會是未來最大的教育模式。在線教育和地面教育互相配合,反而能打出一個新模式。

當下這場K12戰爭帶來的結果是,頭部越來越大,新玩家的機會越來少。周楓判斷,2020年過後,跑出新玩家或者說從新玩家陣營當中跑到頭部的機率會變小。胡文欽亦認為,K12班課這個賽道幾乎已經關閉,一些線上的局部性賽道或許還有機會。

一對一在線少兒英語這個賽道也在整合。平安集團入股 iTutor Group,一直有消息稱好未來將收購DaDa英語,VIPKID經歷多輪融資之後,遭遇估值縮水,人事變動,有規模、難盈利等困境。

王強曾向筆者分析,從邏輯上他對在線1對1直播持審慎態度。在線下,大班授課是最賺錢的,後來由於老師的水準和駕馭能力,出現小班,為了追求服務質量,變成1對1,但單位時間內場地和老師費用固定,因此線下1對1幾乎不盈利。

網上沒了物理空間的限制,如果達到100萬對100萬、1000萬對1000萬、1億對1億,只有從邏輯上證明,可以瞬間同時滿足100萬、1000萬、1億用戶的需求,沒有等待延遲才可能盈利,當下顯然不可能。未來如果人工智能全部取代老師,在線1對1才可能有效。

不過,行業變量依然存在,那就是巨頭,主要是騰訊與字節跳動。

2018年9月,騰訊轉型產業互聯網之後,將散落在6個BG中的20個教育產品重新梳理、整合,形成新的騰訊教育業務版塊。此外,騰訊投資了包括新東方在線、猿輔導、VIPKID等一眾明星在線教育公司。不過,當前騰訊主要做平台,賦能行業,還沒有加入戰團的跡象。

相比之下,字節跳動已經跳下少兒英語等細分賽道,旗下產品包括GOGOKID、清北網校等。

2020年3月,字節跳動公布進行組織升級,教育成為新的戰略方向之一。張一鳴說,“最近在線輔導市場非常熱,很多人問我公司的業務進展。我其實不焦慮,有耐心,我覺得現在還是很早期,教育業務必須有更根本的創新,當然前提是我們有更深刻的認知。”

10月29日,字節跳動推出獨立教育品牌大力教育。此前,大力教育CEO陳林曾表態,三年不盈利,並且可能會更長時間不盈利。他也表示,教育這個事情需要看長期,很多工作不是做了馬上出效果,不希望做得太激進。

“教育這個賽道不會像打車或者外賣那麼集中,其中涉及到很多體驗、感知、文化、價值觀層面的東西。集中度未必有那些行業那麼高,最後這個市場還是會有幾個公司存在,但是這些巨頭可能各有特色,有的擅長線下、線上輔助,有的線上為主,有的綜合發展,有的在細分領域做到絕對第一。”胡文欽說。

在線教育是一場長期戰爭。

【本文作者郭朝飛,由合作夥伴騰訊財經授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

【其他文章推薦】

當舖借款、支票借款一通電話免費諮詢

屏東當舖借錢網,服務親切用心為你

中山區當舖,松山區當舖政府合法立案借貸有保障

※申請二胎房貸需注意事項

房屋二胎貸款條件?

※不必大老遠借貸!台北市當舖一通電話解決您的困難!

板橋汽車借款.板橋機車借款是最快速的撥款管道    

Comments are closed.