在線教育迎來賽點時刻_永和汽車借款

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商業史的發展是一個輪迴,移動互聯網時代尤甚。

當AJ(阿里、京東)電商的競爭進入了某種新常態,OTA的廝殺已然平息,打車大戰後D字頭(滴滴)獨領風騷,百團大戰後M家(美團)一花開時百花殺,在線教育的水接近了沸點。

資本迅速進入這個行業,不斷有新的融資規模刷新紀錄,其中以在線直播大班課尤盛。頂尖名師以直播課的形式進行大班教學,配以龐大的輔導老師群體進行小班個性化的服務,雙師直播課將在線教育的優勢得以充分利用,自從跟誰學跑通了UE(單位經濟模型)后,雙師直播大班課課成為目前最被看好的在線教育模式。

如果說前幾年線上化學習是一種可有可無的補充,在今年因為疫情,全民對於線上的課程的接納程度空前。客觀因素將這個新興行業快速催熟,但周期可以縮短,階段卻不可跨越。

如果要用某個名詞來形容在線教育當下的階段,一個詞恰逢其時:賽點。

2020年11月20日,跟誰學(NYSE:GSX)公布了三季度財報,显示該季度這家雙師直播大班課公司獲得了19.658億元營業收入。根據公開數據,這家公司在收入規模上到達了在線直播大課班的鐵王座,當然緊隨其後的企業還有那麼兩三家,大家咬的也比較緊。

一、K12大班課迎來高光時刻

百年難遇的疫情,技術和在線學習的紅利被無限釋放。資本熱情、用戶的需求,都對在線教育的關注度超越以往。

資本在今年給了在線教育,尤其是K12直播雙師大班課的教育公司大量的資金支持。今年6月,作業幫宣布宣布完成E輪7.5億美元融資,為該公司成立5年以來獲得的最大單筆融資。猿輔導則在今年宣布完成了3筆巨額融資。10月22日,猿輔導宣布在不久前已經完成了G1和G2輪供給22億美元的融資。

事實上,不僅是中國,在同樣重視教育的印度,據鈦媒體TMTBASE全球一級市場數據庫

(https://www.tmtpost.com/4797802.html)統計,主營K12課程的在線教育平台Byju’s的融資可以用瘋狂來形容,幾乎每個月都有新的輪次融資進展。

資本瘋狂加持的目標首先是雙師大班課。理論上,現有的K12線上雙師大班是毛利率最高的,模型最優的,因為一個直播間可以容納的學員沒有上限。

主營K12在線教育的跟誰學,因為成為在線教育行業第一家實現盈利的公司,幫助大家驗證了上述模式的可行性。同時這家創業不過六年多時間的年輕企業,還能保持長期的高增長。財報显示,今年前三季度,跟誰學的收入為49.137億元人民幣,同比增長316.5%,其中,K12在線課程的收入為42.622億元人民幣,同比增長356.5%。

同樣,其他的玩家在規模增長上已經表現的非常迅猛。根據公開報道,今年秋季猿輔導正價在讀人次為220萬,作業幫暑期正價在讀人次為171萬。

一切都看起來太完美了,完美到不斷有新的玩家進入到K12雙師直播大班課市場,當然也有人不相信完美的存在.自今年2月開始,跟誰學先後遭遇香櫞、渾水等做空機構的14次做空。期間,審計委員會聘請的第三方專業機構開始入場,對公司進行內部獨立調查。最新的財報中,跟誰學更新了內部獨立調查的進展,並未發現已發布的財務報告中有任何重大問題。

二、增長背後

現實的狀況是,這個賽道當前的玩家普遍處於虧損的狀態之中。在公開資本市場上,除了跟誰學之外,我們暫時未看見有盈利的企業,據稱一些頭部玩家今年已經巨虧了數十億元。甚至一直保持盈利性增長的跟誰學也收穫了上市以來的第一次虧損,截至目前今年的虧損額為6億元。

而在好未來2021財年第二季度(6~8月)業績显示,該經營虧損為4910萬美元,上年同期經營利潤為6080萬美元。回顧2020年財年,好未來集團2019年的業績显示,經營利潤從上年的3.416億美元下降到1.374億美元,降幅為59.8%。歸屬於好未來的凈虧損為1.102億美元,而2019財年歸屬於好未來的凈利潤為3.672億美元。這也是好未來自2010年登陸紐交所上市以來,第一個全年虧損的財年。

同樣地, 2020年第三季度,網易有道虧損也正在持續擴大,虧損額由2019年同期的2.4億元擴大至當季的8.6億元,同比增長了263%。

一方面是規模增長,一方面是利潤收窄,道理幾乎呼之欲出了,在線教育企業在拿錢換規模。由於這個行業內容獲客的典型特徵,這些錢大部分是用來做投放了。

在線教育公司競爭非常激烈,陳向東公開表示:“在市場競爭日益激烈、各家獲客成本不斷升高的當下環境中,跟誰學仍然會堅持一貫的高ROI渠道的投放策略,追求有效率的投放和基於客戶長期價值基礎上的盈利性增長。”

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行業一直有傳言,在線教育公司幫助抖音團隊半年時間完成了全年的營收指標。而騰訊更是在新一季財報中直接點明,來自教育行業的廣告開支在疫情期間迅速增長,並在本季保持強勁的同比增長。

更為重要的是,現有的K12雙師直播大班課,在落地的過程中,實際上模式很重,是需要大量的人力支持。比如說,輔導老師是除了名師之外,各家機構在人力成本上最大的開支,一個輔導老師主要服務於50-200位學員/家長,而他們為了提升服務質量,正計劃減少輔導老師服務的學員數量。各家機構當前正處於輔導老師團隊前期投入階段。

事實上,沒有一家企業能遊離於競爭之外。

三、ALL IN 規模

事實上,也沒有一家在線企業不想擠進最頭部的圈子里,它們甚至會擔心擠不進去。

這其中最核心的原因是,互聯網行業的馬太效應——這裏不存在“小而美”的生存法則,只有頭部的公司才能活到最後。

在以移動互聯網時代,回顧滴滴,美團等移動互聯網時代新興的互聯網企業,我們會發現,他們都經歷過以虧損換市場規模的階段。

從外賣平台,到涉足酒旅、打車、共享單車,美團通過多年持續不斷投入生態,已經早就從當年的“百團大戰”脫身,成為一個真正的生活服務平台。

自上市以來,在財報中,我們也發現,當前美團的各個業務的狀況,實現了良性的生態協調,互相拉動整個公司業績上漲。

從當年補貼用戶和司機,用燒錢的方式,換取了行業第一規模的位置,在備受質疑的過程中,一直以虧損的面目示人的滴滴(有報道稱,2018全年,滴滴虧損109億元,單是司機補貼就投入了113億元),也或已經實現了盈利。今年5月7日,滴滴出行總裁柳青在接受外媒採訪時表示,滴滴核心業務已盈利。這項說法也得到了滴滴方面確認。

回到在線教育,在K12直播大班課成為熱門之前,在線英語1對1,尤其是外教1對1,是整個行業廝殺最為激烈的戰場。一個經典的案例是,最先登陸資本市場的51Talk,因為財報持續性的虧損,一度備受冷落。但他們熬過了周期,熬死了對手,最終在今年第一季度,出乎眾人意料地,實現了盈利,並且是持續性的。

有道CEO周楓在今年教師節第二天的暑期業績總結全體員工大會上,談到對整個在線教育行業的認知和判斷時稱,在線教育在今年滲透率提升到了大概30%-40%。相比線下雙巨頭加起來還不到5%的市場份額,目前,K12網課前十頭部公司的市場份額已經高於50%。

這也意味着互聯網的馬太效應已經在K12直播大班課的細分賽道出現。

在行業快速增長階段,“小富則安”是非常錯誤的策略。所以,投入與虧損本身並不是問題,關鍵是看花錢花的值不值。

在周楓看來,暑期獲客帶來大量學員和家長的客戶關係的積累,通過嚴格跟蹤每個年級每個學科的UE,這些投入將來會給公司帶來回報。通過快速增長過程,教育公司也以前所未有的速度積累了大量人才、學科內容、老師IP、DAU流量池、DT商業技術、教學技術等無形的資產。同時,接觸大量用戶的過程,就是關鍵的品牌資產得以積累的過程。

換句話說,已經形成了一個默契的共識是,在線K12大班課也到了以虧損換市場的時候。

比如說,跟誰學確認,公司銷售和營銷活動投入在增加,以擴大銷量並增強品牌認知度。從費用指標看,跟誰學在營銷上的投入力度的確非常大。

在教育行業中,相對於其他的類目,K12大班課是更剛需的需求,模式更成熟的市場,課程體系和評價更容易標準化,供應鏈更好把控(相對於外教來說),所以,是更值得去投入的,去廝殺,去在一輪又一輪的戰爭中,構築競爭壁壘。

但教育行業也有不同於其他互聯網行業的特性。與打車、外賣等服務於人的底層需求的“衣食住”行不同,教育行業迷人的地方在於,它是一種高於生活的需求,本質上它始終是在靠教研、教學和服務在驅動需求,這意味着需要大量的人力做為支持,且短期內機器和技術不可取代。

教育的目的不是培育“工具人”和 “做題家”。無論技術的形態,承載的載體發生了何種變化,教育行業始終是一個與人打交道的行業,人與人的碰撞之中,必然會產生諸多的不確定性,這也決定着教培行業是難以以一個絕對的標準來衡量,教育亦是如此。與此同時,教研教學並非一蹴而就的事情,平台必須圍繞教育鑽研、打磨、長期沉澱。

陳向東將對內的投入理解為對未來的投資:“我們持續在師資、產品、內容和技術方面加大投入,為輔導老師加薪,持續吸引更多高素質的人才加入,進而不斷加大贏得未來的投資。”

在這新的一輪在線教育的浪潮之中,誰會成為網校的王者?目前,誰也無法預判。但是我們知道的是,在締造新的商業規則的過程中,只有那些對市場變化反應最靈敏,調動組織能力最強,以及跑得最快的公司,一定會是機會最大的那一個。

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