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在過去的十幾年中,電商市場一直都是天貓和京東“唱雙簧”的舞台。不過他們並沒有霸佔整個電商市場的統治力,其他電商玩家總能時不時地獲得一些喘息之機。

尤其在近幾年,電商市場出現了一系列讓人感到眼花繚亂的新變化——拼多多猝然崛起,電商直播風口下抖音、快手電商快速成長……接連變化中,在數年之前就早已被判定死局的垂直電商,突然間也有了“死灰復燃”的苗頭。

唯品會重回正軌

所有垂直電商中,唯品會是比較特別的一個,特別之處主要有兩點:

其一是無與倫比的規模。不算拼多多的話,在垂直電商中,也只有唯品會曾一度做到僅次於天貓和京東的規模,成為電商第三極。

其二是對垂直電商路線的猶疑。電商大致可以分為兩種模式,一種是在某一個行業或細分市場深化運營的垂直電商,另一種則是多元化發展的綜合電商。唯品會的經歷比較特別,早期以品牌特賣起家,中間搞多元化綜合電商轉型突圍,近兩年又重新聚焦特賣。

曾經的輝煌成就使得唯品會擁有深厚的積累,這讓它在多元化突圍失敗之後也沒有傷筋動骨。相較於其他早已慘遭淘汰或者尚且還在掙扎求存的垂直電商,唯品會無疑足夠幸運。

而近兩年重新聚焦特賣主業之後,唯品會的經營也回到了正軌。據近日唯品會發布的最新財報显示,其在今年第三季度營收達232億元,同比增長18.2%;非美國通用會計準則下,歸屬股東凈利潤達14億元,同比增長15.2%。按唯品會董事長兼CEO沈亞的說法:“收入增長和盈利改善,主要得益於差異化商品和好貨好價對用戶的強吸引力。”簡單來說,其實就是品牌特賣賺錢了。

業績穩定增長背後,唯品會在新客獲取和用戶留存方面的亮眼表現更加不容忽視。因為這體現出作為專註於品牌特賣的垂直電商,唯品會的持續盈利和增長基礎正在不斷夯實。財報显示,今年第三季度,唯品會活躍用戶為4340萬人,與去年同期的3200萬人相比,大增36%,復購訂單佔比達96.9%,用戶留存率達87.5%。

現在天貓、京東、拼多多聲威赫赫,三足鼎立的格局一時間難以撼動,而抖音、快手、百度等互聯網巨頭乘直播帶貨的東風來勢洶洶。從整個電商市場的大盤來看,垂直電商承壓更勝以往。

而在這樣的情況下,作為垂直電商賽道中的佼佼者,唯品會重回正軌當然會使得其他垂直電商們感到大為振奮。尤其對於同樣非常關注女性消費群體的蘑菇街來說,蘑菇街的振作,就相當於給它打下了一針強心劑。

蘑菇街孵化億元主播

在最近幾年,電商直播的迅猛發展,成為電商行業內最重要的業態變化。而這場行業巨變最初的起源,肇始於蘑菇街和淘寶的恩怨糾葛。

這段綿延數年之久的糾葛,結果顯然是淘寶搞電商直播全面領先。不過自蘑菇街2019年孤注一擲投入電商直播以來,其直播業務持續增長。據悉,在2021財年Q1蘑菇街視頻直播相關GMV業務收入為22.66億元,同比增長72.4%;直播GMV在總GMV中的佔比已達72.6%。至此,蘑菇街直播GMV連續18個季度保持快速增長。

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因為平台體量相差懸殊,大早進軍電商直播的蘑菇街,直播業務的規模遠不及淘寶直播面實屬正常。然而,蘑菇街做電商直播,依然有自己獨特的優勢。

首先,蘑菇街作為專註女性消費者的垂直電商平台,雖然用戶規模相對較小,但是用戶群體的特點更加清晰,更容易把握好用戶需求;其次,首創電商直播的蘑菇街,對於如何做好電商直播有着自己的思考和計劃,尤其是在培養腰部主播這個方面,蘑菇街已經形成了一套完整的體系。

今年雙11,蘑菇街一些直播帶貨的獨特優勢得到了集中展示。11月10日,總粉絲數200萬的小甜心(蘑菇街主播)帶貨總額超過2.74億,單個粉絲GMV為138元;同期薇婭粉絲近3800萬,帶貨超過8.5億,單個粉絲GMV在22元上下。

從成交率和成交單價來看,蘑菇街頭部主播居然實現了對天貓頭牌薇婭的反超。可以說,垂直電商蘑菇街再次利用自身獨特優勢創造了一個小小的奇迹。

每日優鮮翻倍增長

生鮮類垂直電商每日優鮮,同樣在雙11表現不俗。雙11當日銷售額達到去年同期的2.1倍,其中肉蛋、水產、蔬菜、水果幾大食材品類分別增長了150%、110%、126%和115%。

每日優鮮在雙11曬出的亮眼戰報確實比較出人意料。從數據來看,生鮮電商已經過了2、3月份的需求高潮,近幾個月趨於平穩。而作為雙11 購物節的非常規玩家,每日優鮮當天翻倍增長的銷售額,或許表明其近期的經營表現一直很不錯。對於雙11亮眼的成績,每日優鮮歸功於自己作為前置倉的開創者,前置倉的“極速達”模式優勢得以充分發揮,這進一步表明其並非只是雙11才有這樣的亮眼成績。

不過若從更宏觀的角度來觀察垂直電商,每日優鮮亮眼的成績,其實也並不值得特別驚奇。近幾年因新興行業趨勢和機會而崛起的一批垂直電商,比如醫美界的新氧、萌寵類的波奇寵物等均有不俗的業績表現。

尤其相較於唯品會、蘑菇街、聚美優品這類經歷過下行期的垂直電商“前輩”,他們明顯擁有更勝一籌的潛力和前景,強勁的業績增長只是一種外在表現。在他們的身上,可以更多地看到垂直電商未來長期發展的希望。

垂直電商的最後翻身機會?

從唯品會、蘑菇街、每日優鮮等垂直電商近期的一些表現來看,垂直電商貌似確實有了一些正在死灰復燃的意思。然而弱不禁風的火苗,能不能熊熊燃燒?

從數量上看,廣義上的垂直電商雖然是電商行業中的多數黨,但卻並沒有充足的生存空間。而且在馬太效應尤為顯著的電商市場中,這點少得可憐的生存空間還在被持續不斷地進一步擠壓。

網經社數據显示,2013年B2C前三甲的市場佔有率為73.2%,而到了2019年,天貓、京東、拼多多三強在B2C市場的佔有率高達89.4%。“99%的電商會死掉,到最後也就三到五家,以零售平台為主的垂直電商註定是沒有機會的。”劉強東在2013年曾作出的這個預言,現在正慢慢成為現實。

儘管電商的蛋糕仍然在不斷變大,但規模化效應之下,阿里、京東、拼多多這三大巨頭也正在攝取越來越多的市場份額。而且不僅僅是規模的問題,更可怕的是,三巨頭的供應鏈能力、科研技術實力、對市場的把控能力等和垂直電商們拉開的全方位差距,也正在變得越來越大,越來越難以追趕。

由此看來,雖然說當前垂直電商再次有了死灰復燃的跡象,但這也很可能是最後一次機會,因為電商巨頭們留給垂直電商的時間已經不多了。

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