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K12教育公司的一年可以被劃分為寒春暑秋四季:

暑假與寒假的招生是一年中的重頭戲,因時間更長,暑假比寒假更為關鍵;同時,寒暑假又關係著春季、秋季學期的續班情況,因此常成為K12在線教育公司們的“兵家必爭之地”。

夏天一到,你就能在各種屏幕上看到教育公司的廣告:公交地鐵站牌上、樓宇電梯里、綜藝節目的冠名和貼片、頭條系與騰訊系App的信息流廣告里……通過密集的廣告投放來獲取新客、打造品牌形象,已經成為行業內的常規手段。

從已上市的K12教育公司財報中,你能看到這個夏天的一個切面——廣告投放戰爭激烈並且慘烈,“花2塊錢賺1分錢”的故事每天都在發生。

新東方創始人俞敏洪在11月19日的亞布力中國企業家論壇上第二十屆年會上表示,目前在線教育目前仍舊是一個需要資本輸血的模式。從他個人的角度出發,截至目前,他不認為在線教育是一個可以跑通的商業模式。俞敏洪提到,這個行業“每收一分錢,就要先花掉兩塊錢。”

但對大班課賽道的頭部选手來說,他們害怕的並不是虧損,而是掉隊。

你能看到的財報,都寫滿了虧

如果把視野聚焦在“大班課”賽道上,在今年暑期積极參与營銷投放戰爭的选手包括學而思、猿輔導、作業幫、跟誰學、網易有道等。由於好未來的財年起止日期與其他家不同,2020財年Q2為今年的6月~8月,所以我們能直接根據Q3財報對比具體數據的是兩家上市公司:跟誰學與網易有道。

跟誰學在本季度摘下了“在線大班課領域唯一規模性盈利企業”的帽子——不僅轉虧,還是大幅虧損。

在本季度,跟誰學的收入為19.7億元人民幣,同比增長252.9%;凈虧損為9.33億元,去年同期的数字為盈利190萬元。

相比前幾個季度的高歌猛進,本季度的業績表現有點“直線跳水”的味道。受財報影響,跟誰學的股價在美股周五盤前一度暴跌超過22%,收盤時收窄至下跌8%,市值約為156億美元。

仔細拆解一下:儘管營收還在以超過250%的速度增長,但相比去年動輒400%、300%的增長速度,跟誰學的營收增速已明顯放緩;高達9億的凈虧損則是由巨額的市場推廣費用導致的,在Q3,跟誰學的銷售費用達到20.56億元,相比去年同期的3.30億元,同比大幅增長522.2%。跟誰學在財報中表示,銷售費用的擴大主要源自市場推廣費用、銷售及營銷人員的薪酬增加等。

有道同樣在本季度出現了大額虧損,原因也同樣是營銷費用。

本季度,有道的營收為8.96億元,同比增長159%;歸屬股東的凈虧損為8.8億元,相比2019年同期的2.4億元增加了266.67%。而有道在本季度的銷售與營銷支出高達11.48億元,其中用於大班課業務有道精品課的營銷費用為8.81億。

針對這個密集燒錢的暑假,各個公司都有自己的看法。網易有道CEO周楓在財報電話會上表示,在線教育在加速發展,目前仍處於資本的投入期,而非賺錢階段。針對那些目前看來“具有挑戰性”的指標,如高昂的獲客成本、續費率等,他認為,“未來都有機會通過創新的方法來解決,比如OMO、AI互動課、學習硬件等”,都是已經探索出來的能夠有效降低獲客成本、提升續費率的手段。

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跟誰學創始人兼CEO陳向東則在今年5月接受虎嗅採訪時就表示,未來整個行業的獲客成本是趨同的,最終比拼的是轉化率——從陳向東的說法中可以看出,跟誰學這個暑假的大手筆營銷投放、“戰略性虧損”,或許早在當時就有預告。

關於財報,還有一點值得注意,在二季報公布將針對做空展開調查后,跟誰學在Q3財報中表示,截至目前,針對多份做空報告進行的內部獨立調查未發現已經發布的財務報告中有任何重大問題。

暑假只一瞬,戰爭仍長久

燒了那麼多錢在獲客上,進入白熱化競爭的大班課选手們是否真的獲得了一些新學生?

學而思網校:在Q2(截止8月31日)的財報電話會中,好未來首席財務官羅戎透露,學而思網校Q2的長期正價課報名人次超過290萬,同比增長116%;

猿輔導:猿輔導方面沒有暑期班付費人次的披露,但其網課秋季正價在讀學生人數為220萬(另有啟蒙階段業務“斑馬AI課”的在讀人數150萬,公司K12正價在讀人數為370萬左右);

作業幫:根據作業幫方面8月31日的披露,暑期正價班學員就讀人次超過171萬,同比增長超過350%;

跟誰學:財報显示,截止Q3,K12在線課程付費註冊人數同比增長140.5%,達到114.7萬人;

有道:截止Q3,K12業務有道精品課的正價課付費人數達到49.9萬,同比增長438%。

需要注意的是,由於猿輔導與作業幫沒有上市,我們只能從公司主動對外披露的數據中找尋一些關於付費人次的具體數據。此外,各個公司的統計時間、統計口徑不一,無法放到同一個坐標系中精準對比。

但從現有數據來看,學而思、猿輔導、作業幫以相差不大的付費人次共同組成第一梯隊;跟誰學的付費人數、學員增長速度與前者有一定差距,但從收入規模上來說,是K12大班課領域的第一名,這也意味着跟誰學的客單價要高於同行;有道的付費人次與第一梯隊有較大差距,但增速較快,正通過廣告投放促使自己跟上頭部梯隊的步伐。

一位在線教育行業的資深從業者告訴虎嗅,首先,疫情的到來使得整個在線教育的滲透率提升,應當把握住這樣的機遇盡可能抓住用戶;其次,大手筆投入的營銷費用本身便能形成壁壘,使得整個市場的集中度變高,目前K12在線大班課賽道中的頭部5、6家公司便佔據了市場主要份額。不管是對於資本方還是對身在其中的选手,盈利都不是目前考慮的關鍵指標,盡可能佔據市場規模、保證自己不掉隊才是最重要的。

不過,這個市場的競爭不僅僅是獲客成本的競爭,競爭還出現在付費、留存、續費、擴科等各個維度中。

對在線教育公司來說,獲得新客只是第一步。從低價試聽課轉正價課、從這一季度到下一季度的續費、從這一科目到另一科目的擴科,都是漫長鏈條上緊緊相扣的環節。如陳向東所言,在教育產品長長的決策鏈條里,是每個環節用戶轉化率的“複利”決定了公司最終的收入。

這個金錢味濃郁的暑假早已遠去,它只是漫長戰爭的一個小截面。而屬於在線大班課這一商業模式的終局還遠未到來。

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