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中國的咖啡市場已經很久沒有像今年一樣熱鬧了。

4月,瑞幸咖啡“小藍杯”經歷22億人民幣造假風波,讓消費者一度失去信心。5月,加拿大國民咖啡品牌Tim Hortons“小紅杯”宣布進入中國市場,計劃開店1500家。11月,麥當勞旗下專業咖啡品牌McCafé(麥咖啡)重新品質升級,投資25億拓展中國市場。

變化之下,是中國已經成為世界上最大的咖啡新興消費國之一。咖啡消費量從2006年的2.6萬噸,增加到2018年的12.8萬噸,12年間增長近500%。據CBNData《2018中國咖啡行業洞察》報告:預計2025年,中國咖啡市場銷量規模有望突破10000億元。

國內咖啡市場規模的逐漸擴大,對於咖啡品牌而言,除了和以往一樣,要重視咖啡的供應鏈問題之外,還要緊密關注消費趨勢的新變化——消費者在購買咖啡時,已經從為環境和氛圍買單,轉變成以便利度和產品為核心決策因素的消費習慣。

顧客對咖啡的需求從以前的社交型過渡向日常型,並對咖啡品質和性價比提出了更高的要求。

正是在這種日益增長的需求的轉變和催化下,咖啡市場正逐漸成為新的藍海。

咖啡就必須是高端消費么?

在很長時間之內,國人眼中的咖啡都是一種高端消費象徵。

改革開放之後,由於國內沒有咖啡產區,物流不發達。作為一種口味特殊的外來飲品,國人對咖啡的消費為的更多是面子。一些老外來了中國以後發現,速溶咖啡在這裏可以裝在一個精美的禮盒裡賣。

轉眼到了最近十餘年,咖啡的普及伴隨着“第三空間”概念的流行,這類店面通常選址在熱門商圈且房租不菲,無形抬高了客單價。對很多人來說,去咖啡廳拍照是固定項目,知乎上還有:“如何去某咖啡店才能表現得不像第一次去”等一類提問。

無論是禮盒裝的速溶還是空間舒適的咖啡廳,這樣的商業模式都無可厚非。但隨着時間的演進,當國人的咖啡口味逐漸成型,消費者對咖啡的需求正逐漸回歸到咖啡本身時,情況往往是:想要喝一杯咖啡,卻要為商品額外的屬性買單。對個人而言,錢包難受。對咖啡行業來說,也不利於向更多群體普及。

如果說此前的咖啡的“高端消費”是一種培養國人口味的方式,那麼對更加便捷且優質的咖啡的需求,正推動新咖啡產品浮出水面。正如文章開頭提到的,近年來新老咖啡品牌動作頻繁,大家都在爭搶新的市場。

看似藍海的市場,做起來實際上沒那麼容易。

對於餐飲連鎖行業來說,單店客流與開店規模是最重要的兩項標準,背後往往意味着毫不留情的重金投入。

如果說客流問題可以用外賣送餐提升的話,那麼無論如何,開店規模與數量需要的都是實打實的投入。在這樣的背景下,“開店XXX家”“關店XXX家”都是咖啡行業新聞會反覆提及的關鍵詞。

同樣的事情,對別家來說的棘手的難題,對麥當勞來說恰是優勢

相比需要 “開新店”“配送體系建立”“ 樹立品牌形象”等等工作,將咖啡帶入全國所有麥當勞的主要成本只集中在了咖啡機和咖啡師上,其餘都是現成的。

這種輕資產的模式可以大幅減少前期的投入,節省下來的成本則可以用來提升咖啡的品質、並降低售價。提升產品競爭力的同時,咖啡額外的附加屬性更低,消費者花得冤枉錢更少。

跟漢堡、雞塊一樣,在咖啡豆原料穩定、咖啡機統一標準的條件下,一杯咖啡的製作同樣可以高度標準化,這保證了我們走入任一麥當勞門店,享受到咖啡的質量都是穩定而熟悉的。在日常化的消費習慣下,“穩定而熟悉”往往是最重要的——尤其是咖啡這個品類。

公開數據显示,目前麥當勞在中國有超過3600家的餐廳,且在2020年將新增超過430家。這意味着幾乎你在任何一個城市,任何一個街角,都可以看到熟悉的麥當勞logo,而有麥當勞的地方,就有麥咖啡。

麥當勞中國品牌拓展業務總裁龐琦也表示,三年後全國會有超過4000家的麥咖啡門店。高效、快速的滿足消費者的需求。在這背後,新的策略正在應運而生。

升級的麥咖啡,更好地賣咖啡

麥當勞連鎖餐飲帝國,在供應鏈、區域覆蓋、以及数字化方面為麥咖啡提供了堅實的基礎。而在全新的麥咖啡品牌上,麥當勞則通過多個維度的升級,給消費者帶來了更完善的咖啡體驗:

首先是品質。咖啡豆的好壞決定了咖啡的口感。即使是對咖啡再一竅不通的人,也能輕易嘗出便利店裡的咖啡和純正咖啡的區別。

據了解,此次麥咖啡首先就在品質上進行了升級。為了給消費者帶來更好的口感,麥咖啡將產自巴西、哥倫比亞、埃塞俄比亞、盧旺達的四種阿拉比卡咖啡生豆,進行混合拼配。這款拼配的咖啡豆被命名為M10,意指咖啡“濃香帶感”的同時,從育種到呈遞給顧客中間有10個關鍵步驟。

市面上的大多數咖啡店,為了考慮成本,通常會採取一種或兩種咖啡豆進行拼配。但M10採取的多產地拼配的方法,是麥咖啡針對中國消費者市場的首次創新。這既保證了咖啡原材料的品質,也讓咖啡的口感更加濃郁,富有層次。

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此外,和速溶及鮮煮咖啡不同,手工現磨能夠最大程度上保留咖啡豆的口感。如果將咖啡豆視為一杯咖啡的起點,那麼咖啡師才是那個注入靈魂的關鍵角色。

升級后的麥咖啡,每一杯都由專業咖啡師的手工製作。對於拿鐵這樣的經典產品,咖啡師還會用心進行拉花。據悉,每一個上崗咖啡師,都需要通過超過100小時的專業培訓,以此來保障品質。麥咖啡預估,截至2020年年底,當全國麥咖啡數量預計接近1500家時,咖啡師也會超過6000位。

為了更好地滿足消費者多樣化的用餐場景,麥咖啡還推出了“咖啡伴侶”——四種全新餐食:可頌繫列、丹麥卷系列、巴斯克芝士蛋糕和提拉米蘇,購買咖啡后只需要增加3元、5元、9元即可享用。

其次,是便捷的咖啡購買體驗。門店和配送體系,決定了消費者是否能便捷的購買到一杯熱乎的咖啡。

此前據測算,咖啡行業70%以上的用戶都會將咖啡帶走飲用。而受疫情影響,居家時間增多無意間促使着更多人選擇線上點餐和外送。

而在全新升級的麥咖啡中,咖啡不再只是菜單上的一個sku,不光在店面中有了更大的空間,還配備了前文的專職咖啡師——店員不再需要左手炸雞右手準備咖啡;甚至還設立了獨立的公眾號與小程序。

基於麥當勞成熟的點餐體系,麥咖啡能夠輕鬆實現全渠道的點餐外送,覆蓋線下櫃檯、手機點餐以及外送平台,讓消費者輕鬆享用高品質、高性價比的咖啡。

最後,還有品牌。從11月18日開始,麥咖啡會啟用全新品牌標誌與產品包裝。煥然一新的“小黃杯”,視覺形象更具現代感,讓消費者在快節奏的生活中能輕鬆地識別與捕捉。這既是一次重新推廣品牌的時機,也是一種增加消費群體的策略。

麥當勞中國副總裁、麥咖啡業務總經理許穎婷承認,麥咖啡里雖然會有一大部分的消費者原本就是麥當勞本身的消費者,但如今中國咖啡品類的消費者也越來越年輕,更多的集中在18—30歲,麥咖啡自然也希望通過品牌升級拓展出更多新的消費群體。

另外,從11月18號開始,麥咖啡還將送出1000萬杯免費拿鐵。任何人只要走到麥咖啡的櫃檯前面打個哈欠,就會獲得一杯全新升級的免費拿鐵。

雖然這種充滿趣味性的互動方式,給品牌推廣能帶來多大效果還是未知,但對於麥咖啡而言,低價高品質的咖啡、便捷完善的購買體驗、和更年輕化的品牌,或許真的能夠拉來一波新用戶。

咖啡背後的鯰魚效應

新的玩家進入,往往會帶來鯰魚效應,毫無疑問這可以讓市場更加健康。

許穎婷談到:麥咖啡的長遠目標不在於和其他品牌的競爭,而是挖掘市場潛力,滿足各種消費需求,但“有競爭才有進步”。

為了在競爭中勝出,玩家們必須不斷提供更好的服務、更高的品質和更便捷的體驗。

而在每一場競爭中,受益的最終都是消費者——這意味着他們有了更多的選擇。在想喝咖啡時,消費者不再為了有沒有收到優惠券、有沒有外送服務而感到糾結,因為隨處都將是高性價比、高品質的麥咖啡。

從更宏觀的層面來講,越多商家挖掘中國咖啡消費市場的潛力,行業的天花板就會被抬的越高。

在英美國家,每年人均消費咖啡近600杯,80%都是現磨咖啡;日韓國家,每年人均消費咖啡也都在200-300杯;而在中國,人均年消費咖啡僅為4-6杯,个中差距不言而喻。

越多玩家的進入和布局,會加速培養消費者習慣,這個道理在O2O、共享單車等行業已經被驗證過。

瑞幸上市時,其董事長陸正耀曾表示,要讓中國達到人均每年消費300杯咖啡的水平。僅靠一兩個玩家來促進市場,顯然是不太可能的。具有成熟供應鏈體系和門店渠道的麥咖啡的加入,可以藉助鮮明可識別的品牌,讓消費者更快培養起喝咖啡的習慣,進一步擴大市場前景。

升級咖啡市場,對麥當勞而言,本身也是鯰魚效應之下的創新。

1955年,雷•克洛克在美國伊利諾伊州創立了“全球第一家麥當勞”,當時的餐單上只有:漢堡、芝士漢堡、奶昔、薯條、咖啡、牛奶和汽水。2020年,在中國的麥當勞里你可以看到專業咖啡師的手磨咖啡,可以看到蔬果、沙拉等更多的健康食品和配方,還可以看到針對中國市場推出的層出不窮的新產品。

1948年創立麥當勞的想法剛誕生時,咖啡就出現在了他們的菜單上。1993年,首家麥咖啡品牌在澳大利亞墨爾本開業,並於2009年首次引入國內落地上海。2020年,麥咖啡再次升級,採用四地拼配的咖啡豆M10,為消費者提供口感更濃郁的手磨咖啡。

這些都是在創新之下才會有的變化。這也是為什麼60多歲的麥當勞依舊能夠保持活力和高速增長的原因。

商業視角之外,我們還想探討下“人”,即這些競爭之下,給咖啡種植農戶們帶來的影響。麥咖啡的發布會上,盧旺達駐華大使館大使 詹姆斯·基莫尼奧就表示,麥當勞這樣的咖啡採購交易支持了盧旺達農業和农民的發展。

盧旺達是目前世界上最不發達國家之一,人均GDP不到中國的十分之一。咖啡種植是盧旺達的支柱產業,每30個盧旺達人就有一個是咖啡農。可以預想的是,商業競爭、行業天花板抬升之下,盧旺達的咖啡生意和农民也會因此受益,從而更好地研究如何提高種植水平,生產出高品質的咖啡豆。這將帶來一個正向循環。

因此,此時以“小黃杯”的身份殺入咖啡戰場,無論是對麥當勞本身、對中國咖啡市場,還是對消費者和產業鏈上游來說,都是雙贏的事情。

【本文作者錢德虎,由合作夥伴虎嗅網授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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