字節全量上線搜索廣告,百度慌不慌?_屏東汽車借款

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百度最擔心的事情,終於還是來了,字節跳動從信息流向搜索廣告的腹地進軍了。

“整合了頭條、抖音、西瓜等產品線,字節的搜索廣告全量上線了。”字節跳動一位員工告訴Tech星球(微信ID:tech618),部分產品的搜索業務早在2019年初就上線了,商業化也一直在試水,產品功能也在不斷打磨,近期一組官方海報預示字節系的搜索廣告開始全量上線,各地巨量引擎商業化中心也都開始售賣搜索廣告業務了。

巨量引擎全線上線搜索廣告的信心,來源字節系前端產品的搜索消費習慣已經形成。現在很多用戶的搜索習慣已經不再全部集中在百度,哪個新聞火了,去抖音/今日頭條搜搜視頻;想看某件事的深度分析報道,去微信搜一搜;想看哪個問題的準確回答,去知乎可能比較合適。

這些搜索動作都意味着存在商業化的空間,儘管數據显示,搜索廣告占整個互聯網營銷服務的比重在降低,信息流廣告的比重在急劇提升,但2020年中國搜索廣告市場規模預計仍高達1105.7億元,占互聯網營銷市場份額14.1%。

這塊千億市場是百度營收的根據地,2015年時曾佔到百度整體營收的96.47%。字節跳動在效果廣告攻城略地后,也沒有忘記搜索廣告這塊市場,有備而來意圖分得一杯羹,互聯網競爭從來沒有“划江而治”的安逸。

字節搜索業務“蓄謀”已久

百度的崛起,無疑源於在PC時代囊括了絕大部分搜索廣告業務,也成就了其位列BAT的輝煌。截至2020年Q2,該業務佔比已降至68%,但仍是百度核心的營收業務。

近幾年,百度在信息流領域受到字節跳動的擠壓,百度也在信息流進行了足夠的反擊,二者整體還算相安無事,畢竟從數據上看,信息流廣告仍在維持30%以上的整體市場增速,無論百度、字節跳動還是騰訊,都有機會在此領域繼續擴大業務。

但在飽和的搜索廣告市場,則是已呈紅海態勢的存量競爭。字節跳動多拿下100億的市場,百度就會少100億的收入。而全系坐擁15億日活的字節跳動,顯然有能力多拿下100億甚至更多的收入。

據悉,目前頭條的一天搜索量是2億pv,抖音超4.5億,比8月份增加5000萬,平台內搜索量和微信持平。也就是說,字節系產品的每日搜索次數已經近7億次,這個搜索量應該是國內排名第三,這些搜索動作還鮮有搭載廣告。

所以,即便搜索業務競爭再紅海,字節也會踏足,何況字節跳動是籌備已久。

最早是在2019年5-6月份,今日頭條的搜索開始商業化,2019年7-8月份,抖音開始探索商業化,同年11月份,巨量引擎開始整合字節系產品的後端搜索業務投放。

與字節相關人士曾透露,字節曾計劃在3年內,搜索業務要創造300億的營收目標。2020年初的疫情原因,字節搜索廣告業務推進的並不迅速,但相關能力儲備還是在穩步推進。

在產品端,字節跳動曾在2月份推出獨立的“頭條搜索”App,Tech星球文章《獨家 |「頭條搜索」上線獨立App》曾對二者搜索的內容與精準度進行過詳細測評。在之後的4月份,被字節跳動收購的“頭條百科”,以新面貌“頭條百科”上線。

為了順利完善搜索廣告的技術,據騰訊《潛望》報道,2020年8月,字節跳動從百度挖來了一批高管,包括原百度搜索負責人吳海鋒等。字節挖百度幹將的主要目的,主要幫助搜索內容信息的布局,一方面負責醫療信息,一方面負責本地信息。

字節跳動的商業化機器——巨量引擎平台,也在不斷完善搜索廣告投放系統。時間來到2020年9月,字節系的各業務線賬號的搜索權限開通,意味着巨量引擎上所有競價賬號均可投放搜索廣告。

字節頻頻的動作,也早已經引起百度的注意。百度曾在今年進行過一輪迎戰字節跳動的調整,升任沈抖統籌“搜索+手百+Feed系”列產品,不成想被調崗的吳海鋒並不想去負責商業化,繼而離職加入字節跳動。

強勢出擊的字節搜索廣告

字節強勢進攻,但百度在搜索領域的優勢並不能輕易撼動,這是騰訊(搜狗)、360等企業相繼征戰失敗的領域。

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據財報显示,百度2019年年營收為1074億元,去年全年百度在線廣告營收781億元,占營收比重為72.7%。2020年Q3,百度核心在線廣告收入為184億元,超出華爾街預期。超出預期的原因在於,疫情后的市場復蘇較快,整個在線廣告市場已經恢復到疫情前的水平。

字節系搜索廣告業務也受到疫情影響,據悉字節搜索廣告在2019年,做到20億元營收的水平。2020年新10年開啟后,又遇到疫情黑天鵝。2020年預計在30億左右,一年10個億的增長並不符合預期。

如今在線廣告市場恢復正常后,字節的搜索廣告業務也要重新奔跑起來。

“搜索、電商、中長視頻是明年三個S級業務線。”這在字節跳動內部已經不是秘密,自從Q3開始全量搜索商業化,巨量引擎的商業化發動機也開始全速轉動起來,明年目標至少翻倍以上。

由於明年信息流和搜索廣告都要承接保營收增長的壓力,為此字節在11月份將商業化全部重組,以此增加團隊戰鬥力。

巨量引擎公司正在整合KA和LA,未來SMB也不再做中小企業,而是圍繞搜索和本地業務線做布局,以期能夠快速變現。當下目標是搶掉搜索市場增速盤的百億規模,然後再向百度的近千億存量盤進攻。

字節跳動各地的商業化中心已經行動起來,“您簡單投1萬做個表單試試,看看效果怎麼樣”。南京巨量引擎負責SMB的銷售人員勸說道,目前他們的搜索廣告業務剛開始,銷售人員也會提示客戶嘗鮮和搭配投放。

巨量引擎人員也對Tech星球(微信ID:tech618)介紹了字節搜索廣告的優勢。對比傳統搜索與巨量引擎搜索來看,後者的主要優勢在於能夠圖文+視頻投放,用戶搜索的結果會更加生動,另外由於投放的並不密集,用戶體驗感更好點。

一位在線教育的客戶告訴Tech星球,他在頭條投放了10萬塊左右,投放的CPA(以指標計費),轉化率在20%左右,效果看起來還不錯。頭條系用戶年輕,整體和在線教育的用戶還是很匹配,所以大家都會去投放。

移動搜索三分天下?

字節搜索商業化自然有被看好的理由,場景化搜索具備提升搜索體驗的優勢。

比如,近期在抖音火起來的“康巴漢子”丁真,在抖音搜索可以看到其走紅的視頻和相關視頻內容,以及圖文化的頭條系內容。用戶很容易就明白這個人為何火,怎麼火起來的,多種內容形式也豐富了搜索結果。

實際上,這種搜索都可以歸納為有用類搜索,這些內容的流量並不適合投放廣告;而howto類搜索是字節的短板,但howto類搜索是搜索整體商業化最重要的部分,如本地生活、醫療、教育等都是基於howto類搜索產生商業化。

這些也是字節跳動需要長期完善的地方,也是百度做了20年搜索積累的壁壘。所以字節跳動明年會加速站外孵化,保持站外搜索布局。

另外,據知情人士透露,2021年春節活動,字節跳動將會圍繞搜索做搜索紅包,具體形式為去搜索某種字樣后領取紅包。通過紅包刺激大家體驗字節的搜索服務,這在字節內部也是屢試不爽的打法。

搜索紅包產生的互動對於字節跳動也比較重要,如果搜索廣告明年要達到50-100億元營收,勢必需要激活字節系更多用戶形成使用搜索習慣。用戶形成習慣后,產品能不能跟上服務體驗,商業化團隊售賣的是否順利,一連串考驗還在後頭。

而在字節系搜索之外,還有微信搜索在伺機而動。

由於移動時代的搜索並不依靠站長,巨頭生態內的流量與內容豎起了高高的圍牆。百度搜索再沒了門戶的優勢,字節搜索手握頭條、抖音、西瓜等優勢產品,微信搜索則對微信公眾號、小程序、視頻號等內容擁有話語權。

移動搜索三分天下的格局如今已經形成,不過對於字節跳動來說,推出獨立App“頭條搜索”就已經意味着並不甘心做站內搜索;如今搜索廣告全量上線后,意味着搜索將成為字節跳動重要的營收版塊。

不斷蠶食百度搜索營收的腹地,字節跳動的進攻或許意味着要重塑移動市場競爭格局。

【本文作者楊業擘,由合作夥伴Tech星球授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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