字節跳動不甘只做App工廠_刷卡換現

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從今年9月至11月,字節跳動一連開了五場線下大會:抖音創作者大會、西瓜Play好奇心大會、飛書未來無限大會、大力教育獨立品牌發布會、今日頭條生機大會。字節跳動(中國)CEO張楠、西瓜視頻總裁任利鋒、字節跳動副總裁謝欣、大力教育CEO陳林、今日頭條CEO朱文佳分別進行了公開演講。

簡單總結一下,抖音披露了最新的日活躍用戶數據,抖音合併抖音火山版DAU超6億(截至2020年8月);西瓜視頻在長視頻和中視頻間做出了抉擇,發力中視頻;飛書新版本仍然在補齊產品基礎能力,同時發布了獨立App飛書文檔;字節跳動教育線產品及業務由大力教育獨立品牌承接,同時發布第一款教育硬件產品智能作業燈;今日頭條更換了新的slogan——看見更大的世界,繼續在內容及內容分發機制上迭代產品。

也有發布會上沒有披露的。比如DAU超6億的抖音,接下來怎麼做用戶增長和商業化變現;決心做中視頻的西瓜視頻,還將在長視頻上投入多少資源和精力,中長視頻戰略是否還會發生搖擺;教育硬件的定位是什麼;飛書的核心目標是擴展市場體量還是開始掙錢;今日頭條日活躍用戶在1億+附近徘徊已久,該如何提高變現效率等等。

過去業界有個印象,在算法、商業化等幾個強大中台的支持下,整個字節跳動是“算法時代的App工廠”,但現在這個概念已經不足以定義字節跳動。至少在業務邊界上,字節跳動布局教育、醫療、企業服務、甚至時下流行的社區團購(字節跳動予以否認),每一個大賽道都不錯過。這是比批量製造App更廣闊的市場。

字節跳動的資本故事原本是一個整體,不僅國內有今日頭條、抖音等成熟業務,還有TikTok、Helo等國際化業務的想象空間。

但字節跳動如今卻要做一個新的計算題:分拆中國業務與海外業務,各自獨立上市。今年9月,消息稱字節跳動將在12個月內提交TikTok的上市申請,IPO地點定為紐約。TikTok開啟Pre-IPO融資,甲骨文和沃爾瑪將投資共計1000億元(約125億美元),投后估值將達到近5000億元(約625億美元)。

此外,字節跳動中國業務還將進一步分拆,據36氪了解,有兩種方案曾被納入考慮範圍。一種方案是抖音業務單獨在香港上市,被看作“就是衝著快手去的;一種方案是部分成熟中國業務打包赴港上市,這裏的成熟業務資產指抖音、今日頭條、西瓜視頻三大業務。

擺在字節跳動面前的現實難題很多:比如,如何分拆能在資本市場上獲取更有利的估值(11月彭博消息稱字節跳動正與投資者商談一輪總額為20億美元的融資,融資完成后字節跳動估值將達到1800億美元);比如一直以來字節跳動都以大中台來驅動前台業務,分拆成熟業務獨立上市的實際操作難度;以及海外市場的風險因素一直都在,TikTok出售令再次延遲7天,是否會被美國市場封禁仍是未知數。

在此背景下,無論是字節跳動的成熟業務和非成熟業務,都需要用更穩定地增長來應對資本市場的不確定性。

抖音、西瓜視頻、今日頭條的共同目標

抖音、西瓜視頻、今日頭條不約而同地提到了同一件事:留住創作者。

抖音稱,過去一年,有超過2200萬創作者在抖音合計收入超過417億元,未來一年這一收入目標是800億元。西瓜視頻稱,截至2020年8月,月活創作者數量達到320萬,其中已有近400創作者年入百萬。今日頭條稱,過去一年共助力創作者實現總收入76億元,2021年目標為100億元。

為實現創作者收入目標,抖音投入價值100億元流量資源,今日頭條投入2億現金及價值20億元品牌曝光資源;而長視頻IP路線未見明顯成效,急於提升DAU的西瓜視頻,更是大手筆地拿出了20億元用於創作者補貼,共同發力中視頻。

優質的創作者資源在任何時候都是稀缺的,更何況無論是短視頻還是中視頻,對面都有難纏的對手。儘管抖音在日活躍用戶數上遠超對手(抖音合併抖音火山版6億DAU,快手合併快手小程序3.02億DAU),但值得抖音警惕的是,快手招股書披露了一個關鍵數據,平均月活躍用戶數(7.76億)中,內容創作者佔比超26%。

西瓜視頻則需要在和B站你來我往的搶人大戰中付出更高的成本。B站已經在PUGC領域建立了完善的創作生態系統,在社區活躍度上,用戶日均播放量達到13億次,社區月均活動數達到55億次(Q3財報)。西瓜視頻能否用20億補貼催熟中視頻賽道還很難說,除了創作者的數量和質量,西瓜視頻還需要在調性上給創作者和用戶一個真正熱愛的理由——這才是社區黏性的關鍵所在。

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此外,由於中視頻戰略,抖音和西瓜視頻正在進行雙端賬號的打通。創作者在西瓜視頻創作內容可以勾選同步到抖音,也就是在一個更大的流量池裡尋找對其視頻內容感興趣的受眾。抖音官方剪輯工具剪映,開始同時支持抖音、西瓜視頻以及今日頭條的視頻化內容。今年10月,剪映支持一鍵分享到西瓜視頻,並計劃上線PC端專業版本。預計到今年12月,創作者可以使用剪映製作視頻並一鍵發布到今日頭條。

抖音、西瓜視頻、今日頭條三大業務不僅要支撐起字節跳動的內容生態,還要共同支撐起字節跳動的電商業務。據36氪了解,抖音電商負責人Bob(康澤宇)負責的不僅是抖音電商,而是整個字節系電商。

雙十一前夕,抖音悄悄在訂單頁面上線了一個電商新入口“好物秒殺”。除了好物秒殺外,還增加了猜你喜歡信息流,瀏覽過的商品會出現在該信息流中,體驗有點類似於瀏覽過的商品自動加入了購物車。

當然,抖音訂單頁面只是一個極其隱蔽的入口,幾乎沒有什麼聲響。值得關注的是,接下來,字節跳動將在字節系產品中增加電商入口,且不僅限於抖音。而抖音電商作為字節電商的主力貢獻者,下一步尤其值得關注的是開放電商一級入口。

教育、企業服務、醫療,大賽道一個也不落下

當字節跳動的業務邊界拓展至教育、醫療、企業服務,已經不是一個App工廠所能囊括的了,公司需要的不僅僅是產品思維,還有產業思維。

據36氪了解,字節跳動此次計劃推動成熟業務打包上市,大力教育、飛書、火山引擎、TikTok等業務,並不在此次上市計劃中。這也意味着未來這些業務需要將獨立上市的可能性列入考慮範圍。

原字節跳動教育業務單獨成立子公司,就引發了獨立上市猜想。大力教育CEO陳林在媒體群訪中稱,“教育是一件非常大的事情,不排除獨立上市可能性。”但陳林同時稱“三年不盈利”,也不去設定具體的盈利指標,避免因急於盈利而造成的動作變形。

2018年上線GOGOKID,收購Ai學、開言英語;2019年收購清北網校、極課大數據;2020年上線瓜瓜龍啟蒙、收購你拍一——承接字節跳動教育線所有產品及業務的大力教育,目前員工數量已經超過一萬人。

新成立的大力教育公司思考的第一個問題是:如何將軟硬件相結合。獨立品牌發布會當天,大力教育推出了首款創新教育硬件產品“大力智能作業燈”。教育平板、早教機等一系列智能硬件產品也在研發當中,除此之外,市面上還饒有興緻地觀望着大力教育會不會出一款對標小天才的兒童手錶。大力教育智能團隊負責人陽陸育表示,不同智能硬件相互之間的數據是打通的,要做一個統一的學習平台。

儘管字節跳動通過自研、收購、投資的方式全面布局教育,但無論是頂層思考還是產品運營都在早期階段。大力教育名字的由來意在“大力出奇迹”,但在教育行業,大力出奇迹的實際效果或許真的有限。就像陳林自己所言,這是一項系統工程。

飛書首次產品發布會發布了新版本「π」。飛書文檔更新了思維筆記、多維表格及雙向鏈接,併發布了獨立App「飛書文檔」。飛書會議將人數上限提升至1000人,支持App、網頁、電話等多種形式入會,同時上線直播功能,支持一鍵推流至抖音、西瓜等平台。新功能飛書“妙記”支持語音轉文字。同時發布企業郵箱產品飛書郵箱,在公司固有架構內增加飛書話題圈。

當下飛書的核心目標仍然是完成產品頂層設計,補齊產品基礎體驗缺失以及探索新產品。據36氪了解,在日活躍用戶數上,飛書仍然遠低於釘釘和企業微信。公眾號亂翻書作者潘亂用“叫好不叫座”來形容飛書,他認為,飛書就是在滿足一部分追求效率的企業盡可能多的需求,但可能不是所有人最大的那部分需求。

一位接近飛書人士告訴36氪,今年3月之前,飛書的市場策略是自己掙錢;3月之後決定大力發展to B方向,調整年度計劃為擴展市場體量,對小客戶採取全面免費策略。而在今年6月,飛書確立了新的戰略規劃:在客戶類型上,着重發展大客戶;在行業上,聚焦互聯網、高科技、新媒體三大核心領域,並向金融、零售等行業滲透。

以發布會形式披露的五項業務,遠不止字節跳動的涉獵範圍。短視頻、中長視頻、直播、電商、搜索、遊戲、教育、醫療、企業服務、海外,誰也無法回答字節跳動的邊界究竟在哪裡,

但可以肯定的是,這家公司已經無法以App工廠單一論之了。

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