字節跳動的失意版圖_台中當舖

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B站董事長兼CEO陳睿曾這樣評價張一鳴,“《獅子王》中有一句話,太陽照得到的地方,都是我的疆土。我認為張一鳴真正的夢想是做一個SuperCompany,一個突破人類過去商業史所有邊界和格局的SuperCompany。”

這樣的形容不可謂不形象。截至2020年11月,據不完全統計,字節跳動已經布局了社交社區、文娛傳媒、遊戲、人工智能、企業服務、教育培訓、醫療健康等11個賽道,涵蓋消費互聯網到產業互聯網,“拳打”騰訊,“腳踢”阿里,被互聯網驗證成功過的領域,幾乎都散落着字節跳動的野心。

中信證券研報显示,2019年字節跳動整體收入在1200-1400億元量級,廣告收入佔比超85%,抖音貢獻約50%。而深燃近期獲取的一份調研報告显示,字節跳動2020整年營收或將達到2390億元,排名前三的營收來源分別是互聯網廣告、電商、秀場直播。其對外投資步伐也在加快,根據天眼查專業版,字節跳動公開投資事件共有111起,而2019年下半年至今,就有52起,佔比近半。

字節跳動投資版圖(數量統計不含重複投資)

製圖 / 深燃 信息來源 / 天眼查專業版

字節跳動正在成為龐然大物。從今日頭條到抖音,再到TikTok,連續複製成功,讓外界對這家新興互聯網巨頭,抱以巨大期待。多位行業人士對深燃表示,即便看不透字節跳動在該領域的打法,也認為背後自有深意,不影響對這家公司的正面判斷。

字節跳動正走向神壇,但客觀存在的事實是,沒有一家公司能無所不能。此時值得探討的是,當一家公司極速擴張,看似一往無前時,它的邊界到底在哪裡?深燃梳理了字節跳動已經宣告失敗、還在反覆嘗試、面臨巨大挑戰的三類產品,以期從中尋找到答案。

大敗局

失落的社區與失意的社交

悟空問答是字節跳動第一款被寄予厚望但被公認失敗的產品。

2017年6月,頭條問答更名悟空問答,上線APP及網站,字節跳動以期將流量與算法分發優勢擴展至社區。

當時的期待值有多高?不僅對標知乎、砸錢10億簽約答主,張一鳴更是親自下場與競爭對手打口水戰。一口氣簽約超300個知乎大V的消息曝出后,知乎聯合創始人張亮表示:“他以為中國就300個寫作的人?”張一鳴回應,“覺得知乎創始人張亮對自己平台作者有點傲慢。”

悟空問答的確因此迎來過高光時刻。2017年11月,今日頭條一位高管曾公布數據:悟空問答觸達用戶過億,每天會產生超過3萬個提問、20萬個回答。QuestMobile的報告显示,2017年10月悟空問答MAU為121萬,與知乎的1351萬MAU有一定差距,但已逼近百度百科的159萬。

可是,誰也沒有想到高光的逝去也這麼快。QuestMobile數據显示,2018年4月-7月,悟空問答MAU節節下滑,7月MAU僅67.9萬。也就在這一月,悟空問答被併入微頭條,團隊100多人轉崗,其市場總監劉晨離職。

來源 / QuestMobile

一名資深社區運營告訴深燃,社區氛圍是“需要時間養的”。當下成功的社區產品,如B站(成立於2009年)、豆瓣(成立於2005年)、知乎(成立於2011年),都有一個共同點:前期增長曲線漫長,直到一個臨界點突然出圈,才會被大眾看見。

字節跳動能砸錢吸引來答主,用算法智能推薦問答,但左右不了提問用戶,“盲目拉來的非目標用戶,會壞了社區氛圍,而社區氛圍前期沒搭好,後期就很難健康維持”,她表示。

三叔侃侃是當時被挖來的中腰部答主之一。他告訴深燃,當時每月有近千元補貼收入,但當一年合同結束后,他就不再更新了,一是收入沒有吸引力,二是問題質量不好。當時還出現了作者用小號提問大號回答,套取補貼的行為。而直到現在,在百度上搜索悟空問答,關聯詞還是“怎麼賺錢”。

在不成功的社區戰場快速調頭后,字節跳動瞄準社交,接連推出多閃與飛聊兩款產品。期待更高,陣仗更大,退潮更快。

2019年1月15日,為了多閃,字節跳動首次舉辦自公司成立以來的產品發布會。打出“短視頻+社交”的差異化賣點,團隊成員都是90后,93年出生、穿着破洞牛仔褲的產品經理徐璐冉也被推至眾人面前。同一天,還有由快播創始人王欣主導的馬桶MT、原鎚子科技CEO羅永浩主導的聊天寶兩款社交產品發布,三家“圍剿”微信,互聯網沸騰了。

徐璐冉曾透露,多閃在上架24小時之內新增用戶超過100萬。這一增長速度超過許多頭條系產品。但留存率不太樂觀,個推大數據相關報告显示,多閃發布后次日留存率為34.34%,7日留存僅有16.34%。

遊戲才開始,字節再次砸錢。據界面新聞報道,2019年春節期間,多閃拿出總額為1億的現金紅包,鼓勵用戶發隨拍視頻。第三方數據显示,重金之下,從1月27日至2月4日除夕,多閃在iOS端日下載量穩定在46萬以上。除夕當天,多閃全平台DAU超1000萬,成為頭條系活躍度僅次於今日頭條的產品。但留存率仍舊是多閃的痛點,2月5日起數據下滑,iOS端日下載量逐漸跌至10萬以內。

多閃2019年至今iOS端排名趨勢

來源 / 七麥數據

多閃不如意,5月字節跳動拿出了飛聊,第二次頭騰社交大戰開啟。

飛聊高度復刻微信,接入貼吧、豆瓣相似功能。七麥數據显示,飛聊的安卓端在剛上線之初,下載量日均一度高達90000,6月日均下降至20000以內。

而直到現在,七麥數據上,App Store下載量實時排名,多閃在應用總榜1000名開外;飛聊在應用總榜上連排名都沒有。不過值得注意的是,這兩款軟件的版本至今仍保持着更新。

不論是飛聊還是多閃,“解法是錯的“,資深產品經理判官對深燃表示。

社交產品類型可分為熟人社交(以微信為代表)、半熟半生社交(以豆瓣為代表)、陌生人社交(以陌陌為代表)三類。“從商業價值來說,行業普遍認為熟人社交勝過陌生人社交,比如熟人社交用戶召回會好很多,陌生人社交認識之後,就遷移到熟人社交產品上了。”他表示。

或許是出於高效掙錢的考慮,字節跳動選擇了以IM即時通訊切入熟人社交。但這會面臨兩個問題,一是騰訊已經已經依靠微信、QQ建立強大壁壘,外界難以突破,二是IM即時通訊並不能發揮字節跳動的算法優勢。

“理論上,算法能分發內容,一定能分發人,字節如果想做社交,應該是基於算法,放在關係鏈的分发上。”判官表示。也就是說,在算法依託下,字節跳動主攻陌生人社交並非沒有想象空間。但多閃與飛聊都不願意放棄熟人社交,飛聊加入“發現同好”社區功能,算法是派上用場了,但卻將微信、QQ,到微博、豆瓣、即刻等功能都集合為一體,野心太大雜糅太多,結果比多閃更不盡人意。

現在,從悟空問答到多閃、飛聊,字節跳動旗下的社交與社區產品,就像一座座用技術搭建的華麗空城,沒有人願意入住。

扶不起

搖擺的西瓜視頻,黯淡的堅果手機

相比於社交與社區,算法怎麼在中長視頻領域發揮作用,字節跳動面臨的挑戰更大。

10月,西瓜視頻宣布要砸20億,扶持中小作者。這一幕並不陌生,2018年8月,西瓜視頻也曾高調宣布要砸40億做自製綜藝,起初聲勢浩大,沒過多久一切戛然而止。直到現在,儘管日活已經過億,成立時間比抖音還早的西瓜視頻,仍舊不算在視頻行業站穩了腳跟。

來源 / 中信證券

目前,官方的說法是,西瓜視頻側重點在1-30分鐘的中視頻上,PGC(專業生產內容)佔比更高。但在深燃與影視公司、MCN機構、個人創作者多方交流中獲得的信息來看,西瓜視頻做出的是更偏向UGC(用戶生產內容)的選擇。

對於已經擺在桌面上的20億補貼,MCN機構視為雞肋,中小作者仍在觀望。有業內人士用成熟視頻賬號舉了一個例,“我在抖音或者B站接一條定製廣告是7萬,在西瓜視頻上純靠分成,(要賺到這麼多錢)播放量得達到好幾千萬,難度太大。”

背後遲疑的原因複雜,首先是對算法的疑惑,今日頭條與抖音滿足的是用戶零碎時間的泛閱讀與娛樂需求,有限時間內,當單個內容產品時間越長,需要通過算法推薦的內容數量相應減少,從短視頻到中視頻,算法能發揮的效力在下降。

其次,與悟空問答曾面臨的難題相似,UGC需要社區文化,需要時間培育,着急的字節跳動砸錢帶不來創作氛圍,反而可能出現劣幣驅逐良幣。

一名由B站轉到西瓜視頻的創作者對深燃表示,西瓜視頻用戶沒有互動習慣。“我在B站3000播放量都有70條評論,在西瓜視頻上播放量過萬,居然一條評論也沒有。”

更為重要的是,變現模式存在難題。西瓜視頻試圖打造的變現模式主要有三種:商單(廣告植入與廣告定製)、直播和電商收入。商單是目前中視頻的主要變現方式,但西瓜視頻的創作者與平台還未對廣告主形成吸引力,難形成有效供給。相比於短視頻,中視頻的商業價值更被高質量粉絲所定義,而這恰恰是西瓜視頻所缺失的。其次字節跳動將短視頻直播和電商的變現模式,平移至中視頻,是否適用也充滿未知。

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一位接近西瓜視頻的業內人士告訴深燃,“他們負責自製劇的人完全被架空了”。此前不止一位影視人向深燃透露,西瓜視頻自製劇內容自2020年6月起已全面暫停,這已經是西瓜視頻第二次全面暫停自製內容。也有觀點認為,在仿照B站發展UGC生態后,西瓜視頻會將對標愛奇藝的打法。但後者顯然是更難啃的骨頭。

在不停搖擺和變化背後,即便在看似壁壘並不高、跨越不算大的中長視頻上,字節跳動明顯吃力了很多。

和西瓜視頻一樣閃亮不起來的,還有堅果手機。

2019年初,字節跳動收購鎚子科技商城、手機業務,原堅果手機團隊加入字節跳動旗下,更名為新石實驗室。字節跳動要做手機?消息一出外界一片嘩然。每一次關於鎚子的交易,字節跳動方面給予的回復都保持一致:收購了鎚子科技部分專利使用權,探索教育領域相關業務。

當年下半年,新石實驗室發布堅果 Pro 3,字節跳動方曾回應表示這是收購鎚子科技團隊前,鎚子內部就在規劃的手機產品。而時隔一年後,10月字節推出堅果的旗艦產品堅果R2,推出了堅果手機結合Smartisan的TNT go擴展本。

此前的鎚子手機不算出圈,現在的堅果,銷量就更慘淡了。文淵智庫創始人王超曾對深燃推測,前鎚子幾代手機加起來的出貨量或不到500萬台。在第三方數據統計平台上,“魅族、聯想、酷派,都歸為’其他’里的’其他’,何況鎚子?”在他看來,手機戰場已經結束了,“現在去做手機,死路一條”。

2019年Q1至2020年Q2中國智能手機市場份額

來源 / 全球性調研機構Counterpoint

“字節跳動根本沒把它當回事,賣手機誰一年就發一款?”判官說。

一位接近字節跳動的業內人士也表示,吳德周(字節跳動新石實驗室總裁)帶領的這個硬件團隊,目前最頭疼的,也是急需去做的事是證明團隊對字節跳動是有價值的。

而不止一位受訪者認為,手機是消費類电子產品里難度最高的,當一個團隊能做手機,做其他硬件也不是問題,字節收購手機團隊,是為了智能硬件整體的布局,比如大力教育推出智能檯燈,新石實驗室參与了研發。又比如5月18日字節跳動正式組建的 “車聯網團隊” ,主要由“鎚子科技” 團隊負責。

但這些都遊離在主業之外,讓堅果手機在字節跳動的處境相對尷尬。

難跨越

教育曾走彎路,醫療是塊難啃的骨頭

在算法、流量尚且能派上用場的社區、社交、中長視頻領域,探索都不算順利,跨越到教育、醫療,字節跳動布局的難度無異於二次創業。

字節跳動教育業務負責人陳林曾對媒體承認,字節跳動做教育的最大優勢不是流量、產品和技術,而是戰略決心和組織文化。那麼單憑這兩點,有機會做好教育嗎?

“字節跳動在教育的發展思路,同行都能看得出來。本身做什麼不重要,就是什麼好做,什麼能盈利,就去做什麼。”一名長期觀察字節跳動教育布局的業內人士告訴深燃。

2018年,字節跳動推出主打北美外教一對一的GoGoKid,對標VIPKID;2019年,收購清北網校,跟隨學而思網校、作業幫、猿輔導重點發力K12在線直播大班模式;今年,字節跳動推出對標斑馬AI的瓜瓜龍啟蒙。據中信證券統計,目前其教育版圖已涵蓋少兒英語、K12、智能教育硬件、早幼教、少兒思維啟蒙等多個賽道。

字節跳動已投資教育項目 來源 / 中信證券

但字節跳動低估了做教育的難度。“在線一對一”賽道一直有成本高、獲客難度大、難規模化難盈利的難題,花重金邀來章子怡代言的GoGoKid,於2019年4月被爆料大規模裁員,字節跳動僅回應稱是業務的“去肥增瘦”。同年,字節跳動旗下另一款教育類產品aiKID,一度停止運營。“GoGoKid沒有跑通,這是全行業都知道的。”上述人士表示。字節跳動就像一個大力士,有流量有資金,不停砸向教育,但就是不知道怎麼才能砸中。

現在,字節跳動表示要為教育業務線擴招1萬人,作為其要投入的重點賽道,人才、資金、資源都不缺,但要面臨的難題也並未解決。

“教育比單純的互聯網產品複雜。這不體現在技術難度、內容豐富度上,難點是雜糅的。比如互聯網產品追求的是單一功能最大滿足所有人的需求,但對於教育而言,不存在單一功能對所有人都適用。比如小朋友參加培訓班,影響結果的因素,不仔細拆解,很難明確原因是什麼。”關注教育賽道的藍象投資副總裁邱彥峰告訴深燃。

有業內人士舉了一個例,教育有複雜的業務鏈條,每個環節都存在漏斗。比如在獲客上,第一步有了大批精準流量,能否用最合適的營銷邏輯承接流量,盡可能降低流量流失。第二步流量進入后,團隊的關單、預約環節有沒有做到位,試課知識有沒有與客戶傳達準確,都會影響轉化率。

字節跳動能不能做好教育,還需要時間去檢驗。醫療,更是塊難啃的硬骨頭。

11月,字節跳動完成了對醫療健康業務的首次品牌確認,推出了“小荷醫療”的獨立品牌,併發布了面向患者的“小荷”App和服務醫生的“小荷醫生”App,這是一款集在線問診、醫療資訊、百科知識的綜合性醫療App,功能對標阿里健康、平安好醫生等。

有算法與搜索廣告的加持,不排除字節跳動有意將互聯網醫療打造為商業化的又一個新支點。不過七麥數據显示,截至目前,小荷App在安卓平台上的總下載量僅為39萬。小荷醫療相關負責人11月曾對媒體表示,“小荷才剛剛起步,不方便接受採訪。”

這是一個專業化門檻更高的行業。醫療健康關乎國計民生,商業化模式存在爭議,邁向深水區字節跳動要面對的難題並不比教育少。

王超告訴深燃,即便小荷做成了阿里健康、京東健康,其實都只是藥品電商平台。“跟健康行業相比,這都是其中一小部分,電商賣葯,非處方葯利潤率低,處方葯雖然利潤率高,但嚴格受控制,最賺錢的其實是診療。它們都只能在整個健康醫藥行業的外圍打轉。”

“教育、醫療,大家都知道這兩個行業是好的,但是很難有人進得去。”王超坦言,這是一個需要長期探索的領域,字節跳動能否表現出足夠的耐心,同樣是未知數。

字節跳動的邊界在哪裡?

張一鳴曾在2016年描述過公司業務擴張的邏輯:不要跟其他公司的核心領域去競爭。應該去創新,去做別人沒有做好的領域。我覺得這是企業的意義所在。

但就目前來看,能否創新,似乎並不是字節跳動選擇新業務的首要標準。除原有的今日頭條、抖音、TikTok外,其旗下多款產品都有成熟競品,比如悟空問答之於知乎,多閃、飛聊對標微信,微頭條瞄準微博,西瓜視頻與B站開啟搶人大戰,突破與創新極為有限。

多位受訪者表示,相比之下,能否高效率變現,才是字節跳動更在乎的。而上述字節跳動諸多不算成功的產品,也恰好說明了這一點。

字節跳動之所以迅速放棄悟空問答,或與2018年抖音爆火,而知乎商業化進展緩慢有關。在社交領域,其算法分發能力在陌生人社交領域更能發揮效力,但字節跳動選擇了更有盈利想象力的熟人社交。西瓜視頻策略搖擺,與長視頻賽道持續燒錢有關,而教育、醫療這些看似更有“錢景”的賽道,它給足了耐心。

目前字節跳動已經被驗證成功的產品,被外界歸結為“圖文內容/短視頻-AI推送-廣告變現”的商業模式,算法、流量、組織能力、高效率商業化,是其被反覆驗證的四大優勢,也是它攻城略地的殺手鐧。

來源 / 中信證券

但這套打法並非萬能。一方面,當字節跳動進軍領域越來越跨界,數據越來越難量化時,這四大優勢(尤其是算法優勢)並非能全部有效發揮。另外,根據其選擇賽道的邏輯,每項業務都更看重“前景”且面臨強勁對手,意味着它必須從其它巨頭口中奪食,而這並不容易。

BAT曾想攻入對方腹地,均宣告失敗就是最好的例證。來往是阿里巴巴在2013年上線的第一款獨立於電商業務之外的社交產品,馬雲親自下軍令狀,反覆大力推廣沒見起色;騰訊的電商業務耕耘8年之久,都遵循未盛即衰的發展軌跡;百度也曾上線過購物網站有啊,只存在了短短3年。

相比之下,王超覺得“不戀戰”是字節跳動的優點,迅速布局,不行就撤,“還能船小好調頭,很有意思。”

但字節跳動毫不掩飾的商業化野心與侵略性,正讓它爭議不斷,與騰訊、阿里、百度、B站、微博、知乎、優愛騰等大型互聯網公司都有過正面較量,也讓它鮮少有“朋友”。

陳睿曾評價,“頭條系的產品就是大力出奇迹,但這類產品只有規模效應,沒有網絡效應。為什麼快手直播的收入比抖音高那麼多?因為快手用戶和作者之間是有情感連接的。”他表示,“我認為一個真正偉大的企業,考慮的應該是利他。”

這代表了外界對字節跳動的一類觀點。過於強調技術、算法、商業,不掩飾野心極速擴張,也讓它一定程度上缺少了人味

“互聯網預言家”凱文·凱利的一個觀點或許能幫助外界理解“技術流”字節跳動的價值,他提出,技術是第七種生物體,可以自我延展、自我升級,技術的內在驅動力,與生命的內在驅動力完全等同。

一定程度上,技術驅使下,用現代商業化邏輯帶來入侵與改變,與使命、情懷、責任感驅使的變革,沒有高下的區分,只有左右的不同。

只是,再無所不能的公司,都有各自邊界。

“打仗帶來的不是滅亡,也許是新機會。做失敗很多產品,不是什麼問題。人家就是錢多嘛。”一名業內人士說。

【本文作者李秋涵,由合作夥伴微信公眾號:深燃授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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