完美日記背後的天使投資日記_未上市股票

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每當穿梭在機場,看到布滿國際大牌的廣告燈箱,方愛之都不免會想“什麼時候能在這上面看到完美日記”。作為真格基金創始合伙人兼 CEO,方愛之在完美日記產品尚未上線時,就成為了它的第一位投資人,陪伴公司走過初創時 期。此後它逐漸獲得高瓴、厚朴等投資方的青睞,直至上周 IPO。2020 年 11 月 19 日,完美日記母公司“逸仙電商”正式在美國紐交所掛牌上市,股票代碼為 YSG,發行價 10.5 美元。上市首日,其開盤價 17.61 美元,收盤價為 18.4 美元,較發行價上漲 75.24%,對應市值為 122.45 億美元。

完美日記在 2016 年成立不久后便獲得真格 100 萬美元天使投資。短短四年間,完美日記踩中了每一批流量紅利:抓住小紅書的崛起,踩准淘寶直播、微信私域流量的節點,以產品的快速迭代和高性價比吸引了年輕消費群體,成長為消費品賽道最具勵志色彩的國貨品牌。

這樣的成長速度超出了很多投資人的預期,特別是考慮到完美日記發展早期,在模式未被驗證時公司還曾遭遇過融資困難。

不過真格內部對於完美日記創始人兼 CEO 黃錦峰的判斷相當一致:相信他有能力成事。對於 VC 而言,在一個項目還未完全成形的種子輪或天使輪,投資決策無非關注創始團隊或賽道。而真格,似乎一直對“投人”更加情有獨鍾。

在完美日記這個項目上,真格又扮演了什麼樣的角色呢? 虎嗅近日採訪了真格基金和完美日記項目相關的幾位投資人——徐小平(真格基金創始人)、方愛之(真格基金創始合伙人兼 CEO)、戴雨森(真格基金合伙人)、劉元(真格基金董事總經理),以此來揭開真格投資完美日記的歷程。

2013:開局

2013 年 8 月,抱着想要創建一個“偉大的化妝品品牌”的理想,從哈佛商學院回國的黃錦峰第一時間找到了真格基金創始人徐小平,詢問真格的投資意願。

“我當時非常喜歡眼前這個陽光、充滿活力和抱負的年輕人。” 徐小平回憶起他對黃錦峰的第一印象。“錦峰的哈佛MBA背景固然迷人,但他簡歷中最讓我眼睛放光的是:他在赴美讀MBA之前,居然還在當時新崛起的國貨品牌‘御泥坊’做過一年。”

然而當時國內已經出現了“創業者眾”的現象。隨着中國創投事業的發展,徐小平逐漸感受到,行業經驗在中國創業生態中越來越重要。

於是他開門見山,給予了黃錦峰兩個選擇:“我現在可以給你一百萬美元。但我感覺,如果你要做一番偉大的事業,一年御泥坊的經驗是不夠的。如果你能夠去御泥坊再干兩三年,我現在就把支票就給你開好,到時候你直接來取……但如果你實在想要創業,我也可以現在就給,你決定!”

儘管這番話聽起來斬釘截鐵,但徐小平一說完心裏已經開始擔心,畢竟像黃錦峰這樣的創業者隨時可能被同行發現。但讓他欣慰的是,黃錦峰真的放棄了立即創業的計劃,一頭扎進御泥坊,陪着它從一個湖南的地方品牌走完了成功上市全過程,並成長為御泥坊母公司御家匯的副總裁。

徐小平表示:“對我來說,錦峰最特別的地方,是在多重‘光環加身’的情況下,他沒有迷失,沒有膨脹,而是為了更遠的目標,沉下心來,走到創業一線修鍊內功。”

2016:入局

三年很快過去,真格和黃錦峰再次相遇。

2016年8月12日,黃錦峰給方愛之發去微信,告訴她自己準備創業了。正巧在深圳參加活動的方愛之當即叫上劉元,約了黃錦峰會面。

整個決策過程非常迅速,雙方聊了不到一個小時。隨後18點14分黃錦峰把商業計劃書(BP)發給方愛之,18點29分,方愛之就給他發去了投資意向書(TS)。當時方愛之懷孕九個月,完美日記也成為了她在孩子出生前見的最後一個項目。

方愛之和劉元在後來的採訪中,不約而同地稱之為“It’s a no-brainer”——毋庸置疑要投的項目。這種篤定背後,是真格看中了黃錦峰團隊的閃光點。

方愛之認為黃錦峰完美契合真格的“投人”標準。儘管判斷“人”是件非常玄妙的事情,但真格還是發展出了一套體系——看重團隊具不具備3C,即化學反應(chemistry)、互補(complimentary)、妥協(compromise);以及4L(力),即學習力、影響力、相關經歷和融資能力。

和徐小平一樣,方愛之非常看重黃錦峰在御泥坊的經驗:“錦峰操盤過一個品牌,這特別重要。如果他只有寶潔的經歷,我不知道自己會不會那麼興奮。他跟別人不一樣的是,他有實際的品牌和電商經驗。”

更難得的是,方愛之看到了這個團隊里的每個人都堪當重任。她發現許多好的創始人身邊都沒有足夠有能力的二把手,但是黃錦峰的創始團隊卻非常平衡,在深圳見面時,黃錦峰還帶上了公司COO陳宇文,此人曾是“以純”電商總經理,並帶領團隊創立了男士品牌 “A21”,在三年時間里從 0 做到了 10 個億的銷售額。在她印象中,陳宇文的思維通常以數據為驅動的,他在描繪任何市場前景時都會以紮實的數據來說服投資人。

當天見面留給劉元最深的印象則是團隊對於創業充分的決心。

劉元回憶道,“錦峰見我們時,雖然他還沒融過資,但團隊的二十幾個人已經全職創業了。對於風險持謹慎態度的東海岸創業者,我們很少見到這種主動投身型的。”

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有意思的是,在和虎嗅的交流中,方愛之與劉元談了很多“人”和“團隊”的事,卻鮮少提及對於賽道的判斷。

對此方愛之表示:“我當時確實相信他們能做成一个中國的‘歐萊雅’,但我從來不尋找賽道。真格做的是早期投資,當某個賽道引發了市場關注時,對於我們來說就太晚了,我們發現和投資項目的階段必須比其他VC早6-12個月。所以最先想到彩妝會火的應該是創業者,而不是我們,對於行業其實是我們向創業者學習。”

2017年3月,方愛之收到了完美日記的第一批產品,真格的女生集體試用后都特別喜歡,她自己尤其喜愛一款豆沙色的口紅,還開玩笑說,能不能命名為Anna。

不過與此同時,完美日記卻遇到了融資困難。

2017:變局

2017年,完美日記產品上線。由於首批產品推出后消費者反饋一般,加上國貨品牌的概念還不被投資人普遍接受,完美日記的新一輪融資遭遇瓶頸。

方愛之很看好完美日記團隊,考慮再加投一輪。真格此前也會追投老項目,但鮮少在一個項目中連續領投兩輪,於是方愛之安排當時剛加入真格不久的戴雨森與黃錦峰會面,希望聽聽他的反饋。作為聚美優品的聯合創始人,戴雨森對於美妝和電商領域非常熟悉。

“我們想做中國的歐萊雅。” 這是黃錦峰見到戴雨森時說的話,當下戴雨森心裏犯起了嘀咕。 

的確,歐萊雅集團歷經113年,旗下美妝品牌數不勝數,市值超過1300億歐元。而2017年的完美日記正被各大VC勸退,因為當時熱衷於投資TMT、科技賽道的VC普遍認為消費品做不大,業務本身缺乏想象力。

不過,有過創業經歷的戴雨森理解初創企業的困難:“創業早期不可能一下來就把所有事情都弄對,摸索期是很常見的。”

他認為更重要的是創始人及其團隊的潛力。如今回憶起來,戴雨森表示:“一方面我覺得捕捉到了完美日記的一些亮點,另一方面又大大低估了它的潛力。優秀的創業者能夠看到未來,有時會超出你的期待。”

在戴雨森眼中,完美日記的亮點主要在於黃錦峰對於大勢的判斷以及他的獨特背景。

黃錦峰的背景與他當時見過的所有中國化妝品牌創始人都不一樣。首先,他有寶潔經驗;其次,他有接地氣的御泥坊淘系玩法經驗;再來,他是哈佛商學院MBA,加上最實操的經驗,這個組合非常罕見。

因此,儘管2017年戴雨森認為完美日記的產品還不夠出彩,他依舊看到了黃錦峰的潛力。

會面結束后,戴雨森給出的投資建議是:黃錦峰在商業能力、融資能力和淘系品牌流量運營經驗突出。以目前的打法,2017年如果能執行到位,2018年收入可以破億,風險不大。這是一個好的投資,現在平價彩妝戰場確實需要快速切入。

隨後,真格在該輪果斷領投了100萬美元,之後又兩次參与了後續輪融資。

後記

至於2017年以後的故事,資本市場已經有目共睹。賭對小紅書以後,完美日記開始受到許多投資人的關注,在2018年獲得高榕投資。隨着直播爆發,完美日記曝光度直線上升,於2019年獲得高瓴投資。今年,完美日記的投資方從國內資本轉為國外私募機構。4月,完美日記獲得1億美元融資,領投方為老虎環球管理公司。9月,再獲約1億美元的融資,新增投資方包括華平投資等。

直到11月19日,完美日記母公司“逸仙電商”正式在美國紐交所掛牌上市。對於一些公司而言,上市即高光,任何公司大家都會擔心它是否曇花一現。

然而方愛之和戴雨森都認為,一切才剛剛開始,化妝品領域需要多品牌競爭,因為每個品牌都是針對某個人群的某種場景去銷售的。當品牌越多越雜的時候,這個團隊的組織力、系統力會發揮更大的作用,而完美日記恰恰具備這種系統化管理的能力,因此有潛力成為國際日化集團。

2020年,是方愛之作為投資人的第九年,回顧完美日記的發展歷程,她說:“像夢想成真,真的經歷了陪伴一個公司從天使輪到上市的完整周期。”

內部多位投資人對於黃錦峰及其團隊的判斷和肯定,讓真格基金在消費品賽道投出了一個四年就IPO的國貨美妝公司,這樣成功的投資不常有,其中充滿着偶然性。無論這是不是概率問題,真格的“投人”哲學至少又找到了一個“完美”的例證。

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