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11月19日晚間,完美日記正式在紐交所敲鐘上市,股票代碼為YSG,發行價為每股10.5美元,總股本6.65億,以此估算,市值近70億美金。至此,逸仙電商成為首家在美股上市的中國美妝平台型公司,完美日記也成為首個登陸紐交所的國貨美妝品牌。

據悉,前唯品會CFO楊東皓正式加盟逸仙電商出任CFO職務,操刀逸仙電商上市。前京東集團CFO黃宣德為逸仙電商獨立董事。

自2017年成立,除了一路高歌猛進的成長速度,站在完美日記身後的是豪華的資本陣容——高瓴資本連續投資5輪,以及在真格基金、弘毅資本、高榕資本等加持之下,讓這家企業在3年間估值暴漲40倍。

隨着電商平台各項基礎設施的完善,及在短視頻和直播的帶動下,新品牌無疑趕上了極好的時代風口,獲得突飛猛進的發展速度。然而從0到1變容易,但如何從1到10、到100,如何保持品牌的持久性,則是“完美日記”們接下來去需要思考的問題。

營銷支出激增至20億,佔比62.1%

招股書里,完美日記披露了一份高速增長的營收數據——2018年收入為6.35億元,2019年達到30.31億元,同比增長達377%;2020年前三季度,收入32.72億元,已經超過去年全年。

完美日記的高速增長得益於極其擅長營銷的企業基因。完美日記創始人黃錦峰曾任職寶潔、后又擔任御泥坊COO,積累了豐富的經驗。此外,完美日記又趕上短視頻、直播的時代風口,從小紅書29萬+的種草筆記,一直延伸到抖音、快手等平台,更是淘系頭部主播李佳琦直播間里的“常客”。

完美日記也表示,開創了與KOL及用戶深度互動的社交化營銷模式,與近15000個KOL合作,其中800多位KOL擁有一百萬以上的粉絲。

不過,與營收數據形成強烈對比的,則是不太好看的盈利現狀。招股書显示,完美日記在去年的調整后凈利潤達到1.5億元;2020年第三季度凈虧損為6.4億元,較上一季度的凈虧損3.2億元擴大100%。

2020年前9個月,完美日記凈虧損則為11.57億元。不過,2018年、2019年及2020前三季度,完美日記毛利率分別為63.5%、63.6%及63.1%,總體保持平穩。

其中,一個重要原因在於完美日記今年在營銷推廣方面的投入。2018、2019年完美日記的銷售和營銷費用分別為3.09億元、12.51億元,占凈收入的比重由48.7%下降到了41.3%。

但2020年前三季度的銷售費用支出20.3億元,同比增長152.7%,占收入的比重為62.1%。

2019年,完美日記在天貓雙11的彩妝品牌top15榜單里排名第一,而與其同台競技的是雅詩蘭黛、蘭蔻、阿瑪尼等國際大牌。完美日記也因此一戰成名,被稱為國貨美妝“黑馬”。

不過,疫情影響之下,雅詩蘭黛、歐萊雅、OLAY國際高端美妝品牌紛紛轉戰國內市場,並低價補貼闖入今年雙11戰場,完美日記面臨着更加激烈的競爭環境。

數據显示,截至今年11月11日0時31分,完美日記未進入實時成交榜。整個雙十一期間,完美日記累計銷售額超過6億元,也始終未進入10億俱樂部。

不過,與科技及互聯網企業普遍的虧損上市不同,美妝行業存在產品同質化難題,消費者也喜歡各種“嘗鮮”。如何提高利潤,也是完美日記未來必須思考的事情。

零售專家莊帥在接受《中國經濟周刊》採訪時表示,上市之後的逸仙電商將面臨兩個“囚徒困境”,“一方面,獲客成本變得越來越高,過去的打法很難再複製;另一方面,會有模仿者冒出來,在美妝賽道,產品配方几乎沒有門檻,複製起來極為方便。只要資本願意,分分鐘就可能出現另一個“完美日記”。

多項業務轉型升級,攻守市場

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新品牌的成長速度令人艷羡的同時,也總難免被冠以曇花一現的宿命。仔細梳理完美日記IPO前後的諸多規劃,不難發現,這家國貨品牌也正在积極謀變,構建一個更加長久的業務模式。

完美日記採取的是DTC(品牌直達客戶)模式,優勢在於可以實時訪問有關客戶行為,偏好和反饋的大量數據,也成為其業務決策的重要依據,並使能夠更好地滿足客戶的需求。

不過,招股書显示,2019年和2020前三季度,逸仙電商旗下品牌共服務了2340萬和2350萬DTC客戶,用戶增長幅度相對減緩。而線下則還留有尚待開發的藍海。

有一次,黃錦峰和高瓴資本張磊吃晚飯,把公司運營上的不少困惑,比如要不要轉線下、如何轉、如何拓展品類等等和張磊討論。其中最關鍵的是對完美日記線下店的定位。

張磊給了黃錦峰開設線下店的“讓女生‘快速變美’”的建議,被後者全面採納。張磊認為,完美的線下門店不僅僅是一個賣貨的地方,而更應該具備社交互動和造美屬性,為愛美的女生打造一個全面時尚變美目的地。

隨後,完美日記開始加快鋪設線下渠道。公開報道显示,2019年1月,完美日記在廣州正佳廣場開出第1家線下門店,2019年8月在成都春熙路開出首家概念店,這家店是全國最大的單品彩妝線下店,面積超過1000平方米。2020年9月,完美日記在深圳星河COCO Park開出第200家門店,提前完成2020年的開店目標。

逸仙電商也承諾,自公布招股說明書起十二個月內,計劃投入3億元用於線下體驗店擴張及合資建廠。

此外,完美日記也開始向多品牌發展,構建產品矩陣,組團攻守市場。今年4月底,完美日記完成對潮玩彩妝品牌小奧汀(Little Ondine)的收購;今年6月,完美日記母公司逸仙電商正式發布旗下戰略新品牌——完子心選(Abby’s Choice),鎖定18-28歲年輕大學生和白領女性。

數據显示,2018、2019年逸仙電商收入基本來自於完美日記品牌,占收入比分別為99.2%、97.7%。2020年前三季度完美日記品牌的收入下降至79.8%(彩妝品牌小奧汀占其它收入大頭)。

完美日記在招股書中表示,小奧汀在重新啟動后的八個月內實現了與完美日記第一年相同的每月總銷售額水平,並且在2020年9月天貓總GMV方面在彩色化妝品類別中排名第五。Abby’s Choice在正式發布后的三個月內就達到了每月總銷售額的水平。

完美日記和小奧汀以彩妝為主,SKU分別為1363個和402個。完子心選則以護膚為主,目前SKU有594個。逸仙電商通過旗下三員“大將”,一起去攻打市場,也守住已有城池。

此外,完美日記也試圖去改變消費者心目中的平價印象。2020年前三季度,逸仙電商DTC購買用戶的年度客單價為120.7元/人,相較2019年的114.1元/人略有提升。

IPO之前,完美日記官宣周迅為其首位全球代言人,由於過往周迅代言大多是國際一線品牌,這次為一個網紅品牌的代言,曾引發不少爭議。不久之後,完美日記又在官微上正式公布了國際知名創作歌手Troye Sivan(外號戳爺)為品牌大使。

最後,完美日記也逐漸從代工廠模式轉為加強自主研發產品的能力。創立初期,完美日記選擇與科絲美詩、瑩特麗等供應商合作生產研發產品,部分廠商同時也是迪奧、聖羅蘭的代工廠。

去年4月,逸仙電商在廣州建立完全自營的物流倉儲中心。今年3月,逸仙完美日記(廣州)研發和生產基地項目在從化區明珠工業園正式動工。該項目是由目前全球最大的化妝品OEM公司科絲美詩與完美日記母公司逸仙電商合作投資建設,預計2022年正式投產。

在遞交招股書的同一天,逸仙電商與歐洲最大的皮膚醫學及護理集團之一——Pierre Fabre(皮爾法伯)簽訂協議,從該集團收購了起源於法國的高端美妝品牌Galénic的多數股權,並在產品研發及生產領域與Pierre Fabre建立集團層面的戰略合作夥伴關係。

據悉,在這場併購中高瓴創投發揮着重要作用。這次收購將進一步提升逸仙電商研發生產實力、加速產品創新迭代,並打造更加豐富的品牌矩陣。

從研發投入來看,2019年,逸仙電商研發費用為2317.9萬元,較2018年同比增長778%;僅2020年前三季度,逸仙電商研發費用已達到4090.2萬元,同比增長319%。

完美日記主攻的用戶群體是在千禧一代和Z一代(1990-2009年出生),然而,這些用戶群體也擁有多變的消費習慣,推動品牌迭代的速度也進一步加快。IPO之後,如何保持品牌的持久性是完美日記急需去思考的問題。

【本文作者林京,由合作夥伴微信公眾號:獵雲網授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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