完美日記:三年IPO,從頂流到內卷_未上市股票

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11月19日,逸仙電商創始人黃錦峰和創始團隊,一起敲響了上市的大鐘。清一色的黑色定製文化衫,上面印着“TheFutureBeauty”,這似乎與當初“成為中國歐萊雅”的夢想再次印證。

股票代碼“YSG”的完美日記母公司逸仙電商,成為了國內首個在美股上市的中國美妝集團。

從廣州走到紐交所敲鐘上市,逸仙電商背後的三个中年男人只用了三年時間。

而在他們背後站着的是一票如高瓴資本、真格基金、老虎基金等金光閃閃的頭部創投資本,2018年A輪融資完成時,估值1億美元,到2019年9月B輪融資時達到10億美元,2020年4月C輪融資時估值再次翻倍達到20億美元,按照11月20日股價18.4美元/股來算,目前,完美日記市值高達122億美元。

估值一年時間翻了6倍。如果要研究新消費商業現象,沒有人會錯過完美日記,它絕對是最典型案例。

但行業更關心的是,塗抹上這層高光的完美日記,究竟還能“持妝”多久?

大力出奇迹

2019年10月底,完美日記在淘寶的旗艦店粉絲突破了1000萬,從0到1000萬它只用了26個月。但這隻是它龐大粉絲版圖的一個切面。

招股書中,完美日記稱,截至2020年3月30日,在各種社交平台上擁有超過4800萬粉絲。

在淘寶,截至11月20日,雅詩蘭黛旗艦店粉絲2272萬、歐萊雅粉絲1627萬、百雀羚834萬、卡姿蘭592萬;然而這幾家品牌的“年紀”分別是74歲、113歲、89歲和19歲。

而完美日記的粉絲數是1582萬,卻只用了3年。

從小紅書、微博、B站、抖音,再到電梯、地鐵、街邊的廣告牌,你可能在某個地方見過完美日記的身影。可以說,完美日記是躺在營銷上成長起來的。

2017年,作為逸仙電商的第一個產品,完美日記含着金湯匙出生了,創始人黃錦峰和幾位聯創,都受過快消界的“黃埔軍校”寶潔系的歷練,而寶潔系的一個最大的特點便是:花大錢,使大力,從100多年前就開始研究廣告的寶潔,可以說是營銷界的鼻祖,寶潔至今也是中國市場乃至全球最大的廣告主。寶潔的這套秘密武器,黃錦峰學到了。

完美日記的首個產品是散粉,此時距離逸仙電商成立已經大半年,這段時間里,完美日記一直在考量用什麼產品突圍,散粉以其市場需求量大、入門門檻低被選中。這套切入市場的方式似乎已經說明了它的核心模式——什麼火賣什麼,賣爆款,而不是耐心沉澱和開發產品,只是迎合需求而上。

至今在小紅書搜索完美日記,仍可搜到30萬+篇筆記。相比於直接找明星和頭部網紅的策略,完美日記最先相中的是中腰部KOL,與明星與頭部網紅相比,她們的粉絲更具粘性,轉化率會更高,你想一下,鞏俐和你同事都給你推薦了同一款口紅,哪個對你更有誘惑力?答案顯然是後者。完美日記甚至還會投放更下沉的素人博主,來提高真實感。

完美日記的招股書中說:“我們也與更多的KOL合作,以推動品牌和產品更有效、更有針對性到達客戶群體。”其中的“更多”指的是,有超過15000名KOL與逸仙電商進行過深度合作,其中有800位KOL的粉絲數超過100萬。數量之多,覆蓋面之廣,令人咋舌。

由此,完美日記從小紅書先後切入微博、B站、抖音多管齊下,公域流量的紅利嘗盡,私域流量完美日記也不想錯過。完美日記開闢了完美日記寵粉聯盟、完美日記美妝俱樂部等幾十個微信公眾號、配合小程序,以及由虛擬導購人設“小完子”組建的大量社群,進行復購引導,這就是傳說中的“数字驅動型DTC”(Direct-To-Consumer品牌直達客戶)商業模式。

與此同時,在定價策略上,創始人黃錦峰認為,“國產品牌如果定價太高,就可能等不到提高客單價的那一天”。因此,完美日記大部分產品售價都不到100元,加上買一送一,第二件9.9元的營銷策略,很多單品實際價格還不到40元。

美妝作為低頻需求的產品,需要不斷的刺激用戶需求,相比行業內的開發周期說法是“大六小三”,即大類別六個月一更新,小類別、小單品三個月一更新。完美日記迭代更快,近兩年來的SKU達到1363個,幾乎是每個月5到6款新品上新的頻率。

招股書显示,2018年收入為6.35億元,2009年達到30.31億元,同比增長377%,2020年前三季度收入達32.72億元,已超去年全年。

通吃公域+私域流量,低價+營銷的一套組合拳,換來了完美日記完美的增長曲線。但一個伏筆埋下,除了買流量換增長,完美日記還有好牌嗎?

坐電梯上行

有三個人一起上電梯,其中的一個人在電梯里做俯卧撐,另外一個拿頭撞牆,第3個人什麼也沒做,之後電梯帶他們都到達了同樣的樓層。這是投行圈人最熟悉的一個笑話,意思就是說,如果趕上了時代的紅利,即便什麼都不做,依然也能夠完美收穫。

當每一次新商業現象或者新玩家出現的時候,我們最不該忽略的是,他們所處的時代紅利。

就像淘系品牌推出了阿芙、芳草集,WIS搭上微博的順風車,便利店的完善催熟了元氣森林,而完美日記走出漂亮增長曲線的背後,一個很大的時代背景是,它恰當地抓住了國產美妝大品類的崛起。

在2013年,中國美妝消費需求已經超過日本,成為了全球第二大化妝品消費國,即便在今年疫情期間,國家統計局數據显示,1-8月,化妝品牌行業零售總額達1996億元,仍同比增長3.2 %。

從基礎設施層面,互聯網的“水電煤”已經搭建好了——像天貓、京東這樣的電商平台,微信和支付寶這樣的信用支付體系,抖音小紅書這樣的社交平台,都給像完美日記這樣的新消費品牌打造了通路。

而從行業層面分析,中國化妝品行業的供應鏈已經十分成熟,歐美大牌美妝品牌已經在國內深耕十多年,代工廠系統從原料到配方再到包材應有盡有。完美日記的產品正是以OEM(代工生產)和ODM(貼牌生產)兩種生產模式為主。Cosmax、Intercos和Kolmar等都是完美日記合作的工廠,前者是YSL、雅詩蘭黛等大牌的代工廠。

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這一模式在前期能夠減少試錯成本,卻也埋下隱憂,家家都能使用的代工廠模式,完美日記的核心競爭力是什麼?

從另一個角度來看,完美日記的出圈,與其背後資本的支撐與賦能密不可分,作為不得忽視的催化劑,其中高瓴資本最值得一提。

完美日記是高瓴資本第一個在消費品類看中的品牌,高瓴創投董事總經理戴粵湘第一次見到黃錦峰,聊了不到一個小時,就堅定表達了投資意向。2018年5月,A+輪進入,連續投資5輪,不僅是拿出了真金白銀,而且是大佬張磊更是親自下場指點,陪伴其加速成長。

張磊曾在黃錦峰對線上轉線下模式猶疑不決時,明確給出開設線下店的“讓女生快速變美”的建議;其次,張磊給出完美日記轉型的幫助,引導其從單一品牌到美妝平台的轉型,促成其走上“中國歐萊雅”之路;最後,幫助其收購法國高端美妝品牌Galénic,邁向高端化。

時代與資本的“double love”下,只能說,完美日記,不紅都難。但在兩者的加持下,完美日記仍然只見營銷和爆款“樹木”,不見利潤的“森林”。靠時代紅利和資本激素,也許副作用很快就會來到。

是中國歐萊雅,還是未來的露華濃?

風口也有不吹風的時候,紅利總有吃完的一天,有一個問題橫亘在閃電進擊的完美日記面前,完美日記有護城河嗎?

如今在各社交社區媒體平台,已經不像最初刷屏小紅書那樣,可以輕易獲得流量,尤其是在圖文時代向視頻時代的轉型過程中,砸錢做營銷的成本直線上升。

從秒針的数字廣告監測數據來看,在過去每年增長20-30%的全行業流量總量,在2018年基本持平,到了2019年1-7月同比下降10.1%。流量總量的下降,造成了流量更加昂貴。面對這樣的大環境轉變,完美日記則選擇花更多的錢,買更貴的流量。

根據招股書,完美日記2019年的營銷費用是12.5億元,營銷佔比41%;2020年前9個月的營銷費用是20.3億元,提高至了62%。營銷費用增加了不少,但收效甚微,DTC覆蓋客群僅從2019年的2340萬人,增長至2020年的2350萬人。

多花近8億,僅僅拉動10萬的新客,完美日記靠砸錢求增長的策略不再湊效,這似乎與一個概念吻合,“沒有發展的增長”,內卷先來了。

內卷化(Involution)又可以稱為過密化,可以理解為向內捲曲,越捲曲,裏面的空間就越小。用一個很通俗易懂的比喻是,在電影院看電影,前面的人站起來了,後面的人也要站起來,甚至要踮着腳看。

在招股書完美日記所謂DTC的打法,並沒有特別過人之處,很快被橘朵、3CE、稚優泉等學習複製並用於反擊逆襲,後浪們正在迎頭趕上。完美日記面對的是越來越內卷化的國產美妝市場。

在招股書中,完美日記提到唯一一位KOL是李佳琦,“我們經常和Austin Jiaqi Li一起工作,他是一名擁有超過3400萬粉絲的美容產品直播KOL”。

而隨着國產美妝內卷化的到來,花西子有模有樣地copy起完美日記的利用頂流主播流量出圈之路,將李佳琦與花西子深度綁定在一起。今年1-7月,李佳琦總共直播118場,其中45場花西子都有參与過。今年5月份,花西子的GMV更是超過完美日記,同時其爆款的月銷售量達45萬,是完美日記爆款TOP1的兩倍。

完美日記似乎也覺察到了,線上的流量不再召之即來。於是,從2019年開始,完美日記決定將戰場移至線下,以此避開越來越嚴重的線上內卷化戰爭。

逸仙電商新零售事業部總裁馮琪堯曾表示,接下來完美日記會加快開店速度,未來三年計劃在華東開店200家,全國開店600家。

簡單算一筆賬,根據逸仙電商的招股書,2019年,體驗店的相關支出為5290萬元,而2020年前9個月,體驗店的相關支出為1.96億元,兩年以來平均每家門店的花費為126.23萬元,如果完美日記計劃在2022年門店總數超過600家,意味着接下來還要再開至少397家門店,以目前每家門店的成本126.23萬元計算,意味着在線下店上,公司要至少再花費5億以上。

線下店本身是一個非常重的模式,從輕資產轉向重資產過渡的完美日記,能玩轉嗎?目前還要打一個問號。即便是像雅詩蘭黛、歐萊雅這樣的老牌高端美妝品牌,在布局線下門店上都是慎重的,根據官網數據統計,雅詩蘭黛進入中國27年,目前在營的門店也未超過400家。

無論是完美日記自己,還是外界,都更喜歡把其與歐萊雅集團比較。

從集團品牌塑造的視角考量,不可否認,歐萊雅的確是通過併購一步步走向龐大的歐萊雅帝國,但與完美日記不同,歐萊雅是在全盛時期,收購了已經更具有知名度的香水品牌蘭蔻。而逸仙電商旗下目前僅有完美日記、完子心選、小奧汀,和新收購的法國高端美妝Galénic4個品牌,更側重於孵化自己的品牌,或是知名度還是不夠強的小品牌。

從產品側看,完美日記目前是逸仙電商貢獻最多GMV的品牌。2018-2019年97%以上的收入來自完美日記品牌,2020年完美日記品牌的收入下降至79.8%(彩妝品牌小奧汀占其它收入大頭)。而歐萊雅則有清晰的品牌規劃,包括收羅頂級品牌HR(赫蓮娜),一線品牌GiorgioArmani(喬治阿瑪尼),二線品牌Biotherm(碧歐泉)、Kiehl‘s(科顏氏),彩妝Shu Uemura(植村秀)、Maybelline(美寶蓮) YSL(聖羅蘭)等,GMV分散且能多方發力。

根據歐萊雅2019年報,公司有9.85億歐元投入在研發與創新,占銷售額的3.3%,全球擁有21個研發中心,4100名全球研究人員,而歷史資料显示,平均來看,每年歐萊雅擁有近500個註冊專利數。

與此相對,2018年-2020年1至9月,完美日記研發費用為0.03億元、0.23億元、0.41億元,分別佔總收入的0.5%、0.8%、1.3%。成立3年來,專利15 項,還都是外觀專利,其中6項還是展架、包材,產品成分的專利為0。

無論的專利研發程度和品牌的保有量,完美日記都無法和百年老字號歐萊雅相提並論,而完美日記目前走的更像是露華濃、愛麗小屋與悅詩風吟的老路。

和完美日記一樣,韓妝品牌悅詩風吟也定位年輕、價格親民、新品快速上線,讓它受到中國消費者的追捧。兩年時間開出100家門店后,又從2014年開始加速拓展,以每年100家的速度由一線沿海進入二三線城市。但隨着“韓流”退去,2017-2019年品牌收入更是三連降,降幅達兩位數,並陷入虧損,只能關停門店優化結構。

另一個可以借鑒的代表是歐美美妝品牌露華濃,也主打價格戰,在平價彩妝的凈利潤率低得可憐的基礎上,仍大幅提高營銷費用,併購Elizabeth Arden(伊莉莎伯·雅頓,始創於1960年的美國),結果業績從小賺到大虧,走向如今債務高企的破產危局。

今年前9個月,完美日記的虧損驚人,收入32.7億元卻虧損11.6億元(去年同期凈利潤0.29億元)。虧損的主要原因是由於營銷費用支出20.3億元,同比增長152.7%。光營銷費用這一項就占收入的62.1%,而未來伴隨着線下店的投入,虧損只增不減,很有可能會踏上露華濃的老路。

完美日記是優勢與劣勢同樣突出的企業,核心的營銷能力,助力其在極短的時間衝上頂流,但營銷現在彷彿越來越卷,成為其掣肘;優秀的企業,是在環境變化和不確定因素的影響下仍能穿越周期,獲得穩定的增長。目前來看,完美日記顯然並不具備這樣寬厚的護城河。

【本文作者喬雪,由合作夥伴Tech星球授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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