小米撿了華為的漏_手機借款

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“我們有一定機會重返世界第三。”雷軍在參加中國質量協會40周年紀念大會,很謹慎地說了這句話。2019年小米手機出貨量剛剛回到全球第四。前面的三星、華為和蘋果,個頂個的難搞;後面的OPPO、Vivo也虎視眈眈,都不是善茬。

11月24日晚間,小米公布了2020年第三季度財務報表。在2020年Q3中,小米集團取得“遠超預期的歷史新高”——單季最好成績:總營收722億元人民幣,凈利潤為41億元。第三季度,小米全球智能手機營收476億元,占營業總收入的65.92%;出貨量同比增長45.3%,達到4660萬台,占智能手機市場份額的13.5%。終於超越蘋果,僅次於三星和華為,站到了全球第三的位置上。

在經歷連續三個季度增長之後,小米重現當年輝煌的可能性有多大?

小米撿了華為的漏?

不得不說,難熬的2020年,對小米卻是格外友善。

▲2020年Q3,小米集團取得“遠超預期的歷史新高”。圖片為無冕財經製作。

鬥法多年的華為,在遭遇美國實體清單制裁后,終究沒有扛過斷芯之痛,走到了生死存亡的邊緣,其多年血戰才獲得的市場份額正在逐步喪失,為了留存血脈忍痛出售榮耀。就算美國取消對華為的制裁,拿到芯片,至少也是三個季度以後的事情了。

在商業戰場上,時間勝於一切。

儘管Q3是歷年銷售旺季,今年卻不太一樣,來自Gartner數據显示,全球出貨量同比下跌了5.7%,僅有3.66億台。

▲各品牌手機全球出貨量對比,Q3實現同比增長的只有小米和三星。數據來自Gartner。

華為手機出現了自2014年以來的首次負增長。市場研究公司Canalys數據显示,華為的全球市場佔有率從Q2的19.6%下跌到14.0%,Q3季度僅售出5090萬台,同比減少490萬台;在中國市場,華為雖排名第一,保持了最大的市場份額,但出貨量減少630萬台;在西歐市場,華為減少370萬台的出貨量。

小米則成為最大受益者,尤其是海外市場,獲益比三星更豐。Canaly數據显示,在全球智能手機市場,小米環比從10.1%升至13.5%,出貨增幅達162%,多賣1780萬台,實現了同比和環比都達到了兩位數增長

在印度,小米已經連續12季度霸佔了榜首位置,出貨量為1350萬部,並在Q3中保持了7.1%的增速。

華為在歐洲失去的市場份額,正在被小米接手。華為在西歐市場減少的370萬台手機,幾近被小米悉數接下。

這讓小米海外收入在Q3季度財報格外亮眼。小米海外收入達到398億元,首次營收超過了總收入的一半,達到55.12%。對於小米的表現,興業證券、招商證券、方正證券多家機構均維持對小米“買入”的評級,並調高了目標股價。

華為一定沒有想到,成功將小米在中國“趕下”智能手機第一之後,竟然成就了它在海外的事業版圖。在華為生死存亡之際,小米竟然在華為原先的大本營歐洲成了最大得利者。

熬過國際化之痛

小米的國際化能取得如此成績,實屬不易。小米的國際化,起於野心膨脹,期間遭遇“滅頂之災”,經歷調整戰略、長期耕耘之後,終於見到了曙光。

2014年的小米,是當之無愧的業界寵兒。連續兩年的市場佔有率第一,2014年智能手機出貨量增速更是達到227%,6000萬台的出貨量令三星、蘋果望塵莫及。更重要的是,小米還是資本追逐的寵兒,在這一年完成了11億美元融資,估值達到450億美元。

一家只賣手機的公司,4年後就成就了近3000億人民幣的估值,如雷軍這般見過世面的大佬,也難以保持清醒。他在給全體員工的公開信中說,“2014年成為小米發展的一個重要里程碑:我們從行業的追趕者,變成了被全行業追趕的對象。”

2014年,小米正式拉開國際化大幕:雷軍花360萬美元購買了mi.com的域名,並宣布要進入10個國家的市場,包括馬來西亞、菲律賓、印度、印尼、泰國、越南、俄羅斯、土耳其、巴西、墨西哥。

但小米一開始就連續犯下了兩個錯:對海外市場缺乏前期調研、全盤摸底,國際化戰線拉得過長。

就算是後來給最多榮耀的印度市場,小米也是出師不利、差點折戟。彼時的印度是三星的天下,在小米到來之前,三星以及印度本土品牌Micromax就已經打得不可開交。在印度市場,小米沒有任何的辨識性、沒有堅實的群眾基礎,也沒有第一梯隊的代理商。

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帶着價值10億元的爆款產品小米4,小米準備在印度大展拳腳。結果可以想象,火爆的場面沒有在印度實現,已經更新到4G時代的國內也無法消化還是3G手機的小米4,差點全砸在手裡。好在最後小米在全球刨地三尺,搜羅出還能賣出 3G 手機的市場和渠道——除了非正規的手機代理商,甚至還有售賣電腦和天然氣的商家。

在印度,除了市場受冷,小米還遭遇愛立信專利引發的銷售禁令。千辛萬苦用了一年的時間,小米在印度的銷售達到300萬台,終於站穩了腳跟。

但在巴西,小米顆粒無收。作為進入拉美市場的重要關口,巴西正處於經濟下行階段,消費者的購買能力下降。除此之外,巴西高昂的稅收,以及政府為了保護本土企業的發展而採取的一系列政策,都是小米難以打破的壁壘。結果不到一年,小米就遺憾撤離,直到2019年巴西經濟回暖后,才重返巴西。

反思這一期間的國際化拓展之路,雷軍用了“滅頂之災”一詞來形容。雷軍坦言,“全球化急不得,一着急裏面就全是坑。因此,需要有10年、20年的長期打算。”

痛定思痛,小米開始逐個擊破,不同的市場採取不同的策略。在如今出貨量貢獻最大的印度市場,小米先是依靠低價戰略,其“在線限時搶購”被外媒評價“非常善於引起印度人的狂熱”——手機定價為100至200美元,核心配置卻能與500美元的手機相媲美;然後從線上逐步推進到線下,2017年開始在大型电子零售商那裡開設“快閃店”,並一起出售其他品牌的手機,以增加自己的營收,之後再部署小米之家/小米授權店。“通過這種方式,小米公司成功地拿下了印度二線和三線城市的市場份額,且無需像三星在營銷上花費大量資金。”

但是在歐洲市場,想要進入到前三,並不容易。這不僅由於歐洲市場處於強運營商和強渠道之中,更重要的是,歐洲也是華為出海的第一站、深耕多年的根據地。最後,小米依靠與長江和記組成全球策略聯盟,才有了進入的機會,再通過硬件出貨量的提升,帶動MIUI用戶數據的增長,進入滾動增長的通道中。截至2020年Q3,小米全球MIUI月活躍用戶數達到了3.682億 ,同比增長26.3% 。

小米新任CFO林世偉說,小米國際業務已經進入90多個國家和地區,截至Q3,小米全球10個市場中排名第一,在36個市場中排名前三,在54個市場中排名前五。體現在財報中,小米海外智能手機出貨量為3610萬台,更是完勝中國地區,為中國地區的3.44倍。

小米有接盤的實力嗎?

尷尬的是,儘管小米Q3財報表面光鮮,但小米中國的貢獻率並不高,出貨量僅為1050萬台,不及印度,也排在華為、Vivo、Oppo之後。2020年前三季度,小米中國地區手機出貨量共計2680萬台,而2019年出貨量為3880萬台。

Q3的貢獻絕大部分來自海外,拋開撿漏華為、海外疫情加重等不可持續性的短期利好,很難體現小米公司新戰略——“手機×AIoT”推進后的成效,同時小米一直強調的高端化戰略也並未顯現。

為了實現新戰略,雷軍不斷在組織架構、高管團隊上進行優化。10月11日,雷軍在微博上透露說,“小米最近每個月都有高管加入”。

實際上,第一代創始團隊成員,在過去的十年裡已經完成了使命,在小米新十年中,難以在一線發揮更大的價值。引進新人才勢在必行,這兩年小米加緊了節奏。

負責線下渠道鋪設的汪凌鳴已經被辭退;2019年1月入職、來自金立的盧偉冰,現已是小米的合伙人高管,負責紅米品牌的獨立運營;今年1月入職的常程來自聯想,現負責小米手機產品的規劃,已與小米10青春版一同亮相;同月加入小米的原小辣椒手機創始人王曉雁,負責電商;5月,小米剛剛招安了原暴風TV的CEO劉耀平;6月入職的楊柘,來自魅族,擔任小米中國區CMO,負責小米品牌的營銷,但11月20日就以個人健康為由辭職;以及7月底加入的曾學忠,集團副總裁、手機部總裁,負責手機產品的研發和生產工作……而雷軍在微博說,頻頻招募的管理層中,在手機通訊行業具有豐富經驗的人才最終得以進入到“15人”高管團隊。

今年1月3日,雷軍還對中國區業務條線進行了較大調整,成立了三個銷售部和一個區域管理部。在此之前,小米已經進行了5次組織架構的大調整,將中國業務、國際業務區隔開來,並形成了線上、線下業務條線。

▲小米的高管團隊只有15人。圖片來自新浪微博。

這些動作無不說明,小米對中國市場的野心。顯然,從數據看來,小米做得還不夠。有研究機構預測,若華為芯片問題最終無法解決,將會釋放出1億部手機的市場空間。可想要吃下華為“斷芯”后釋放出來的大部分空間,小米依舊沒有這個實力。

小米要想走得更遠,長期來看,依舊是繞不開的芯片等核心技術,但目前小米更看重相機技術、快充技術、5G標準技術等領域;短期來看,則是小米的線下渠道建設。

線下目前依舊是手機主要的購買場景。在不久前的供應商大會上,小米已經表明會增加線下米家的密度和數量。另一方面,小米開始积極接觸部分華為的渠道代理商,甚至在內部放話,“華為渠道退多少,小米就接多少”。

▲線下渠道建設仍然是小米的薄弱之處。圖片來自新浪微博。

但遺憾的是,線下一直不是小米的優勢,這是基於小米的產品利潤空間太薄,無法給渠道更多分佣。提高小米手機ASP,是小米這些年在做的,包括獨立紅米,讓其專註中低端市場;提高小米的品牌調性,致力於中高端手機。

可惜的是,這些舉措到目前為止收效甚微。2018年至今,小米近11個季度平均手機售價僅為993元。儘管Q3中小米手機平均售價為1022.3元,同比提升15.8元,但環比卻下降94元。值得注意的是,銷量表現優秀的境外市場,小米手機平均售價還略微下降1.5%。

這也令雷軍十分鬱悶。在亞布力論壇,他特意澄清:“我們幹了10年以後,有一些朋友還覺得小米做的是中低端,這點讓我挺鬱悶的。”

有業界人士預測,華為收縮,溢價更高的蘋果反而會是這些空出來的渠道代理的第一選擇。能不能搶下這些渠道,取決於小米能給渠道多大讓步、以及怎麼根據產品組合調整給到線下的利潤空間。

接下來Q4的手機市場,將會是一次更為慘烈的瓜分,小米會笑到最後嗎?

【本文作者徐英,由合作夥伴微信公眾號:無冕財經授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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