巨頭殺入有聲書市場

巨頭殺入有聲書市場

國內有聲書市場再次熱鬧起來。

除了“老牌”音頻平台喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝等在有聲書板塊持續發力,今年以來,一眾互聯網巨頭包括字節跳動、網易、騰訊等相繼上線了有聲書產品。

來者“不善”,各方均頗有大幹一番的架勢。

艾媒諮詢公司去年發布的《2018~2019中國有聲書市場專題研究報告》显示,2020年,中國有聲書用戶將達5.62億,市場規模將達82.1億元,年均複合增長率達36.4%。

“聽書”正演變成一種新的閱讀習慣,滲透進人們生活的方方面面。

第十七次全國國民閱讀調查显示,三成以上(31.2%)的國民有聽書習慣,成年國民的聽書率為30.3%,較2018年的平均水平(26.0%)提高了4.3個百分點。

實際上,“有聲書”並不是一個新興行業,幾年前業界就已經出現一波有聲書的嘗試。2018年開始推出有聲書的喜馬拉雅如今已經是這個市場的頭部玩家。

2020年,一眾新玩家,尤其是騰訊、字節跳動這樣的巨頭密集入局,勢必將給有聲書及整個音頻行業帶來新的變量。一場新舊勢力的互探和爭奪正在悄然上演。

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有聲書江湖生變

早在上世紀80年代,“有聲書”一詞就已經出現。意思很簡單,指用聲音來表達內容的書,是紙質書的一種衍生形式。

根據載體的差異,有聲書又可以分為實體有聲書和数字有聲書兩大類,前者指光盤、磁帶等,後者則包括移動端App、MP3、廣播電台等。

2000年以後,有聲書載體逐漸向網絡平台發展,出現了“聽書網”、“天方聽書網”等聽書網站。受限於到硬件設備和網絡普及,那時候有聲書的發展相對比較緩慢。

業內普遍將2011年-2013年看作是中國有聲書的起步期。彼時,蜻蜓FM、荔枝、喜馬拉雅幾家音頻平台的成立,他們將有聲書從PC端帶向了移動端,再加上移動互聯網的快速普及,有聲書才有了生長的“土壤”。

起初,有聲書的製作以簡單、粗放型的UGC(User-Generated Content)內容為主,缺少專業製作團隊和製作能力,僅能滿足用戶最基本的收聽需求。2014年之後,網絡音頻進入泛媒體傳播時代,越來越多專業人士湧入,使得有聲書呈現形式多元化。迄今,有聲書在單播、雙播外,還產生了超級廣播劇、多人有聲劇等不同的節目形態。

從2016年末起,網絡音頻行業掀起了新一輪發展高潮——泛媒體多平台化、付費化、直播化和全場景化成趨勢。

彼時(2017年前後),音頻內容付費迎來了爆發,大量依託音頻媒介的付費內容紛紛湧現,包括聚焦多場景讀書的App樊登讀書、專註知識付費的App得到等也是在該時期問世,頗有一種“大珠小珠落玉盤”的意味。

根據艾媒諮詢的報告,到2017年時,中國有聲書市場規模達32.4億元,報告認為這個市場未來3年年複合增長率將達到34.8%。

圖片來源:艾媒諮詢

從用戶視角看,那時候,57.0%的中國受訪有聲書用戶偏好使用喜馬拉雅聽書,數據遙遙領先;懶人聽書、蜻蜓FM、荔枝FM分別以36.2%、31.9%和28%的收聽偏好位列第二梯隊。

圖片來源:艾媒諮詢

喜馬拉雅擁有市場上70%暢銷書的有聲版權,85%網絡文學的有聲改編權,超6600本英文原版暢銷有聲書版權,領先優勢明顯。

國內在線音頻平台近兩年幾乎一直維繫着這一穩定的梯隊排名局面。

就在外界以為音頻行業格局已定的時候,2020年,有聲書領域陸續冒出了多位重量級新玩家,原本平靜的江湖變得暗潮洶湧。

近日,騰訊旗下音頻軟件“微信聽書App”正式上線。據悉,微信聽書是微信官方聽書應用,可為用戶提供有聲小說、出版讀物、播客和各類音頻節目。

從應用界面可以看到,這款App主要有三個功能:“探索”、“訂閱”和承載個人信息的“我”;其中,在“探索”頁面,微信聽書建立了小說、有聲書、節目和音頻號四個板塊。

無論是“微信聽書”這個應用名稱,還是內頁功能設置,都透露出一個信號——騰訊這款應用主攻有聲書市場。

對於騰訊來說,掌管着閱文集團這个中國最大網絡小說集散地,在小說版權方面自然擁有得天獨厚的優勢。此時打造一款主打聽書的音頻軟件,似乎也是水到渠成的事情。

實際上,騰訊系的有聲書產品遠不止微信聽書這一個。早在2015年,企鵝FM就上線了;2018年11月閱文聽書上線;2020年4月,騰訊音樂又推出了長音頻品牌“酷我暢聽”,這些產品都提供有聲書服務。

除了騰訊,網易和字節跳動也沒閑着。

今年9月,網易雲音樂宣布正式上線全新內容版塊——“聲之劇場”,主打年輕IP改編的廣播劇與有聲書。雖然沒有推出獨立App,但網易雲音樂要通過廣播劇/有聲書等長音頻豐富內容生態、吸引用戶的目的是顯而易見的。

更早時候,字節跳動在今年6月結合旗下番茄小說推出了一款名為“番茄暢聽”的App。該產品是將番茄小說中的正版小說以音頻的形式播放出來;不同於主流音頻平台側重小說真人演繹的形式,番茄暢聽採用的是AI主播。

只不過,相較於騰訊的多點布局,無論是從內容製作還是板塊建設上看,網易雲音樂和字節跳動的有聲書產品都略顯隨意,行動間帶有一絲“不被落下”的意味。

今年11月份,垂直類閱讀App“十點讀書”也正式宣布推出“十點聽書”服務。

據不完全統計,目前有聲市場上玩家數量達到兩位數,既有老牌的龍頭企業,也有實力強勁的後起之秀。

中國有聲市場主要玩家(不完全統計)

已經發展多年的“有聲書”市場,為何今年密集出現了新的玩家?

今天的在線內容形態主要分為視頻、音樂、長音頻(包括有聲書及音頻泛語音)、电子書、遊戲等五大形式。

除了音頻目前還不算紅海,其它幾個領域基本已經被巨頭瓜分。多語種有聲書平台“書閱”創始人兼CEO、前蜻蜓國際總經理、前酷聽CEO於勐認為,巨頭此時進入音頻市場,其實是在卡位,“大家想先把音頻賽道穩穩拿住,這對他們的整體發展非常有利。”

在於勐看來,有聲書作為一個“三無產品”,就是個伴隨性行業:第一,無屏,不需要打開屏幕;第二,無眼,不需要用眼睛去看;第三,無手,不需要用手去操作。它能滿足用戶在處理各自活動同時收聽,例如:通勤途中“閱讀”,健身時聽,做飯時聽等等需求,不僅讓他們用碎片化時間有效提升了自己,還能解決焦慮。

在流量見頂的今天,如何尋找增量成為移動互聯網公司的普遍焦慮,巨頭也不例外。對於有聲書這樣一個仍然有快速增長的賽道,被哄搶是必然的。

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滾雪球效應

CV早安醬是喜馬拉雅平台獨家簽約主播,自2014年4月入駐,至今已有6年多時間,目前主要從事有聲書配音工作,在瀋陽有一間自己的工作室。

作為一個商業美術包裝與動畫3D設計專業的學生,她沒有一點配音基礎。讓人意外的是,她憑藉先天嗓音優勢和對有聲事業的興趣堅持,僅僅用了一年時間就在平台上收穫了4000萬點擊和50萬粉絲。

六年下來,早安醬粉絲數翻了近一倍,突破93萬,成功躋身喜馬拉雅有聲書頻道S+人氣主播行列。

“從我獲得的收入可以感覺到,願意為優質內容付費的優質用戶在喜馬拉雅不斷增長,基本每天新增的用戶和新增的收入是成正比例的關係。”這也激發了她的內容創作動力。

喜馬拉雅&克勞銳聯合發布的《2018喜馬拉雅有聲書用戶行為洞察報告》(簡稱“《報告》”)显示,從2016年6月30日至2018年6月30日,平台熱門有聲書播放量已突破10億次,高頻有聲書用戶平均一年聽書15本以上,高頻有聲書用戶日均收聽時長超過180分鐘。

而前十大有聲人氣主播,在半年內聯合收割了聽眾585.9億分鐘,約合9.765億小時。

到了2019年,喜馬拉雅有聲書產品中,被收聽超1億小時的前10大主播總共收割了聽眾30億小時的時間,較2018年(如果按照半年9.765億小時計算,全年為19.53億小時)提高了53.6%;其中第一大主播的年收聽時長達到12億小時,約等於13.7萬年。

根據上述《報告》显示,有聲書的用戶付費意願較高,僅22.5%中國受訪有聲書用戶不願為有聲書付費,其餘用戶均有一定程度的付費意願。其中受訪用戶對有聲書意願付費額度主要在20元以下,佔比高達69.0%。

以喜馬拉雅平台上的有聲小說為例,若0.2元一集計算,加上平台可贈予一定比例的免費集數,用戶付費20元或可購買到一本100集以上的有聲短篇小說。

在剛剛過去的“喜馬拉雅123狂歡節”中,平台內容消費總額突破10.8億元,再創紀錄。相聲評書、有聲書的成績依然領先,其中二次元、影視和教育類銷售增長最快;覆蓋人群包括大學生、職場“打工人”和親子用戶,甚至連中老年也開始擁抱聽書生活。

可見,有聲書正在“無聲”地滲透到更多的人群當中。

喜馬拉雅副總裁姜峰曾在接受《經濟觀察網》採訪時,將有聲書的商業轉化形容為“滾雪球效應”,“愛聽的用戶天天都在聽,而且聽的人越來越多,越往後,雪球越滾越大。”

放眼世界,有聲書都是一個被證明值得挖掘的賽道。美國作為當前全球最大的有聲書市場,最近數年間,其有聲書產業一路呈現井噴式增長,成為繼电子書之後美國出版市場上的一匹“黑馬”,被《華爾街日報》稱為“增長最快的出版物”。

愛迪生研究機構(Edison Research)2020年3月發布的一份調查報告显示,2014年—2018年,美國数字有聲書收入一直保持兩位數增長,達10.3億美元;2020年,美國有聲書市場規模預計達15億美元,未來幾年還將保持20%-25%的增速。

照此推算的話,有聲書的市場份額將在2022年超過电子書,成為数字出版的主要形式。

過去,中國一直是公認的全球第二大有聲書市場。但在2020年10月法蘭克福國際書展上發布的《有聲書:席捲世界》白皮書指出,中國將在2022年超越美國,成為全球有聲書市場第一大國。中國有聲書市場仍然有着較大的想象空間。

這一次,國內的有聲書市場真的站在了風口上?

3

激戰將至?

在過去幾年,國內音頻(音樂App除外)市場基本維持着一超兩強的競爭格局——喜馬拉雅佔據着行業龍頭地位,蜻蜓FM和荔枝則處於第二梯隊。

但這也不意味着頭部玩家能夠一直高枕無憂。雖然有聲書業務當前為各家音頻平台主力產品,但整個音頻行業大環境正面臨着考驗。

中國音頻市場規模和用戶人數雖然在逐年攀升,但同比增速已經出現了下滑態勢。

2019年,中國網絡音頻行業市場規模為175.8億元,同比增長55.1%,較2018年(102.2%)下滑47.1個百分點,而2018年的同比增速在2017年的基礎上也有所下滑。

圖片來源:艾瑞諮詢

從2017年至2019年,中國網絡音頻行業用戶規模同比增速也呈下滑趨勢,分別為122.4%、62.2%和30.4%。

圖片來源:艾瑞諮詢

音頻行業的流量紅利正在消失。而在有限的流量紅利和有限的“耳朵”之下,各平台要如何將內容快速持續地變現,還尚未跑出清晰的路徑。

從“音頻第一股”荔枝的財報看,其收入分為兩大類:音頻娛樂,播客、廣告和其他收入。過去的一年裡(2019Q4-2020Q3),凈營收基本穩定在3億-4億元間,但公司一直處於虧損狀態,最近一個季度凈虧損607萬元。

圖片來源:福布斯

前三甲中的喜馬拉雅、蜻蜓至今尚未完成IPO。雖然沒有公開的財務數據,但從投入和產出的動作看,他們要變現和實現盈利都不容易。

前幾年,知識付費之風興起。各家平台大力發展知識付費,打造超級IP,這也一度成為音頻行業的主要變現方式。

2018年,蜻蜓FM有50%的收入來自於付費內容;而多個公開報道指出,2017年喜馬拉雅超過一半的營收來自於知識付費。

儘管互聯網音頻行業趕上了“知識付費”的班車,但是版權費用較高,用戶付費轉化率低迷一直是音頻內容付費的最大痛點。

2017年初,有媒體報道稱,喜馬拉雅在購買版權方面的投入達億元級別。2018年,喜馬拉雅還公布了一個“萬人十億新聲計劃”,聲稱會投入3個10億,除了購買版權,還將用於扶植內容創作者、購買IP。

從內容創作者的生存狀態也可以一窺音頻平台的發展情況。

上海音樂學院作曲系副教授田藝苗,曾是喜馬拉雅知識付費內容創作者。2016年,踩着知識付費的風口,她進入了音頻行業。如今在喜馬拉雅已經收穫近27萬粉絲,全網粉絲量超過150萬。

按照與喜馬拉雅簽訂的合同,田藝苗在喜馬拉雅平台的收入僅為付費內容50%的抽成。相較普通創作者和有聲書配音員,這樣的比例已經算高,但從付費用戶獲得的收入仍遠遠不能讓她滿意。

前述提到的早安醬,通過喜馬拉雅平台囤積粉絲、塑造個人IP后,大部分收入需要通過其它線上、線下商業活動實現收益轉化。

入駐喜馬拉雅半年後,田藝苗開始向其它音頻平台發展,在蜻蜓、知乎、掌閱、微信公眾號等20多個平台同步上線了新節目。

像田藝苗這樣的創作者並不是個案。作為非獨家簽約創作者,他們的流動性往往較大,屬於利益偏好型人群。為了提高收入及商業價值,不會只停留在一個平台。

在這個內容為王的時代,有能力的創作者和優質的內容版權對於平台的重要性不言而喻。今天,音頻玩家對版權和聲音主播資源的爭奪戰將再次上演。

在“微信們”深入音頻行業搶地盤的時候,原有的音頻平台也在試圖反擊。

以喜馬拉雅為例,今年以來,動作不斷。

比如,不斷引入新聞媒體,做大新聞資訊產品。目前,包括央視新聞、人民網、半月談、財新網、GQ報道、南方都市報、封面新聞等在內的超過5000家媒體、自媒體已經入駐平台。

喜馬拉雅也在切入音樂領域。今年8月,它推出喜樂計劃,發力純音樂領域,挖掘、扶持純音樂人,這也是國內首個專門扶持純音樂人的扶持計劃。

在治癒音樂這個細分領域,喜馬拉雅也有布局,去年底不僅上線了多張療愈音樂付費專輯,還推出助眠App“頂空”,助推療愈型純音樂的發展。

對於巨頭的進入,於勐不認為行業會出現大變革,從創作者需求和平台用戶屬性看,行業只會“平緩過渡、無縫對接”。他解釋稱,創作者為了保證基本收益,数字版權內容都是無限分銷的,只有極少數情況才會做獨家分銷;而從平台來看,雖然每一個平台的用戶屬性不一樣,會有區分,但肯定也是有交互的。

實際上,相較短視頻行業掀起的驚濤駭浪,一直以來,音頻行業似乎稍顯遜色,表現溫和。隨着巨頭殺入有聲書市場,比起激戰,更大的意義或許是讓這個行業變得更具活力。

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