從融資潮看內衣市場變革_高雄當舖

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快時尚里,沒有永遠的王者。

法國女裝品牌Etam艾格曾陪伴過不少中國80、90后女生的青春時光,但在Zara、H&M等快時尚品牌興起后,艾格被漸漸遺忘,業績一路頹勢,最終其上海公司走向破產。11月13日,艾格在微博宣稱,已出售在華成衣線業務,回歸到內衣線。

同一天,新銳內衣品牌蕉內宣布正式完成數億元A輪融資,身價躍至25億元。

隨着女性自我意識的崛起,內衣審美髮生巨大變革,舒適取代性感,“悅人”變成“悅己”。隨之而來的,是變幻莫測的內衣商業世界。

曾風靡全球的維多利亞的秘密(下稱“維密”)大量關店,英國公司破產清算。有“中國內衣第一股”之稱的都市麗人(02298.HK)同樣高光不再,業績暴跌、頻繁關店。

另一邊,中國內衣市場湧出多個新銳內衣品牌,如天貓雙11內衣銷售榜首Ubras、天後王菲站台的NEIWAI內外(下稱“內外”)等,並掀起一陣融資熱潮。

內衣這門生意的玩法,早已發生巨變。

3年9家公司14起融資

服裝上令人刺癢的標籤,一直是消費者吐槽的點。在貼身衣物上,這種不適感更甚。為什麼不能把標籤印在內衣外部呢?

設計師臧崇羽和李澤辰認為,貼身衣物都應該做到不打擾、不突兀。帶着這個思考,他們在2015年成立了三立人(深圳)科技有限公司。其主打品牌——蕉內最初誕生在一個50平米的小辦公室,團隊只有6個人,從男士內褲起家。

當時,90后逐漸步入社會,新的消費力正在崛起。“豐滿為美”的單一審美已經過時,與以往繁複性感、凸顯線條的內衣相比,女性更喜歡舒適無束縛的無鋼圈內衣。加上優衣庫對無鋼圈內衣市場的“教育”,中國開始掀起一陣“無鋼圈內衣革命”。

乘着這股東風,蕉內迅速將產品延伸至女士無鋼圈內衣、內褲等品類,快速成長。

蕉內相關負責人向時代財經表示,蕉內每年銷售額增長超過300%,截至雙十一當晚,其2020年成交額突破2.2億。在天貓雙11內衣銷售榜上,蕉內排在歐陽娜娜代言的Ubras後面,從去年的第8名躍至第2名。

11月13日,蕉內正式完成數億元A輪融資,由元生資本獨家投資。投后蕉內估值達到25億元,也是近十年來中國估值最高的內衣公司。

為了爭奪服裝市場里的“最後一塊蛋糕”,新銳內衣品牌均拋棄傳統內衣品牌的固化審美,通過產品承載女性渴望獨立自主的情感需求。

比如,內外自稱“生活方式品牌”,主張女性的特立獨行;外表平平無奇的Ubras通過無尺碼內衣,解決了消費者過往難以挑選合適內衣尺碼的痛點;里性Livary mio則主打內衣的場景化穿搭,提倡不要忽視內衣應有的美學與力學。

它們所講的故事逐漸贏得年輕女性的芳心,也備受資方關注。

廣東凡德投資有限公司投資總監陳東華接受時代財經採訪時表示,一直以來,除了互聯網科技和新能源汽車外,消費領域也倍受產業投資者青睞。“在科技和醫藥兩個賽道都比較飽和的情形下,選擇消費細分升級領域,不失為好賽道。而如今新興的內衣品牌,顛覆了以往的內衣塑形形象,屬於行業消費升級。”

據時代財經不完全統計,2018年以來,內衣行業共發生融資14起,涉及9家公司,其中除了浪莎,均為2015年或往後成立的新品牌。

近三年內衣企業融資情況。數據來源:Wind、天眼查。製表:時代財經 幸雯雯

從悅人到悅己

2015年,正是內衣行業競爭最為激烈之時。這一年,都市麗人線下實體店數量達到8052家,創造了49.53億元的業績巔峰。與此同時,黛安芬、南極人、優衣庫等品牌也都在線上線下全渠道發力,爭奪市場份額。

早在1998年便成立的都市麗人,憑藉“快時尚”定位,補足當時中國內衣品牌市場的空白。靠着加盟形式迅速擴張,又簽下了性感女神林志玲,其業績與品牌名聲一路狂奔,2014年登陸港交所,成為“中國內衣第一股”。

然而,在2015年門店數達頂峰后,都市麗人沒有順應內衣風向標的改變,產品和營銷方式日漸式微,開始走下“神壇”。財報显示,2019年,都市麗人實現營業收入40.82億,同比下降19.91%,毛利率則從2018年的41.7%下降至22.6%,幾乎腰斬。其門店數量也由2018年的7305家減少1335家至5970家。

作為曾經紅遍全球的內衣品牌,維密今年也開始大面積關店。其在全球擁有的門店數從2020年年初的1181間縮減至935間。

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維密曾創造性地開發出了能凸顯女性“完美身材”、體現女性神秘感和高貴感的內衣款式,其所代表的性感很長一段時間成為美麗的代名詞,統治着大眾的審美。

但內衣設計師Comme認為,維密倡導的審美已經過時。

在接受時代財經採訪時,Comme直言,“要知道,以前內衣公司的老闆都是男性,而且是帶着自己的老婆去工廠里做產品研發,而不是請專業的內衣設計師。他們根本不知道我們女性想要什麼,你看維密不就倒了嗎?”

在內衣行業浸泡了20多年的Comme,曾是雅芳的首名內衣設計師。2018年,Comme自己創立了內衣品牌Moni,希望不同體型、年齡、審美的中國女性能便捷擁有舒適有趣的內衣。

這些年,女士內衣的款式從複雜到簡約,罩杯從厚變薄,內衣廣告模特從有着天使臉孔和魔鬼身材的專業模特變成尋常素人。

當大眾不再為“性感”狂歡、消費需求多元化后,打出不一樣玩法的內衣品牌,開始彎道超車。

消費者重新定義

內衣是服裝里尤為細分和專業的領域。Comme表示,根據不同的性別、年齡、使用場合,內衣還有更深入的細分類別,所用的材料、版型也有很大區別,內里學問很多。

資深業內人士李珊告訴時代財經,以前市場上所謂的“內衣”通常指傳統的女士文胸。

文胸是技術含量最高、依賴性最強的產品。文胸分杯型,跟每個人的胸型、穿戴體驗密切相關。百貨商場里常出現的如華歌爾、愛慕、曼妮芬、安莉芳、黛安芬等品牌,以做聚攏型文胸為主,也就是傳統內衣品牌。

李珊稱:“它們生產一個有鋼圈文胸需要長達兩、三年時間打磨,去測試不同的胸型。而產品一旦成功了,文胸的復購率是非常高的。”

那新的內衣品牌什麼時候開始出現的?

李珊認為,經濟是其中一個因素,“近些年全球經濟下滑,人們更希望通過消費減壓,減少負重。”

另外,優衣庫最早推出無鋼圈內衣,培育了市場,讓無鋼圈內衣這幾年逐漸成為時尚風潮。再加上電商的興起,新的內衣品牌接二連三“冒頭”,在一定程度上喚醒了了年輕市場。

Comme的團隊當初為了充分了解消費者的需求,花了整整半年時間做市場調研,重新去思考“什麼是內衣,什麼是舒適?”最後Comme的團隊發現,女性追求舒適,但也需要恰到好處的胸部線條。“比如女性不拒絕穿高跟鞋,但穿得最多還是球鞋。”

一句話說就是,消費者重新定義了什麼是內衣。

時代財經查閱各新銳品牌內衣單價,普遍100~300元,比都市麗人高不少。但相對傳統內衣來說,無鋼圈內衣的製造成本和運營成本大大減少,行業門檻也更低。

Comme向時代財經介紹,傳統有鋼圈內衣配件很多,生產要經過50多道工序,Moni需要30多道,Ubras的工序更少。“Ubras內衣的机械化程度很高,儘管它初期投入的器械設備成本高,但當量做起來后,成本會大幅下降。”

此外,無鋼圈內衣簡化了尺碼,減少了SKU(庫存進出計量的單位);適穿性強,退貨的損耗較少,運營風險大幅降低。

內衣里的互聯網思維

傳統內衣品牌多數走線下加盟模式,對商鋪選址,挑選哪個品牌加盟,甚至開業時間都很有考究,運營風險較大。

而新銳內衣品牌天生帶着互聯網的基因,從電商平台入手,站穩腳跟后再開設線下體驗門店。

據悉,蕉內目前正在嘗試進入線下零售渠道,包括mini店、旗艦店等不同類型的單店預計將於今年至明年陸續亮相。

值得一提的是,新銳內衣品牌不再是單純靠品牌代言人樹立形象,還會掌握營銷全渠道,藉助微博、小紅書等社交媒體與消費者緊密溝通。Ubras和蕉內衝上天貓雙11內衣榜前兩名,就與它們抓住直播風口密切相關。

根據CBNData數據,天貓雙11預售期間,Ubras兩次進入薇婭直播間,為其帶來了34%的預售額;李佳琦的3次直播,則為蕉內貢獻了39%的預售額。

陳東華表示,Ubras採取鏈式營銷組合拳,無論是頭部主播或社交平台,無一落下,甚至向年輕人推出神秘盲盒,緊緊潛入消費者市場各層次。

“與傳統做聚攏型文胸的內衣品牌不同,新品牌主要做無鋼圈內衣,並且還涉及襪子、家居服等品類,文胸不是其主要產品,而且從電商渠道着手,以互聯網思維去運營。”李珊補充道。

不過李珊認為,新銳內衣品牌還不具備核心產品,所開發的無鋼圈內衣產品強調舒適,可替代性強,忠誠度並不高。“當它們缺乏一個回購率特別高的核心產品時,就跟所有互聯網品牌一樣,最容易出爆款,但能持續多久需要時間去驗證。”

【本文作者幸雯雯,由合作夥伴時代周報授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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