微信開閘,視頻號配齊「十件套」_刷卡換現

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龍東平在視頻號直播到一半,一個名為“Allen Zhang”的賬號進來看了會,在直播間下了一單。

評論區不斷有“是不是張小龍”的留言蹦出,等直播結束,龍東平看到後台買家留的收貨地址信息后,才確信,自己剛剛對真正的Allen Zhang完成了一次直播帶貨。

“我估計他是在體驗視頻號小商店的下單流程”。從今年3月開始,蘑菇租房聯合創始人龍東平就成了視頻號的忠實內容生產者,在過去的六個月中,他見證了微信針對視頻號,極為“不剋制”的更新迭代。

張小龍和微信團隊向來被貼着“克制”的標籤,而從視頻號頻繁的更新看來,這似乎已經成為略微古早的印象,標籤也在逐漸鬆動。張小龍和微信團隊瘋狂導流,為視頻號開啟了一扇巨大的“後門”。

近期,視頻號從僅僅打通公眾號,完善到打通小程序、朋友圈、社群,推出直播、小商店,話題功能,視頻號,成了微信所有功能中,唯一一個獲得全生態能力注入的產品。從公眾號、小程序、朋友圈、群聊,到看一看、微信搜索、微信支付,都為視頻號提供了相應的場景和支持。

一位內容創作者向Tech星球(微信ID:tech618)分析稱:視頻號現階段最大的問題是價值的缺失,相對應的,也是視頻號的機會。對創作者,視頻號本身的變現能力還處於早期階段,還未將直播和小商店功能全量打開。對內容生態而言,現有的內容生產者及內容質量並不足以支撐龐大的用戶需求,平台還未形成獨特的風格,無法與其他視頻平台區別開來。

而另一邊,視頻號的信仰者們迅速辦起垂直行業大會,開直播、拍視頻、寫文章,甚至通過出書的方式來宣揚視頻號的風口。微信強勢傾注資源重推視頻號,在龐大的微信生態中,視頻號拿下一手好牌,正穩當盤坐在短視頻的戰場上。

為視頻號打造“十件套”

從1月小範圍內測開始,不到300天的實踐中,視頻號已經完成了數次重要的迭代更新。公眾號、小程序、直播、商店、話題、朋友圈、搜一搜、看一看,社群,曝光工具,在短暫的時間里,微信迅速為視頻號集齊了一個十件套。

拿最近刷屏的話題功能來說,根據微信官方的介紹,在聊天界面輸入#內容,三言兩語就能帶上新聞、天氣、公交、醫院、股價、明星、影視綜藝、星座、油價、快遞等各類話題信息,點擊直達內容聚合頁。

而微信生態內的內容創作者們,則以“#+公眾號名稱”,“#+視頻號名稱”,“#+小程序名稱”的格式觸發用戶打開公眾號、視頻號以及小程序。值得注意的是,除微信生態內的功能號外,話題直達內容聚合頁后,優先置頂展示的均為視頻號動態。

以“#張小龍”為例,優先展示視頻號動態

微信甚至更新了一個名為“朋友圈置頂直播”的功能,也就是說,當你有任意好友分享了視頻號的直播,這一動態將會在你的朋友圈置頂展示,新功能推出后,招來熱議后短暫下線。

但Tech星球了解到,未來,這一功能將再度開放,而用戶則會擁有是否展示的選擇權。從這些細微的舉措足以看出,微信正通過各種方式向視頻號傾注流量。

本質上,微信為視頻號開放朋友圈、聊天對話框、乃至搜一搜、看一看,目的都是為了讓視頻號觸達用戶變得更直接和容易。

視頻號直播功能的推出,被龍東平看作是最大和最終極的武器。“直播解決的是加速信任,達成博主和粉絲間信任關係的直接渠道。”最重要的是,直播提供了更多變現的可能性。尤其是當視頻號打通小商店與直播后,商業變現的能力就在不斷補足。

龍東平現在每次直播都會先發布一個短視頻預告,每次直播的預約觀看人數都在800-900人,龍東平告訴Tech星球,粉絲點擊預約后,直播開播時就會收到提醒,這能促使參与觀看直播的路徑變得很短。讓龍東平更有信心的是,在這麼短的時間內,視頻號團隊已經開始接入付費和推廣的功能。

龍東平花了一千多元,買了幾條視頻號的投放,根據他的實踐,100塊可以達到20000個左右的曝光量,閱讀、點贊、收藏、關注數則呈金字塔結構逐級遞減。“視頻號的定向投放更多是廣點通的邏輯,可以選擇年齡、性別、地區等進行定向投放,獲得關係鏈之外的更多流量。”

相較抖音、快手基於算法的分發邏輯,視頻號更依賴社交關係鏈。一方面,社交關係鏈是視頻號的硬實力,在微信的私域流量中曾崛起過拼多多、有贊以及大量的微商;另一方面,微信團隊的算法能力相較字節跳動則顯得薄弱。Tech星球還了解到,為了彌補完善算法推薦,微信也從字節跳動挖來不少算法工程師。

想讓微信開放全部的生態其實並不容易,據Tech星球了解,視頻號獲得了微信內部多個部門的加持,這種跨部門同時支援一個項目的狀況,在微信是比較少見的。而視頻號卻拿到了一個功能強大的“十件套”,甚至,在視頻號最早期,張小龍還親自下場邀請內容生產者入駐視頻號。

不能錯過視頻號?

隨着視頻號功能的補足完善,一批在微信公眾號時代獲得紅利的內容創作者四處為視頻號佈道。

“視頻號是公眾號的一百倍”,這是互聯網科技領域KOL劉興亮11月22日的視頻號直播標題。他剛剛與另一個視頻號的投身者秋恭弘=叶 恭弘,合作出版了一本有關視頻號的書籍。劉興亮解釋說,“在公眾號寫長文章壓力和障礙是很大的,對比看,短視頻是比圖文更大一百倍的容器,用戶群體和商業機會都更大。而直播要比短視頻還要大一百倍。”

艾樂是96編輯器的COO,今年3月,團隊拿到了視頻號內測的機會,錯過抖音快手,他們決定在視頻號試水。做了十幾天,其中一條將Word快速轉為PPT的教程視頻“爆”了,他們的賬號一下漲了將近六千粉絲。這給了艾樂和團隊很大的激勵。

當時,96編輯器團隊正好策劃了一個線上訓練營課程,目標用戶是已有的社群和公眾號粉絲群體。在視頻號附上公眾后鏈接后,他們觀察到,每天能有七八十個粉絲會被引流到微信個人號,這大大拓寬了他們此前的用戶群體。

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艾樂還參与策劃了視頻號博主“蕭大業”的直播首秀,蕭大業在視頻號上的其中一條短視頻已經塊接近2億的播放量。這場直播,同時在線觀看人數高峰為1600,他們嘗試為一個線上訓練營帶貨,單價2999,有將近90人報名。也就是說,這場直播,交易額超過26萬。

交易数字永遠是刺激人們入局的不二法寶。從最早期的視頻號相關付費文章,到現在的直播數據,視頻號在一定範圍內刺激了創作者入局,要知道,現在視頻號上已經有不少單場直播數據超過百萬的案例。對公眾號生態的內容創作者來說,這大大拓寬了他們的變現途徑,同時,也緩解了公眾號進入平緩期,難以獲得新流量的問題。

但相比較在抖音和快手有過嘗試的內容創作者、MCN機構來說,這寫数字算不上令人驚喜。

事實上,直到今年6月,微信才正式發布《微信內容服務商開放入駐公告》,上線內容服務(MCN)專區,支持內容類代運營服務,這也是微信首次公開邀請MCN機構入駐。

今年7月,視頻號還邀請了一批MCN機構負責人去到廣州總部,對視頻號相關政策和產品做介紹。擁抱MCN,向來是內容平台向商業化、專業化邁進的重要一步。

Tech星球採訪了多家MCN機構,現階段,這些在抖音快手中成長起來的MCN,對視頻號的態度仍舊處於觀望狀態。多數MCN機構和達人僅僅是將視頻號作為內容同步的平台,並不花費過多的心力額外運營。

一家專註做KOL商務經濟公司的負責人對Tech星球表示,他們僅在客戶有需求的時候在視頻號發布內容,但很少有這類需求。對他們來說,視頻號定位和內容性質並不明晰,很難在現有的基礎上多創作一套圍繞視頻號生態的內容。

一位在多平台均有嘗試的內容創作者告訴Tech星球,當ROI不太確認的時候,MCN很難做大投入,大家看不清楚視頻號的前景,沒有很明確的流量支持,變現也不足夠誘人。

大力就能出奇迹?

在2019年的微信公開課上,張小龍講到了微信的兩個初心,一是要堅持做一個好的、與時俱進的工具,二是要“讓創造者體現價值”。

要知道,視頻號出現之前,微信生態內是一個短視頻內容生態欠缺,甚至可以稱得上極其落後的狀態,不再是“與時俱進的工具”。

當時,除微信公眾號內的少數短視頻內容外,微信生態中沒有承載短視頻內容更多的池子。在視頻號最初內測的1月份,抖音數據显示,其日活已經達到4億,快手研究院2月公布的數據显示,快手當時日活也已經超過3億。

在向用戶開放視頻號功能上,微信保持了原有的“克制”,直到今天,仍然有用戶在微博反饋稱自己還未開通視頻號功能。今年6月,張小龍發布朋友圈稱視頻號数字到2億,有意思的是,他並未明確,究竟是用戶數,日活還是月活。

微信為視頻號湊齊了十件套,打通小程序、直播、公眾號、小商店等生態,基礎的目的都是為了讓在微信生態內創造內容的人們,在這個生態內獲得回報,將微信全域的流量打通,讓視頻號從更多維度獲得工具補足和功能完善。

但一個明顯的問題是,作為短視頻內容生態中的重要組成部分,傳統的MCN機構對視頻號的態度都算不上积極。

一位做社交產品的互聯網創業者分析稱,MCN 們已經被抖音虐過一遍了,能做出爆款視頻不等同於你有持續影響力,更不等同於你能賺錢。如果視頻號沒有給 B 端(MCN、網紅)賺錢的能力,只有對 C 端的社交推薦,那這事幹不了。

他對比說,朋友圈是不區分消費者和生產者的,只有兩種角色,平台和用戶,但視頻號至少是 4 個角色(平台、用戶、MCN、視頻博主),引入商業變現后,還涉及商家,共5個角色。在抖音上,涉及商業的鏈條是用戶 – 內容 – 商品,而依照視頻號的推薦邏輯,這個鏈條就會變成用戶 – 好友 – 內容 – 商品,多了一個環節。

在商業變現上,一個有意思的現象是,現階段,抖音的主要收入來源於廣告,快手的主要收入來源於直播;而微信視頻號的變現路徑普遍為品牌或企業廣告植入,各類課程或付費文章、付費社群等知識變現,以及直播間和小商店帶貨。

其中,最為普遍的變現手段是,將視頻號用戶引流至個人微信號或公眾號,再進行課程售賣。到今天,如何做好視頻號仍然是相關的知識付費中最暢銷的內容之一。

這也是抖音快手與視頻號現階段呈現出的最大差異。而到這個階段,一部分原生的視頻號內容創作者都遇到了一個問題:漲粉進入平緩期。

艾樂告訴Tech星球,抖音快手快速的漲粉邏輯與視頻號並不一致,視頻號的關注入口隱藏更深,即便視頻內容已經觸達用戶,也還需要點擊頭像,進入主頁后才能點擊關注。而抖音快手在視頻展示界面就有醒目的關注按鈕。

“這可能讓視頻號的粉絲出於內容認同關注創作者,更精準,但也使得漲粉面臨一定的瓶頸。”艾樂說。

事實上,市場上現有的微信視頻號第三方數據工具,也無法對視頻號粉絲量進行追蹤。這或許是視頻號團隊有意為之,輕化粉絲,強化社交關係鏈。在視頻號显示界面,僅能看到幾位好友關注,而不能看到視頻號博主的粉絲數量。

微信是一個擁有10億活躍用戶的龐大產品,微信想再生態內扶持一個產品功能,似乎是一件水到渠成的事情。尤其是,當微信生態內的各個功能都為了視頻號亮起綠燈。

但問題是,依照過去短視頻產品的發展邏輯,微信完全是另一套體系和邏輯。如何在新的邏輯體系中,為用戶、內容生產者出產最大的價值,就是留給視頻號現階段的難題。

相較抖音4年、快手9年的發展,視頻號也不過是一個僅10個月的初生兒,在家族賦予的龐大生態中,視頻號站在了極為領先的起跑線上。關鍵在於,視頻號未來如何在賽道中發力,以及拉足馬力后,會呈現怎麼樣的效果。

【本文作者李曉蕾,由合作夥伴Tech星球授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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