快手加速,抖音緊追_台北支票借款

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一個關於短視頻行業的數據显示,2020年上半年,短視頻日活躍用戶高達8.18億,滲透率超87%,已經成為了僅次於即時通訊的第二大互聯網行業。

這是什麼概念?截至2020年6月,中國網民數量才9.4億人,其中綜合視頻、短視頻、網絡音頻、網絡直播等網絡視聽用戶規模達9.01億,且超五成用戶因觀看網絡視頻或者直播花費500元以上。

8.18億、半數用戶花費500元以上,短視頻行業的火爆程度與吸金能力不言而喻。

11月5日晚,快手將一份厚達733頁的招股書遞交到了港交所,而這份招股書的披露,也在某種程度上揭開了短視頻行業最後一層神秘面紗。

成立於2011年的快手,從一個GIF動圖社區轉型短視頻社區之後,漸漸發展成一家依靠直播、電商、廣告三駕馬車並驅的公司。實際上,在快手尚未提交招股書之前,市場對其公開估值為500億美元,僅次於阿里巴巴、騰訊、字節跳動和網易,力壓百度、B站,跨入“百億美元俱樂部”。

與此同時,快手的主要競爭對手抖音近日也傳出消息,或將在香港上市。有知情人士稱,字節跳動正考慮將抖音、今日頭條以及西瓜視頻打包上市。

隨着短視頻競爭趨向白熱化,如果能順利上市,快手將會帶來什麼樣的新故事呢?

急於上市的背後

快手的高光時刻出現在其上線運營后的第五年。

2016年,快手的活躍用戶數量在中國App市場上排名第四,位於前三名的是微信、QQ和新浪微博。

在此之前,快手完成了轉型短視頻平台、推出短視頻社交平台,以及果斷殺入直播領域等一系列鋪墊。

然而這樣的高光時刻並沒有持續太久。同年3月,字節跳動旗下的短視頻平台抖音上線,當時快手的用戶數已經接近4億,日活躍用戶數達4000萬,而抖音基於字節跳動強大的資金與資源支持,用戶累積速度相當驚人,超過快手只花了兩年時間。

第三方數據機構QuestMobile數據显示,2018年3月,抖音月活躍用戶超過快手,此後,抖音在用戶數量上一直領先於快手。

不過出身相對“平凡”的快手也卯足了勁,其日活用戶數也在快速增長,2017年、2018年和2019年及2020年6月30日前六個月,快手的日活躍用戶分別為6700萬、1.17億、1.76億和2.58億,今年2月,快手公布的日活躍用戶數是3億,而抖音公布的截止今年8月的日活躍用戶數是6億。

抖音領先於快手的不止是用戶數,還有營收。抖音在上線之初就將廣告定位為主要的商業模式,而早期的快手並沒有廣告投放。在招股書中提到,快手商業化啟動時間是在2016年。數據显示,快手在2017、2018、2019和2020前六個月的營收分別是83億元、203億元、391億元和253億元。

招股書中還提到,快手今年的目標預估為400億元,相比之下,抖音在2019年的營收為600億元,今年的預期目標則是900億元。

在業內人士看來,如果快手能順利上市,最快應該在明年一季度,但即便順利上市,快手也很難超越抖音。

既然如此,快手急於上市的目的是什麼呢?

一直以來,直播業務都是快手的主要盈利業務。招股書显示,在2017、2018年和2019年,快手直播打賞業務收入分別為79億、186億和314億,佔總營收的95.3%、91.7%和80.4%。然而這一吸金能力堪稱恐怖的業務由於受疫情影響,在今年上半年的佔比下降到了68.5%。

營收結構的變化,從側面反映出了快手的策略調整——隨着互聯網流量紅利殆盡、產品走入生命周期拐點,用戶數很難再有明顯增長,存量搏殺變得尤為重要,於是,書寫什麼樣的新故事、如何書寫新故事,以及資金從哪裡來,就成了當下的重中之重。不得不提的是,在今年上半年,快手還面臨着63.48億元的巨額虧損,而上市可以降低融資成本,儲備更多彈藥來爭奪市場。

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戰略性虧損?

招股書显示,快手於2017年、2018年和 2019年經調整凈利潤分別為7.77億元、1.82億元及13億元,2020年上半年則虧損63.48億元。

快手在招股書中解釋稱,2020年上半年的大幅虧損源於營銷的大幅增長。招股書显示,2020年上半年營銷開支137.09億元,比2019年的30.19億元同比增長超過4倍,主要用於快手極速版推廣和品牌營銷方面。

如此大的推廣和營銷費用,源於一封快手創始人宿華和程一笑發布的全員內部信。

2018年春節,抖音的日活躍用戶數突破3000萬,次月這一数字變成了7000萬,到了7月,日活躍用戶數突破3.2億,抖音上線運營兩年後,全面反超快手。

一年後,快手不僅沒有奪回陣地,反被抖音越甩越遠,宿華、程一笑再也坐不住了。2019年6月,兩人在一封全員內部信中表示了對這種“佛系”狀態的不滿,宣布與抖音貼身肉搏,並且制定了在2019年底達成3億日活躍用戶數的K3計劃。

為了達成這個計劃,快手显示推出了快手極速版,該模式類似趣頭條,用戶觀看視頻可以賺金幣,邀請朋友下載還可以獲得紅包獎勵。接着,又贊助了2020年央視春晚,預算足有40億,快手在2020年春晚實打實向全球觀眾發出了10億元現金紅包,快手春晚直播間的累計觀看人次高達7.8億,春晚紅包互動總量高達639億。

這些舉措可以說快手為了獲取更多用戶不惜一切代價。不過好在換回的結果是顯而易見的。根據招股書,到今年上半年,快手及小程序的平均日活用戶數及平均月活用戶數分別為3.02億和7.76億。

不過,與高達63.48億元的虧損相比,資本市場更想知道的還是快手接下來會講出一個怎樣的故事,而快手也在招股書中給出了這樣的解釋:快手將會走出舒適區,加碼押注電商業務。

電商能出奇迹嗎?

事實上,快手電商已經展現出驚人的潛力。2020年,快手電商日活躍用戶數已經突破1億,直播日活月用戶數達1.7億,8月份訂單量超5億單。9月,快手電商對外宣布,過去一年快手的訂單量僅次於淘寶天貓、京東和拼多多,位列電商行業第四。

招股書中的數據也為“行業第四”提供了佐。數據显示,快手的電商業務增速最快,自快手2018年8月推出電商業務,當年實現電商交易總額9660萬元,至2019年,這一規模增長至596億元,2020年上半年,快手實現電商交易總額1096億元,當然,這還得益於在快手上“土生土長”的辛巴,跨界而來的梁建章、丁磊、董明珠和周杰倫。

1096億的交易總額是什麼概念?達到這一水平,京東用了10年,淘寶5年,而快手僅僅用了不到2年時間。

還值得一提的是,今年上半年,快手電商平均重複購買率達60%以上。2019年的帶貨王辛巴,一年帶貨近4億,僅一場11月1日的直播,便創下了18.8億的銷售額記錄。

嘗到甜頭的快手在電商領域不斷加碼,甚至找來了人氣火爆的張雨綺做快手電商代言人,今年618期間,快手和京東聯手啟動了“雙百億補貼”,這也是快手電商首次啟動大規模補貼。

同樣盯上電商業務的還有抖音。

在電商領域,抖音依然是步步緊逼的狀態。今年6月,字節跳動被曝出完成了一輪針對電商業務的組織架構大調整,正式成立以“電商”命名的一級業務部門,以統籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平台的電商業務運營。7月,抖音又與蘇寧易購達成合作,全量商品入駐抖音小店。國慶節之後,抖音直播間停止對第三方電商平台鏈接的支持。顯然,抖音也同樣在搭建屬於自己的電商平台。

雖然從數據上看,目前是快手略勝一籌,但快手也在招股書中闡述道:快手在電商行業的部分競爭對手,可能擁有更長的從業時間、更高的品牌知名度、更好的供應商關係、更龐大的客戶群、更高的地區滲透率等,這均有可能導致重要客戶的流失繼而對公司的營收產生負面影響。

幸運的是,電商行業的天花板足夠高。根據艾瑞報告显示,在中國,直播電商的商品交易總額,預計將從2019年的4168億元,增至2025年的64,172億元,複合年增長率為57.7%。在2019年,直播電商的商品交易總額佔中國零售電商市場的4.2%,該佔比預計將在2025年達到23.9%。這也就意味着,快手電商將在未來面臨着來自於淘寶直播、抖音電商以及小紅書的激烈競爭。

在9年的發展過程中,快手一直是一家典型的技術驅動企業。這樣的基因幫助快手在每次面對重大戰略轉變時,都極好地把握住了風口,比如曾經的工具型應用轉向短視頻、直播業務,再到電商業務的開展等,但不幸的是,抖音也帶有同樣的基因。未來,抖音和快手面臨的競爭範圍也將越來越寬泛。

【本文作者尹太白,由合作夥伴微信公眾號:DoNews授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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