快手直播帶票88888張,多元營銷賦能票房黑馬

快手直播帶票88888張,多元營銷賦能票房黑馬

上映4天,票房破2億,聚焦中國洗浴文化的喜劇片《沐浴之王》,憑藉靈動的表演和接地氣的笑點,成為了賀歲檔的第一匹黑馬。

縱然喜劇類型片在中國電影市場頗受歡迎,但內容之外,《沐浴之王》的宣發表現也可圈可點。11月底《沐浴之王》開啟高校路演引爆了前期口碑;辣目洋子演唱推廣曲《洗澡恰恰》、賈玲大鵬打call提高了觀眾的期待值;其在快手還通過發起話題、直播售賣電影票等玩法帶動了影片的進一步傳播。

值得特別提及的是,這一系列宣發打法中,與快手頭部主播瑜大公子合作進行的“直播帶票”新嘗試,直播平均在線10W+用戶同時搶票,88888張限購票秒空,直接為影片帶來相當於355萬+票房,迅速登上快手熱榜第二位,話題#彭昱暢像極了摸魚的我#登上微博熱搜第4位。

這一成功的消費轉化,不僅佐證了直播帶票宣推模式的潛力,也從另一個側面展現了快手電影營銷生態的賦能效應,可以為類型片成功導流實現從話題討論到購票觀看的轉化。

雖然短視頻營銷早已成為常見的宣發手段,但小娛認為,當下短視頻電影營銷正在發生新變化,即以短視頻營銷為代表的多元創新營銷成為重點。而快手正在通過短視頻創作、直播電商、魔法表情、UGC裂變等自身優勢,構建出多元電影營銷路徑,為不同類型影片打響市場聲量。

那麼,快手是如何做到採用多元玩法加持電影營銷的呢?

快手“直播帶票”首秀,

新宣發模式拉通消費場景

身為南方人,瑜大公子第一次體驗北方的搓澡。12月9日,喬彬和彭昱暢做客他的直播間PK搓澡技術,讓瑜大公子沒想到的是,搓澡原來這麼舒服,讓許多網友對搓澡技藝和北方沐浴文化產生了興趣。

這是電影《沐浴之王》的一場“直播帶票”活動,同時也是快手首次嘗試直播售賣電影票券產品。在一個多小時的直播中,喬杉介紹了北方的搓澡文化以及“鹽搓”、“醋搓”、“牛奶搓”等搓澡方式的不同功效,並向大家強烈推薦搓腳石、搓澡巾等搓澡工具。“中國搓澡第一人”的徒弟也現身直播現場,為大家傳授搓澡技術。

這些“搓澡知識”的普及,也契合了影片的主要背景和核心故事展開的主要場所。影片講述到肖翔和周東海一起對抗即將收購澡堂的資本勢力,兩人打造了一個網紅澡堂,這其中必然有大量搓澡文化的呈現。直播間的科普,能幫助網友更了解影片背後蘊含的民間文化,也促使話題討論的發酵。

在話題引導下,瑜大公子在直播過程中還設立了表情6連拍、唱情歌等環節,帶動直播間氛圍,並不時送出觀影福利,88888張觀影福利券秒空,實現了票房的高效轉化。

《沐浴之王》直播帶票的電影營銷新玩法之所以能成功,也是基於影片本身的喜劇內核與平台調性的高適配度,皆是聚焦小人物的人情冷暖,讓觀眾感受到接地氣卻又溫情的一面。同時,直播間無綵排無預設,真實的直播反應和有趣的環節設置,拉近了觀眾和影片主演的距離,洗浴文化等話題引導則加深觀眾與電影的關聯度,再加上瑜大公子千萬粉絲的號召力,從而成功導流獲得宣推轉化。

這其中,快手本身的社區氛圍與直播電商天然契合,為影片帶來票房業績轉化發揮了重要的作用。快手用戶相比其他直播平台更加下沉,快手用戶把直播當作生活的一部分,他們既是創作者也是傳播者,主導着短視頻社區從內容到體驗上的演變。這樣的氛圍下,人設、商品和場景都具有真實性,私域流量的價值非常高,這也是為什麼快手直播的轉化率比其他平台直播的轉化率更高的原因。

而從《沐浴之王》,也可看到直播帶票已逐漸成為電影行業公認宣發新模式,它通過直播方式形成口碑效果,也解決了電影售票效率的問題。在一定程度上,利用明星資源與平台頭部達人的雙重效應,直播賣票拉通了消費場景,助推電影營銷宣發取得“口碑宣傳+購票轉化”的新突破。

直播帶票本質上是一種直播電商,快手作為影片宣發平台,同時具有直播電商的土壤,通過平台內容發酵和社區流量裂變,展現出了在直播帶票上的潛力性和未來空間,無疑是直播帶票的新藍海。

內容熱點的升級裂變,快手完善營銷鏈條

直播為短視頻營銷轉化帶來更快捷、更效率化的優勢,而多種工具和玩法的整合,以精細化運營為電影找到目標受眾,也是快手持續發力賦能電影營銷的一個重點。

以《瘋狂原始人2》為例。作為今年少有的好萊塢動畫大片,電影延續了夢工廠動畫片全明星陣容的傳統,闡述了咕嚕一家在困境中共同進退的感人經歷,截止發稿前,該片已破3億票房,同時在豆瓣斬獲8.2高分,實現口碑票房雙豐收。

其中,短視頻營銷是《瘋狂原始人2》宣發的一個重要渠道。小娛發現,影片出品方環球影業入駐快手平台,在電影宣傳期間,其發布了“香蕉洗腦神曲”等短視頻,還和快手合作定製了魔法表情,不同內容話題共計登上快手熱搜榜7次。

其中的一個獨家魔法表情是情侶皮帶猴。在動畫中皮帶猴像褲腰帶一樣綁着蓋的褲子,其長長的雙臂在魔法表情中宛如一條毛絨絨的圍脖,“冬天的第一條圍脖”登上快手熱搜榜。

另一個魔法表情則與影片故事發展有關。由奶奶組織的“雷霆狂花”,在兩個家族與當代文明的衝突中,擔任了拯救家庭男性的任務,這段反套路情節是全片的一個小高潮,在笑點背後“雷霆狂花”反射出現代獨立女性價值觀,引起了觀眾的共鳴。因而“雷霆狂花”同款妝效也深受女性用戶青睞。

魔法表情是快手創新的電影營銷方式,其通過達人聯動的方式帶來UGC傳播裂變的效果。快手平台上不同類型的達人,紛紛通過使用魔法表情帶動用戶的二次傳播,比如擁有400w+粉絲的音樂類頭部達人@小三金呀,就採用魔錶唱歌的方式,引髮網友們的自發參与。

這是快手電影營銷的一個優勢所在,平台用戶關係緊密且具有高粘性,天然適合內容產品的傳播,對內容熱點的有效挖掘並通過玩法聯動激活流量池,一個定製傳播熱點並實現話題裂變的模式正在成型。

在此基礎上,進行精細化運作也是快手賦能電影營銷的一個趨勢走向。快手為《瘋狂原始人2》進行了搜索頁和話題頁的定製,前者打開了影片的入口,後者則帶動話題集中發酵與討論氛圍的形成。

快手的站內外資源整合能力也非常強大,其在站內進行明星採訪內容定製,比如為蓋配音的林更新,其在快手擁有相關話題頁,用戶可對其配音幕後故事更為了解。而在站外,快手與其他社交平台進行官微聯動,助力內容熱點的持續延伸。

這一條以內容為核心的營銷鏈路,整合了主創互動、話題徵稿、達人助推等多種形式,是快手當下最為釋放能效的電影創新路徑之一。從這個角度看,快手在不斷髮揮自身的短視頻優勢完善電影宣發模型,利用平台資源運營加以內容價值的挖掘,無論是國產影片還是海外大片,快手都能幫助其找到合適的營銷方案。

短視頻營銷進階,快手構建多元營銷生態

毫無疑問,“直播帶票”、定製魔錶等多種營銷玩法的成功典例,表明快手電影營銷正邁向多元化成熟化。事實上,快手一直积極豐富創作生態,積累興趣標籤話題適配類型各異的電影宣傳,深度切入內容營銷。

這也與電影營銷市場發生的新變化有關。早期從海量堆砌物料到市場下沉的做法,在短視頻到直播興起的新時代,更講究在用戶行為的分析下做到精準觸達。簡單的物料投放需要轉換為使用內容原創力吸引受眾,而線上發行和直播售賣也列入了投放效果的衡量指標中。

也正因為把握住了營銷市場的風向,快手一直在進行多元化的宣發嘗試。今年,承擔“救市”重任的《八佰》,在快手舉行了雲首映,直播總人數達到100w+,衍生話題總評論數達到143w+。

國慶檔兩部大片《我和我的祖國》和《奪冠》,前者採用官方賬號矩陣直播,全程在線觀看人次突破2000萬+,後者則邀請到了郎平和女排隊員與導演陳可辛進行直播連線,當晚話題#郎平哽咽回憶奪冠隊員領獎細節#還登上微博熱搜第八。

腰部影片在快手的直播話題裂變也是一個亮點。《風平浪靜》在快手做了多場直播,身為影片監製的黃渤同時也是快手的代言人,其與李雪琴、王建國等脫口秀演員的聯動,形成了很好的直播效果和話題助力。

除了直播形式做到多樣化,魔法表情的定製化玩法也服務過不少影片類型。此前快手為網絡電影《東北往事之我叫劉海柱》製作“草帽”魔法表情濾鏡,參与話題創作的達人超過800位,帶動電影同名話題總播放2.2億+。可見魔法表情的適配性極強,從網絡電影到好萊塢大片,均可實現定製化的創意。

可見,快手玩轉電影營銷,從基礎的營銷物料投放,到內容熱點的精準分發,再到用戶主導的UGC創作裂變,經過了質的積累。

快手如今已成為電影營銷的必經陣地,其天然社區屬性有利於用戶粘性的增強,可以為影片尋找到更多潛在受眾。此外,快手明星生態與創作生態相輔相成,直播、徵稿、達人助推等營銷全鏈條價值也逐漸凸顯,成為實現“品效合一”的超級助手。

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