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前不久,我們剛剛討論過優衣庫的中國門店數開始超過日本,中國已經成為在當前疫情期間整個優衣庫最重要的市場,甚至都被不少網友稱為優衣庫的救命稻草,但是好景不長,就在大家覺得優衣庫會在中國好好做的時候,優衣庫自己去開始了花式“作shi”的步伐,優衣庫悄悄開始漲價了?

一、悄悄漲價的優衣庫?

根據新華社、前瞻網等媒體的報道,前不久優衣庫的漲價逐漸登上了各大社交媒體的熱搜,對於不少人而言,優衣庫近年來已經成為了換季新裝的購物必逛場所。截至9月底,其中國門店數量已增至782家,並且預計在2021年之前可能會超過日本的總數。

疫情影響下,優衣庫大中華區的地位進一步凸顯。其母公司迅銷(Fast Retailing)的會長兼社長柳井正表示,將在中國開設更多門店,按中國人口計算,預計可開3000家。不過,這種快速擴張之下,不少人開始發現:優衣庫似乎在悄悄地漲價,原本打着親民口號的它,不少產品賣得越來越貴。

經常光顧優衣庫的消費者可能已經注意到,優衣庫變貴了。一位網友吐槽,如今優衣庫300塊以下的衣服似乎只出現在特價打折的時候,大部分都是599、799、999元,倒不是買不起,而是感覺不值了。

這讓人不禁聯想到優衣庫最近的經營數據,分區域來看,優衣庫國際市場收入自2018財年趕超優衣庫日本市場收入之後,2019財年,差距進一步拉大,優衣庫國際收入突破一萬億日元,達10260億日元;2020財年第一季度,優衣庫日本銷售額同比下跌5.32%至2330億日元;優衣庫海外收入則同比下跌3.6%至2807億日元,創十年來最大跌幅。

分營業收入結構來看,迅銷集團旗下擁有優衣庫、GU、Theory等品牌,其中,優衣庫為其主要收入來源。2017-2020財年第一季度,優衣庫在國際市場的營收佔比逐年上升,優衣庫在日本市場的營收佔比則逐年下降。另外,GU品牌業績表現亮眼,營收佔比逐年提高。2020財年第一季度,優衣庫日本市場收入達2330億元,占公司營業收入的37.4%;國際市場方面,營收佔比達45.1%。優衣庫國際市場地位逐年提高。

一方面是中國門店的不斷增加,經營業績的壓力巨大,另一方面則是優衣庫開始全面的漲價,為啥原本便宜的優衣庫反而不香了呢?優衣庫為何要在自己最重要的市場上開始漲價呢?優衣庫悄咪咪漲價的原因到底是什麼?

        二、優衣庫為啥要悄悄漲價?

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之前,我們其實已經反覆說過,對於一個廠家來說,漲價並不是一件讓人意外的事情,不過優衣庫漲價似乎總是讓人有些接受不了,眾所周知,優衣庫和無印良品、大創優品等一系列的日本品牌都是創立於日本經濟開始蕭條的失落三十年時期,由於主打有品質的低價,這些品牌快速發展起來,之後藉助“真香定律”的作用,優衣庫等廉價品牌開始在全世界擴張,可以說低價已經成為了優衣庫的一種特殊的品牌形象,這個時候卻要打破自身積累了多年的品牌形象,優衣庫到底想要干什麼呢?

第一步,我們還是要客觀的說,為什麼優衣庫要選擇漲價呢?

一是的確優衣庫的製造成本正在不斷上升。今年席捲全世界的疫情的確對於大部分的世界服裝企業都帶來了前所未有的衝擊,我們看到從阿迪達斯、耐克,到HM,再到前不久的艾格,以及中國的拉夏貝爾,在疫情的衝擊之下,一方面由於大多數人家裡蹲和收入的降低,大家都沒有足夠的購買力來購買時裝了,一是用不上二是真沒錢了,另一方面,疫情也對全世界的供應鏈帶來了前所未有的衝擊,原本這些服裝企業可以在一些人工成本和原材料成本都很低的國家布局來推動自身成本的降低,但是現在由於疫情的原因,想要維持穩定的供應鏈的確是越來越困難了,在這樣的情況下,必須要增加成本來維繫自身的供應穩定,今年4月,迅銷集團曾發布公告,表示公司會履行對供應商的承諾,之後訊銷集團還採取了一系列的措施,例如調整生產進度之類的,雖然沒有直接公布優衣庫到底採用了哪些政策來支持供應鏈企業,但是想都知道這的確是一筆大投入。

二是優衣庫雖然保住了中國市場,但是依然需要依靠中國市場來維繫其他市場的生存,對於優衣庫這樣的跨國企業來說,整個世界市場是一個整體,在這樣的情況下,只有中國可以碩果僅存,其他市場都是嚴重的虧損狀態,在這樣的情況下,想要維繫其他地方的門店生存,優衣庫就需要在能賺錢的門店上獲得更多的收入,目的是能夠用能賺錢的門店收入盈利來彌補其他門店的虧損,從而達到一個盈虧平衡的狀態,這對於優衣庫來說也是非常重要的一件事。

在兩點的影響之下,優衣庫合計來合計去,最好的辦法就是增加中國市場的利潤,在門店數和用戶需求都是相對剛性的情況下,提高產品的單價無疑就成為了優衣庫最好的選擇。

第二步,優衣庫的漲價策略會帶來什麼樣的影響?

一是對於大多數中國消費者來說,大家已經形成了一種心智上的認知,優衣庫就是有品質的低價商品,加上其基本上都是基本款的策略,那麼,在這樣的情況下,大家才會形成對於優衣庫如此良好的用戶習慣。雖然,我們承認不少中國消費者都有購買優衣庫的用戶習慣,但實際上這種用戶習慣是非常不具備粘性的,中國消費者大多數都是價格敏感型的消費者,一旦優衣庫漲價的話,就會把大量消費者擠出市場,這就是為什麼有不少消費者覺得優衣庫漲價之後再買優衣庫就有點不值的感覺了。

二是優衣庫的定位註定了其用戶的群體,對於大多數消費者來說,的確是很有錢的用戶都會買優衣庫,畢竟對於大多數女性來說,優衣庫的基礎款給了她們用於搭配衣服的很多選擇,所以一些穿着很貴衣服的名媛都會選擇用優衣庫來搭配衣服,看重的就是優衣庫的特色。然而,你如果想要用基礎款來賣高價實在是有些太異想天開了,畢竟你的價格和品牌就在那裡,消費者再怎麼樣也不會為你更多的品牌溢價買單了,原來就看重你的便宜和基礎,但是如果你漲價到三百以上的話,為什麼我不去買那些更高端更好的牌子呢?

三是優衣庫不要忘了中國市場的特點,中國市場最大的特色就是強市場替代性,一旦你優衣庫通過漲價讓出了三百元以下價位的市場的話,很快中國企業就會迅速填補你的空白,那個時候優衣庫高不成低不就的問題就會出現了。

優衣庫漲價讓人想起了前車之鑒無印良品,優衣庫一旦漲價下去將有可能成為被中國消費者另一個揚棄的無印良品。

那麼,不妨最後問一個問題,優衣庫漲價你會去買嗎?

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