抖音、快手的電影營銷之爭_刷卡換現

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大片貧瘠的11月,所有人都在期待一匹黑馬。

對於一眾中小體量的影片,如何用性價比更高的營銷實現最大強度的曝光、滲透乃至票房轉換率,最近的文藝片《風平浪靜》或許可以提供新思路。

作為今年業內頗為關注的電影節熱門作品,截至11月15日上映10天的《風平浪靜》票房突破7千萬,成功挺進今年國產電影票房榜前十。

這樣的市場表現出乎不少人預料。《風平浪靜》上映后豆瓣評分很快下滑至6.5,和《風中有朵雨做的雲》《南方車站的聚會》等近年文藝佳片的表現差距不小。

口碑和票房表現的反差,更顯得影片前期的營銷功不可沒。

早在公映前一周,監製黃渤就攜導演李霄峰做客快手直播間。身為快手代言人的黃渤像是把作品帶回了“娘家”。

但電影人的身份讓黃渤和短視頻、直播之間畢竟還存在一些距離,為了使直播更加契合快手的氣質,活動還邀請了因為《脫口秀大會》再次出圈的李雪琴。

《2020年中國網絡視頻發展研究報告》显示,短視頻已經成為人們日均使用時長最多的應用軟件。根據最新公開數據,抖音和快手的日活分別突破了6億和3億。

短視頻天然的流量池、其觸及人群之廣和用戶高參与度的屬性,使其過去三四年來備受電影營銷的青睞。

大量年輕用戶和眾多明星入駐,讓抖音和電影關係越來越密切。針對電影營銷,去年 4月抖音就聯合萬達、光線、阿里等六家影視公司推出“視界計劃”,還與貓眼開展了合作,通過貓眼抖音小程序的開發打通了直播到購票的途徑。

今年才開始行動的快手看似姍姍來遲,但從《八佰》等多部電影的營銷以及此次《風平浪靜》直播展現的布局可以看出,通過聯動發行公司和明星,快手也在充分發揮其短視頻平台的社區文化優勢。

通過短視頻、直播展開電影宣發不再稀奇,但如何充分利用新渠道的優勢,建立起規範化和體系化的宣發模式?抖音和快手將如何搶佔市場?而誰又將在隨後的規劃中更勝一籌?

電影營銷紛紛轉戰短視頻、直播

爆款案例卻寥寥無幾

2017年底,電影《前任3》在抖音等短視頻平台投放了一組主題為“影院內各種痛哭”的視頻,上演了一場票房逆襲,最終票房近20億。驚人表現讓業界一夜之間體會到了短視頻營銷的巨大能量。

短視頻平台巨大的流量,全民性、互動性等特點,讓其在傳播上具有先天的優勢。

一開始,在短視頻平台開設藍V官方認證賬號,隨後將預告片、花絮、片頭片尾曲、劇照等物料進行簡單分發是最基礎的玩法。

但如何利用電影自身的特性在短視頻上更精準地營銷?

在《前任3》后,《地球最後的夜晚》《沉默的證人》《超時空同居》《千與千尋》等各類型影片都展開了嘗試。

這一過程中,從簡單的將物料丟到平台任其自由發展,到聯動PGC和UGC內容造梗、發起話題挑戰或者情感煽動,再到和電影內容做進一步的綁定,短視頻的電影營銷玩法不斷演變。

短視頻的娛樂屬性和快節奏,讓充滿趣味性的“梗”更具傳播性。如2018年雷佳音和佟麗婭主演的電影《超時空同居》在營銷時就曾通過“土味情話”造梗。

“土味情話”在抖音上本有流行的基礎,《超時空同居》在營銷時將其和片尾彩蛋中的“土味情話”結合,同時通過在抖音上創建“超時空情話挑戰”的話題,對該話題進行了又一次發酵。

除和劇情結合之外,和主創人員相關的梗在短視頻平台往往也非常有效。

如張家輝此前在廣告中因為普通話不標準曾將自己的名字念成“渣渣輝”。隨後在電影《沉默的證人》宣傳的時候,團隊在抖音視頻中也使用了這個諧音梗,得到了大量的正向反饋,點贊量最多的一條視頻達到170多萬。

造梗之外,話題挑戰和情感營銷在短視頻上的效果最為明顯。如果說《地球最後的夜晚》的“一吻跨年”是話題營銷最好的說明,那情感營銷的煽情層面,除《前任3》外,還不得不提《比悲傷更悲傷的故事》。

《比悲傷更悲傷的故事》利用影片煽情的套路以及觀眾在影院觀影后痛哭的表現,外加抖音必不可少的音樂來引發觀眾的共鳴,實現情感觸達。當“看比悲傷更悲傷的故事要帶紙巾”成為全民共識,這場營銷也就成功了一半,而另一半也通過電影9.59億的最終票房得到驗證。

此外,通過挖掘影片細節,解讀難點製作成短視頻,並聯動電影解讀自媒體進行營銷也是一種模式,如抖音和快手上關於《千與千尋》《信條》等電影細節的分析和解說等。

《前任3》《比悲傷更悲傷的故事》《超時空同居》等多部愛情片在短視頻領域的成功營銷為同類型電影提供了參考,但爆款案例類型上的單一也在說明:短視頻平台的電影營銷尚不成體系。

如果說短視頻的營銷更多通過絕妙的創意來實現傳播過程中的人群觸達,那麼直播賣票作為一種更直接的方式,則更多依賴的是明星效應,帶來的是更直觀的票房轉化效果。

剛剛過去的國慶檔,徐崢和電影頻道合作的直播首秀賣出了萬張電影優惠券。而早前《八佰》上映的時候,梁靜和黃曉明也曾到李佳琦的直播間宣傳,賣出了3萬張代金券。

這樣的成績雖然聽上去很可觀,但比起去年明星最初來到直播間帶貨電影票的成績卻遜色不少。

2019年11月的《受益人》第一個嘗試將電影營銷與直播相結合。影片上映之前,主演大鵬和柳岩曾做客薇婭直播間,並在6秒鐘賣出了11萬張電影票。

據燈塔數據統計,該次直播聯動曝光高達2億,累積觀看人數為1200萬。大鵬、柳岩二人和網生內容的契合度在某種程度上助力了《受益人》直播的成功。

一個月後,胡歌、桂綸鎂和導演刁亦男也登上了李佳琦直播間為《南方車站的聚會》造勢。數據显示,這場直播在6秒內售出了25.5萬張電影票,直播在線人數高達636萬,互動量超過了3500萬。

《南方車站的聚會》出品方阿里影業曾表示,本場直播的搶票效果至少相當於20場線下路演。

路演是電影宣傳傳統營銷方式,在互聯網還不夠發達的時候,通過一個個城市的放映和宣傳從而觸達更廣的觀眾群體,併為電影積攢早期的口碑。

但這種費時又費力的路演其實很難看到實際上在票房上的轉換率。路演的口碑甚至還會反噬影片的評分,從而影響票房。

疫情把尚在發展階段的線上營銷往前推了一步。

流量大、話題廣、容易破圈是線上路演的顯著優點,而主創如知名導演、演員等攜電影進入直播間,是目前線上路演最常見的方式之一。

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但從《受益人》到《南方車站的聚會》再到《八佰》《我和我的祖國》等電影的直播賣票成績可以發現,當觀眾對明星進入直播間已經不再新奇后,簡單的直播已經無法滿足觀眾的需求,想要通過直播製造帶票上的驚人成績,需要的是更貼合電影特質的線上營銷方式。

就如《前任3》等影片在短視頻營銷上的成功更多是因為其目標群體和抖音用戶的重合度高,但這更多是個例。李佳琦、薇婭等頭部主播直播間的賣貨模式、風格和電影的聯繫也並不緊密,對於票房的幫助相對有限。

抖音受眾廣、快手黏度高

不同體量電影該怎麼選?

在電影的線上營銷領域,相比快手,抖音顯然處於領先地位。

回溯以往案例也可以發現,無論是《地球最後的夜晚》《超時空同居》還是《前任3》《比悲傷更悲傷的故事》等,這些短視頻營銷的成功案例大都是與抖音相關。

通過這些項目的不斷試驗和觀察,抖音平台關於影視營銷的規劃也逐漸規模化和體系化。

在今年9月舉辦的第二屆抖音創作者大會上,字節跳動CEO張楠透露,截至今年8月底抖音的日活已經達到6億。據艾媒數據,截至2020年7月,抖音40歲以下的用戶佔比達93.7%。而這類人群也是電影的核心消費群體。

巨大的流量以及平台用戶和電影核心消費群體的高度重合讓抖音在電影營銷上優勢明顯。

藉助以往營銷案例的經驗,抖音也在逐步完善其線上營銷的全鏈條,其中重要一點就體現在和貓眼的密切合作上。

如果說此前《南方車站的聚會》《受益人》等電影在李佳琦和薇婭直播間的賣票更多是阿里系內部的聯動,貓眼和抖音的合作則將這場實驗擴充到了整個行業。

除貓眼電影官方賬號在抖音進行電影物料分發和精準投放外,早在2018年12月,抖音就通過上線貓眼抖音小程序打通了直播到購票的途徑。去年8月,貓眼四大線上宣發工具再次落地抖音,即一分錢預付權益、超值觀影套餐、購票買贈和定製紅包,這四個功能也被添加為貓眼抖音小程序的常用功能。

在以往的電影直播宣發中,觀眾往往通過鏈接領取直播發放的優惠券,在買票的時候需要重新兌換。通過貓眼抖音小程序的四個新功能,觀眾可一鍵完成線上低價購票,省去了線下兌換的麻煩。觀眾兌換率的提高也將直接影響直播的票房轉換率,從而拉高影片預售或者是活動期間的票房。

此外,抖音電影熱度榜,以及抖音雙周電影報告也從多方面為宣發從業者帶來更全面的數據。

早在2019年4月,抖音就和安樂影片、萬達影視、光線影業、阿里影業、新麗電影、英皇電影6家影視公司達成戰略合作,共同推出“視界計劃”。

通過該計劃,抖音試圖從前期籌備、內容植入、數據分析、熱點營銷等多個方面和影視公司實現捆綁的深度合作,從而實現針對不同類型作品的精準化營銷。

如果說通過和貓眼以及影視公司的合作,抖音打通了影視宣發的上下游,那隨後DOU Live娛樂直播廠牌上線后,抖音在影視宣發的線上全產業鏈又做了進一步整合和提升。

今年年初因為疫情轉為網絡播放的《大贏家》就曾通過DOU Live進行了為期三天的雲路演,三天三場直播累積觀看人數超過425萬,直播中主創連麥媒體記者和影視大V,首播當日片方還組織了20個雲觀影團,為後續的口碑傳遞做了準備。

抖音上大量明星入駐也是其影視宣發的優勢之一。目前,抖音上入駐的明星已經接近3000名,明星作為大V可直接影響粉絲助力影視宣傳,短視頻的親切帶來的信任感也有利於加深明星和粉絲的黏性,這是一個正向的循環。

相比而言,入場較慢的快手似乎優勢不太明顯。

從創立之初就較為佛系的快手主打的是“老鐵文化”,其用戶多為二三四線城市的下沉用戶,其接地氣的平台屬性也使得入駐的明星相對較少。

儘管日活3億的快手相比於抖音而言在流量上較為弱勢,但這依然是一個巨大的市場。從今年開始在電影營銷上的諸多行動都表明,不再佛系的快手正在快馬加鞭尋找並建立起自己的線上營銷體系。

快手的社交性和用戶下沉其實有自身的優勢。在老鐵文化下,平台的氛圍更為親近,這種親近帶來的信任機制也使得用戶的黏度更高,在直播中更容易轉化成票房。

在電影的宣发上,尋找符合其平台氣質的電影至關重要。從用戶畫像可以發現,快手在電影的選擇層面還是有一定空間的。

據今年7月快手發布的半年報數據,快手30歲以下的用戶佔比達到70%。在用戶中,45%來自一二線城市,55%來自三四線及以下城市,既覆蓋了新消費市場用戶也包含了傳統觀影群體。

今年以來,電影《八佰》《奪冠》《我和我的家鄉》《急先鋒》《姜子牙》等熱門電影都曾在快手做過直播。數娛君整理髮現,以上電影的宣發,快手更多是通過其官方矩陣號如快手電影、快手放映廳、快手娛樂等,以及貓眼電影等發行方官方賬號,在物料投放、直播等方面給予公域和私域的流量支持。

很多電影在快手上甚至沒有認證的賬號,又或者是有賬號但從未發布過視頻。如《八佰》就無官方賬號,《奪冠》的賬號最新的消息是去年8月,而《姜子牙》空有賬號,卻從未發過作品。

但這些電影都在抖音上開設了官方認證賬號,因為賬號運營情況良好,數據也較為可觀。如《八佰》的抖音賬號有203萬人關注,其發布的85個作品獲得了4644萬個贊。

由此,本次黃渤關於《風平浪靜》的宣發,或許可以視作快手在電影營銷上的一個新突破。

作為快手的代言人,黃渤的多部電影都曾在快手做過或多或少的宣傳,如之前的《一出好戲》《瘋狂外星人》,以及今年國慶檔的《我和我的家鄉》。

《風平浪靜》作為一部中小體量的文藝愛情片,和快手的屬性有一定差距。由此本次的直播,除黃渤之外,還請來了和快手氣質更加契合且剛剛依靠《脫口秀大會》再次出圈的短視頻博主李雪琴。

在直播中,黃渤學習東北話以及二人互動中一些梗的調侃,讓直播更具趣味性和煙火氣息。這樣的模式,也進一步促進了這部電影出圈。

截至11月17日,這部業內媒體普遍預估票房不過5000萬的小眾文藝片,票房已經超過7500萬,一路挺進2020國產電影票房榜前十,且還有一定的增長空間。

覆蓋人群廣、更容易破圈,是線上營銷的優勢,但現場的交流和體驗依然無可取代。而此次《風平浪靜》將線下首映會和線上直播的結合,將首映會後依然熱氣騰騰的感受通過直播和快手上的用戶進行分享,明星發言可信度提高的同時,也更容易影響票房的轉化率。

本次快手直播的合作方依然是貓眼。但顯然,貓眼和快手的合作目前還不如其與抖音的合作全面,這從快手還未擁有直通貓眼的購票途徑就足以體現。

目前來看,大部分電影在短視頻營銷領域都會選擇兩個平台,抖音的優勢顯而易見,但快手的下沉市場也將為影視方挖掘更多的觀眾增量,從而觸達更廣的圈層,更多的用戶。

抖音用戶推動多部電影成為爆款的戰績,使得抖音成為大部分頭部電影的首選宣發陣地,但其門檻也更高。此時快手選擇《風平浪靜》這樣中小體量的作品入手,或許是一個切入角度。

社區屬性和用戶的強黏度再加上快手目前對電影營銷的扶持和重視程度,要造就營銷爆款快手或許還需時間驗證,但為片方帶來积極反饋相信並不困難。而且隨着快手加速擁抱商業化,之後二者在電影營銷中扮演的角色還會出現更多的交集。

【本文作者王瑩,由合作夥伴微信公眾號:數娛夢工廠授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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