拼多多要與社區團購“劃清界限”_高雄當舖

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社區團購戰場廝殺正空前慘烈,這時戰場的主要玩家卻發出了“不和諧”的聲音。 

目前,這一吸睛(吸金)賽道的狀況,被外界形容為“三英戰呂布”,三英是指滴滴、美團、拼多多,呂布則是興盛優選。前三家的特點都是互聯網背景,敢於瘋狂燒錢,而且都沒有線下零售業的基因。不過,最近拼多多藉助發三季報之季,創始人黃崢和CEO陳磊先後對社區團購表態。黃崢是在拼多多成立五周年的內部講話中說的,而陳磊則是在三季報回答分析師提問時發表了如下立場:“多多買菜並非社區拼團購物”。 

這究竟是怎麼回事?是社區團購不行了?戰局出現拐點了?還是拼多多虛晃一槍,抑或是燒錢太厲害,為了回應資本市場不得不做的表態? 

為了搞清楚這個狀況,我們希望分析兩件事。第一,社區團購如今的戰局,出現了什麼變化?第二,拼多多的多多買菜,為何要與社區團購劃清界限? 

從生鮮到快消 

自2017年新零售元年開始,中國零售(包括電商)行業的變革起點,從品類來看,往往是從生鮮開始,原因無需贅述。按照這個規律對照社區團購,社區團購也無例外。早期玩家大多從水果起步,這個品類客單價高,容易走爆款,而且對於冷鏈低溫的要求,沒有蔬菜那麼苛刻。 

在今天的中國全零售大會主題發言中,中國連鎖經營協會會長裴亮提到了社區團購,他說:“(社區團購)它是互聯網平台企業為主的,生鮮經營、生鮮品類為切入點,利用了社會門店資源和門店的線下流量,對社區商圈和下沉市場的一次大規模的、立體化的布局,以期實現這些品牌企業新一輪的市場拓展和流量的增長。” 

不過,到了2020年第四季度,隨着互聯網三巨頭的瘋狂跑馬圈地,從市場反饋看,戰局的核心要素可能正在出現重大變化。那就是大家血拚的品類,從生鮮轉向快消品。 

按照三大巨頭的戰報,今天某某地單量過了百萬,明天某某省某某成了第一。如果你每天只看社區團購這點事,你會覺得他們已經佔領了全中國的三四線市場。 

按說,實體零售業作為中國最大的存量零售資產,應該會出現門店紛紛關門,大量員工失業的狀況。不過,從目前的狀況看,這種情況尚未出現。但不可否認的是,衝擊是嚴重的。有零售業資深人士指出,社區團購帶來零售業客流下降是不爭的事實,這個下降程度可能10%-30%之間。 

盒馬鮮生總裁侯毅甚至認為,這是堪比當年電商對實體零售的又一次歷史性衝擊,實體零售最終的命運是不可逆轉的。“社區團購對於傳統零售業的快銷品和生鮮將完全取代,電商已經能夠取代傳統零售,一個時代結束已經拉開了序幕。”但是,零售行業媒體《第三隻眼看零售》在廣泛採訪后指出,社區團購的衝擊並沒有那麼嚴重,不過長期影響不可忽視。“社區團購目前對零售企業並沒有產生根本性的影響,但長期來看,它對實體店的客流攔截作用不可忽視。” 

為何實體零售對於社區團購的衝擊感觸不一?虎嗅認為,核心差異在於,不同實體零售門店的品類結構中,生鮮和快消的比例是不同的。生鮮越強的門店,對抗社區團購的衝擊能力或強一些,因為社區團購目前還是預售為主。這一點不展開討論。 

社區團購目前看來真正的衝擊,是對快消品(包括包裝食品)特別是傳統經銷商渠道產生了巨大的衝擊。這一點行業大佬也看在眼裡。物美創始人、多點Dmall董事長張文中就對媒體表示:“社區團購對於傳統批發模式產生了比較大的衝擊。”而關注快消分銷的自媒體也指出,由於社區團購的興起,互聯網平台成為了新的“竄貨方式”,高額補貼使得市場出現了價格倒掛。簡單說,二級經銷商去社區團購平台進貨,自己再賣,都比從上級經銷商進貨便宜,這是讓業內啼笑皆非但又無可奈何的事情。 

為什麼社區團購嘴上喊着生鮮引流,最終卻誠實的迎合了快消品的搶貨大戰?其實各大互聯網公司傳出的各種“戰報”,已經暴露了問題的真面目。根據公開數據,多多買菜截至9月底,進駐31個城市;滴滴橙心優選目前進入了11個省市;美團提出“千城計劃”,旨在年底前實現全國覆蓋。安信證券研報指出,從日單量看,三巨頭都過了200萬單的門檻。其中滴滴“橙心優選”大約是280萬單,美團優選在400萬單左右,多多買菜也超過了200萬單。如果從流量的角度,進入的城市越多,單量越多意味着覆蓋的用戶越多。互聯網公司的本質思維從未改變:先搶人,再謀天下。 

但是換個角度看,你會發現除了開城、單量這些數據,幾乎市面上沒有和這些單量實質相關的其他數據,比如商品層面的詳細數據。 

非常簡單,三巨頭每多開一個城市,新進入一個城市,除了砸錢、砸人這些流量玩法,你得有貨可供吧。那麼貨從哪裡來,你的商品構成怎麼組合?每個新進的城市都是一張要吃飯的大嘴,飯從哪裡來?打仗的彈藥,除了錢和人,更重要的是商品。 

如果真有人想完全依靠生鮮入手打社區團購,現在早該崩盤了。即使從流量角度看,社區團購本身就是區域流量到社區流量的玩法,這意味着社區團購從區域市場角度,也不是一個可以快速複製的模式。而生鮮特別是餐桌蔬菜品類的角度,高歌猛進的玩法一般都是找死。實體零售業優秀如永輝、大潤發20年都沒完全搞定的三四線生鮮市場,互聯網巨頭三個月就搞定,是很難讓人信服的,畢竟永輝、大潤發的門店布局,都是從三線起家,走農村包圍城市道路,最後反攻一線。 

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但是三巨頭目前都看不出收手或者放緩的跡象。所以,答案可能是,那些奮戰在一線的社區團購的區域經理們,真正幫他們完成KPI的,主力是快消品(包括包裝食品)。因為標品、價格透明,供應鏈穩定,過去多年形成的省級分銷渠道非常適合現在社區團購以省為戰區的打法。但是傳統分銷渠道的反應速度又太慢了,為了完成KPI ,靠補貼衝擊傳統分銷商是必然的。 

這樣發展下去,生鮮到家這個功能按照現階段的發展看,很可能是個幌子。目前社區團購平台的品類都比較寬,核心思路是所謂高頻商品帶低頻。但是高頻帶低頻,究竟有沒有用,什麼情況下有用,業內一直有爭論。而現階段社區團購吸引消費者的,是超低的價格,而不是什麼高頻帶低頻。所以就像當初新零售來了大家吃特價帝王蟹一樣,白吃誰不吃。薅社區團購的羊毛有理,不薅白不薅。 

百果園大生鮮事業部總經理孫鵬在本周的中國全零售大會分享時說了一個觀察結論:生鮮的決勝在上游,在第一公里。而標品的決勝才在最後一公里。當然,生鮮是個廣泛的概念,生鮮的有些細分品類也是可以通過運營做成標品化的。但是,蔬菜這個餐桌的剛需品類仍舊是非常難的。 

多點Dmall社區拼團業務部負責人榮健認為,拼團模式是“刺激性消費”,消費者有時候是被動消費。“從現在的情形來看,用戶的忠誠度較弱,誰家補貼多,用戶就會去哪裡;”他還表示,”不可否認,社區拼團對傳統商超及傳統業態模式造成了不小的衝擊,也改變了消費者的消費習慣,它或許在透支未來消費,讓消費者“屯”貨,同時也在“創造需求”,讓本不該有的需求浮現出了水面。” 

多多買菜的“二選一” 

看完上述分析,我們再來看多多買菜的處境。你會發現它有兩種選擇。要麼改名,要麼與友商劃清界限。現在看來,多多買菜選擇了第二種路線。 

陳磊對此解釋說:

我想在這裏澄清一個概念,首先多多買菜並不是一個社區拼團購的形式,它的確是基於地理位置的,然後我們的消費者可以在離他們比較近的地方進行自提,但是這與我們過去7年所看到的社區拼團購物的形式是有很大不同的。

對於多多買菜這種商業形式,首先它是我們目前業務的一個自然的延伸,我們在這個方面積累了很多的技術經驗,也有積累了很大的庫存,並且我們也能提供種類非常豐富的農產品,可供選擇,那麼多多買菜,我們做這個業務是因為我們看到了消費者在生鮮購物方面所存在的巨大的需求。

他還強調,多多買菜並不是一個單獨的業務板塊。用戶可以選擇次日自提,也可以選擇上門配送,拼多多為此也對基礎設施進行了大量的投資。 

拼多多的黃崢,是三巨頭裡面唯一沒有如下錶態的:“不惜一切代價拿下市場第一。”拼多多是否有其他壓力,比如不停燒錢帶來的資本市場的壓力,我們不得而知。但是從公開披露信息看,多多買菜的名稱和拼多多一直標榜重倉“農產品供應鏈”的定位,或許是它要與“社區團購”劃清界限的根本原因。 

多多“買菜”,這個名字可以對比的是叮咚“買菜”。在目前的前置倉賽道三強中,叮咚買菜的的定位還是聚焦餐場景一日三餐的需求,其打法是在一個確定的賽道盡量把SKU做寬。而每日優鮮和朴朴超市,整個品類結構都是比較寬的,而且還在不斷拓展外沿。也就是說,一個名字,其實決定影響的是C端的用戶認知。這個認知,只能強化,不能輕易去改變。 

而從農產品供應鏈的提法看,大家可以想想,農產品供應鏈和生鮮供應鏈的提法究竟有何不同?一般來說,你提農產品,大家就會想到“基地直采”。但是生鮮供應鏈,未必一定是事必躬親,也可以用平台的模式做供應鏈。 

所有人都承認社區團購本質上還是零售業,談零售業就要談供應鏈。但是現階段,三大巨頭忙着跑馬圈地,真有心思去搞上下游一體的垂直化的供應鏈嗎?從現階段看,社區團購最大的優勢還是平台效應,還是流量玩法。 

在供應鏈上,社區團購的互聯網玩家們大家只能做選擇題,所以經銷商體系完整的快消標品和可標準化運營的生鮮品類是首選。真正打造上下游一體的供應鏈,需要做的是填空題(填坑題)。目前,還沒到這個階段,大家都忙着給對手挖坑,但是這些坑,也許最終都是自己的。 

拼多多或許是真的想從這場無休止的燒錢遊戲中跳出來,但是它會不會身不由己?抑或口是心非? 

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