提前 5 個月完成年度目標,B 站的新用戶從哪來?_台中當舖

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B 站提前一個季度完成了 2020 年的增長目標。

在 2019 年年報會議上,董事長陳睿曾表示「用戶增長是 B 站 2020 年最重要的工作」。具體到数字,B 站希望在 2020 年達到 1.8 億月活,2021 年達到 2.2 億。

今年的目標已經在第三季度超額完成。據財報,B 站在截止 9 月 30 日的第三季度,月活用戶達到了 1.972 億,其中 8 月單月超過 2 億。

相比 2019 年 Q4 的 1.3 億,B 站今年在用戶數方面的增長已經超過 50%。從社區層面上來看,湧入 50% 新用戶的 B 站與去年也發生了較大的變化,在這個過程中,B 站做了哪些事?它們各自取得了怎樣的效果?我們可以從品牌和內容兩個角度來看。

如果把時間拉回到 2019 年,「嗶哩嗶哩」在大眾認識里仍然是一個小眾的 ACG 視頻網站,稍有了解的人會知道它獨特的社區屬性,但濃厚的社區文化也意味着新用戶難以融入。

這個印象在今年發生了變化,很大程度上得益於 B 站的一系列品牌活動。

年初因為口碑而獲得長尾傳播的跨年晚會是一個開始,這之後,B 站有計劃地展開一系列品牌營銷活動,其中影響力最大的就是被稱為「三部曲」的《後浪》《入海》和《喜相逢》三部短片。

宣傳片《後浪》以积極正能量的基調,展示了 B 站以年輕人為主的社區形象。 這一投放央視的宣傳短片,在網絡上掀起了軒然大波,一時間褒貶不一,成為了勞動節假期最熱門的話題。

據相關負責人之後接受的媒體採訪,B 站本身並沒有對《後浪》抱有過高的期待,他們也對這樣的傳播效果感到意外。但歸根結底,《後浪》的傳播證明它擊中了很大一部分人群,其出乎意料的效果一部分來源於大環境里年輕人心理的變化,另外一部分也來源於 B 站作為一家商業公司,從偏居一隅到躋身主流以至於外界不得不正視的改變。

《入海》是 B 站與歌手毛不易聯合發布的歌曲,目標是即將畢業和剛剛畢業的年輕人。相比演講形態的《後浪》,《入海》作為一首平緩的音樂,表達更加柔和,獲得了不少年輕人的認可,之後 B 站也相應地在社區內部舉辦了《入海》的二次創作活動。

《喜相逢》則發布在 B 站的十一周年活動上。比起前兩則視頻,《喜相逢》是純粹的品牌宣傳片,視頻中的主角,是與年輕人相差甚遠的中老年人。《喜相逢》更重要的意義在於,它是 B 站為剛剛更新的 slogan 作詮釋的視頻。

六月初,B 站發布了品牌 slogan「你感興趣的視頻都在 B 站」,這一標語短暫地替代了誕生十年的 B 站吉祥物 2233 娘,登上 bilibili app 的開屏首頁。

隨後是鋪天蓋地的宣傳,在各個城市的地鐵、公交、電梯里投放廣告,其中大多是以頭部 Up 主為形象,配以「你感興趣的視頻都在 B 站」作為標語。不僅僅是大城市,B 站甚至把廣告投放在了農村的土牆上。

線上線下海量的投放帶來了巨大的成本,Q3 財報显示,B 站營業成本同比增長 138%,其中銷售和營銷成本同比增長 227%,佔據大部分營業成本。財報中 B 站寫道:「該增長主要歸因於與 Bilibili 的 app 和品牌相關渠道和營銷費用的增加,以及公司手機遊戲的促銷費用。」

好在品牌活動的拉新效果顯著。繼用戶增長擺脫疫情影響之後,B 站的活躍用戶在 Q3 再次迎來了大規模的增長。當然,這部分增長並不僅僅歸因於品牌作用,內容也是 B 站拉新的重要手段。

如前文所說,往年 B 站在大眾眼裡的印象一直是 ACG 視頻網站,平台上的 PGC 內容大多是核心用戶喜歡的日本動畫,以及 B 站自己深度參与、投資的國產動畫(去年引起出圈討論的《三體》動畫就屬於此類)。

但是在今年,B 站在多個領域進行了內容的採買和自製,這些多元 PGC 內容的引入是 B 站拉新的重要手段。

我們可以從綜藝和影視兩個方面來看。

綜藝方面,B 站自製的《說唱新世代》,邀請黃子韜、李宇春等高流量明星參与。據統計,在說唱類綜藝中,B 站節目的流量雖然遜於最為熱門的《中國新說唱》,但口碑(如豆瓣評分)卻超越後者。並且在流量上,B 站的《說唱新世代》也領先於有着更多綜藝經驗的芒果 TV(說唱聽我的)。此外,B 站還與東方衛視聯合製作了真人秀節目《花樣實習生》,邀請蔡明、韓喬生等老一代明星參与,「老藝術家」和「實習生」的反差效果獲得了很好的傳播效果。

《說唱新世代》的「土酷」風格打出了差異化

與優愛騰等長視頻平台不同,B 站的社區屬性強化了綜藝本身的互動性。《說唱新世代》的開播在 B 站掀起了一波說唱熱,因為說唱較低的入門門檻,很多非音樂類的 Up 主都開始發布說唱視頻。此外,B 站還找到很多音樂區 Up 主參与到綜藝中,進行探班、採訪等活動,讓很多原生用戶(Up 主的粉絲)關注到節目。

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劇集方面,B 站在 8 月底宣布以 5.13 億港元戰略投資歡喜傳媒,隨後便與歡喜聯合播出了《風犬少年的天空》。這是 B 站首次力推真人主演的劇集。《風犬》口碑良好,在 B 站上獲得了 3.8 億的播放。據 COO 李旎在採訪中表示,《風犬》在站外拉新和會員轉化方面的成績超出了 B 站的預期。

歡喜更重要的資源是電影方面,股東包括寧浩、張藝謀、徐崢等國內一線導演。日前,B 站獨家上線了陳可辛的新作《奪冠》,採用付費觀看模式。為這部作品,B 站罕見地給出了 app logo、開屏頁以及網頁端主頁 banner 等重要推廣資源。這部電影僅一個周末就收穫了超過千萬的播放。

《奪冠》在 B 站獨家播出

此外,11 月 B 站還與金雞獎達成合作,成為後者的全程戰略合作夥伴,在活動上,B 站宣布與寧浩的壞猴子影業深度合作,扶持青年導演,每年將製作 30 部短片在 B 站獨播,並將其中的優秀作品進行電影、遊戲、動畫等多種形式的 IP 化開發。

這一合作形式與 B 站在動畫領域的動作非常相似。日前,B 站還舉辦了國創發布會,除了一系列 B 站參与投資、製作的動畫作品以外,活動還公布了「小宇宙新星」比賽的獲獎名單,這是 B 站一年一度的動畫新人比賽,參与者很多是還沒畢業的學生。去年獲獎的短片《阿莉塔的睡前故事》,在今年的國創發布會上宣布 IP 電影化,年輕的製作團隊將得到 B 站和行業內一線動畫公司的幫助扶持。

可以看到,B 站正在將動畫領域的成功經驗複製到其他領域,在大量購買版權作品之外,B 站還在深扎內容製作行業。

核心事件:S10 和電競生態

在內容方面最重要的事件,就是今年 10 月前後的英雄聯盟全球總決賽 S10。B 站在去年花了 8 億元買下英雄聯盟全球總決賽三年轉播權,這一投入在今年開始有了收穫。

以直播間人氣來看,據 B 站方面的數據,決賽當晚,B 站 S10 直播間人氣峰值超過 3 億,是去年決賽的 160%。截至決賽當晚,S10 整體賽事的直播觀看人次同比去年提升超 300%。

S 賽的直播為 B 站拉來了巨大的流量,如何將這些流量轉化為用戶變成了 B 站的工作重點。為此,B 站策劃了一系列衍生節目,如《高能觀賽團》等等。它還與拳頭公司、騰競體育聯合製作電競紀錄片《來者何人》,至今已獲得超過千萬播放。

B 站舉辦英雄聯盟電競嘉年華活動

為了吸引更多電競愛好者,B 站還引入了許多電競行業的紅人加入。比如六月,B 站邀請電競选手 Uzi 入駐,不到 24 小時粉絲超過百萬,打破了 B 站漲粉速度的記錄。還有英雄聯盟官方解說周淑怡、直播網紅蕪湖大司馬等電競圈「頂流」都開始入駐 B 站發布視頻。這些「新人 Up 主」維持了社區內部相關話題的活躍,他們的視頻投稿在比賽期間常常能躋身熱門榜單。

考慮到 S10 比賽的主要時間集中在 Q4 的 10 月,B 站在電競方面的成績屆時應該會有更多的數據體現。

增長之後怎麼辦?

總結而言,B 站顯然為了增長做足了努力,效果目前看來也比較理想。

三個月前,Q2 財報發布,B 站月活用戶從第一季度的 1.724 億下降到 1.716 億,當時市場有不少負面反饋,因為 B 站用戶普遍年輕,有較多學生用戶,因此在疫情結束之後,學校複課,大環境對於 B 站增長不利,疫情期間的快速增長被認為是特例。

彼時有關行業競爭的話題也甚囂塵上,各大長短視頻平台都在加大投入,與 B 站有直接競爭關係的視頻平台更是頻頻傳出挖角 B 站 Up 主的消息。顯然視頻賽道還遠遠沒有塵埃落定,劇烈的競爭逼迫 B 站不斷加大投入。

投入的成本是巨大的。B 站的市值從年初的不到百億美元,一路增長到如今的 200 多億。但它還在持續募資。

5 月底,B 站發行可轉換優先債券,短短几天後就宣布完成了 8 億美元的認購。在公告中,B 站表示這筆募資將主要用於內容生態建設和技術研發投入,以及公司的日常經營。

7 月,外媒報道稱 B 站正尋求赴港二次上市,計劃募資 8 億至 15 億美元,或在 2021 年上市。這些都意味着 B 站卯足了勁要加大投入迅速增長。

但是更重要的是增長之後的商業化。B 站花了十年才逐漸找到穩定的垂直於 ACG 領域的商業模式,在瘋狂增長之後,它該如何填補增長背後的成本?它要如何接下更多不同喜好的用戶,更多參差不齊的流量?缺少貼片廣告的 B 站又該如何從這些流量里挖取價值?市場會比 B 站更着急看到答案。

對 B 站而言,難的不是增長,而是找到增長之後的穩定。

【本文作者宋德勝,由合作夥伴極客公園授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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