揭秘興盛優選:另類70后創業者與一個社區團購獨角獸的誕生_鳳山當舖

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1990年,年僅17歲的岳立華在鄉鎮開批發部的時候沒有想到,30年之後,由小本生意一步步孵化而來的興盛優選已成為中國社區團購行業的頭部梯隊成員。

2020年疫情是社區團購新的催化劑。《深網》了解到,今年2月底,興盛優選門店的開業率恢復到疫情前狀態;一季度交易額同比增長5倍,新增用戶同比增長4倍。

這是一塊滲透率僅為5%、尚未被完全開墾的處女地,尤其在那些擁有龐大消費者基數的低線城市和鄉鎮。艾媒諮詢數據显示,2020年社區團購市場規模預計達到720億元,同比增幅112%;2022年中社區團購規模預計超過1020億元。

巨大的市場空間和增長潛力引來巨頭關注。時隔數年,社區團購戰火被再次點燃,不同的是,這場戰爭從創業公司角逐升級為巨頭之間的競爭,在上一輪行業洗牌中跑出的興盛優選,如今又與阿里、美團、拼多多、滴滴站在了同一賽道。

據《深網》了解,興盛優選已普遍被新進入者當作考察範本,員工成為被挖角對象;而從業務開展區域來看,其大本營湖南也成為這場新戰役的重要戰場,滴滴美團等巨頭在這裏展開新的對決。

資本像一個巨型沙漏,它可以助推一個行業走上快軌,同時也可以加速淘汰弱者留下贏家。

實際上,從倒閉潮到抱團合併,社區團購行業在過去短短兩年已經經歷過一輪洗牌。據不完全統計,過去一年共有超過20家生鮮電商倒閉:去年5月,盒馬鮮生關閉了自己的第一家門店;10月底,成立兩年的水果會員平台“迷你生鮮”宣布,因經營不善、長期虧損暫停運營;11月底,社區生鮮電商平台“妙生活”宣布門店關閉、破產清算;主要業務為社區團購、自提的呆蘿蔔也被爆出經營危機,並關閉杭州中心;曾經以水果等品類起家的明星公司淘集集也在年底陷入破產清算階段。就在近日,中國最早的生鮮電商之一易果生鮮進入破產重組。

社區團購併不是看起來的那樣簡單、由物流連接B端到C端的生意,其中還涉及到很多複雜環節,比如庫存、損耗、冷鏈等等。中國电子商務研究中心的一份數據显示,生鮮電商4000多家入局者中,4%持平,88%虧損,且剩下的7%是巨額虧損,最終只有1%實現了盈利。

這個行業曾經經歷開店越多越快,燒錢的速度就越快,虧損就越多的惡性循環。如今,小玩家已經被清洗出局,接下來將是跑出的頭部玩家與巨頭之間的競逐。

電商衝擊與孵化興盛優選

今年5月20日,興盛優選搬進了湖南長沙新的總部大樓里。也是在這裏,岳立華用30年時間,把生意從最早的小賣部批發商擴展到後來的連鎖超市芙蓉興盛和社區電商興盛優選。

可以說,芙蓉興盛和興盛優選的出現分別踩在中國零售行業發展兩次重要的轉折節點上。

與我們通常見到的互聯網創業者有些許差異,興盛優選董事長、芙蓉興盛創始人岳立華算是個典型的傳統行業創業者。

低調且對数字敏感,“將成本上升到戰略高度,而並非一個運營数字”,一位與他共事過的人士對《深網》作出如此評價。

岳立華出生在湖南益陽南縣,從小學起就開始幫忙照看家裡的小賣部。17歲那年,岳立華以父母的名義貸款,在鎮上開了家批發部,做起了上游批發商。

2001年,岳立華想乾的大一點,於是乾脆開起了超市。那時中國零售業態還是以小賣部為主,他將興盛超市定位為社區超市,有直營和特許加盟兩種模式,並且只經營小超市。

中間也走過彎路。“當時,我們店面規模最小的是100多平方米,最大的有800多平方米。但在經營過程中,我深感精力不足,管理很難跟上去,一系列問題接踵而來,如果繼續發展下去難掌控。”岳立華後來回憶。

“我開始反思,論資金、論實力、論管理人員、論經驗,我們都沒法與沃爾瑪、新一佳等大型超市相比。但我發現,雖然大超市產品齊全,要去一趟卻很不方便,而位於社區的便利超市反而成了市民的首選。小規模經營,好控制、好管理,我預計未來必定是兩級分化的市場,要麼做大,要麼做小,既然這樣,我不如做小。”隨後岳立華關閉了100平米以上的店鋪,專註於30-80平米的小店。

2003年,電商萌芽出現,噹噹、卓越、阿里、京東成為那時候互聯網江湖新秀,近8000萬中國網民貢獻着炙熱的流量。

2010年前後伴隨着移動互聯網的興起以及基礎支付、物流、數據等基礎設施的完善,電商巨頭們一路高歌猛進,新進者也是躊躇滿志。

這時,岳立華的芙蓉優選長成湖南長沙覆蓋率最高的便利店品牌之一,紅底白字的招牌在大街小巷隨處可見。

作為傳統零售從業者,岳立華確確實實感知到互聯網大潮對傳統零售行業的衝擊:一方面,芙蓉興盛的業務開始受到影響,比如以往的加盟數量都有比較好的增幅,但在電商的裹挾下這種增長竟然發生滯后;另一方面,在收入減少的情況下,便利店老闆的加盟意願在降低。

岳立華判斷,未來將有70%的訂單來自於線上,這樣就意味着傳統社區便利店模式只能拿到30%的業務量。“那時狀況非常危險,甚至可能會被蠶食掉”,一位興盛優選內部人士對《深網》回憶。

向線上的轉型之路便由此展開。

四年四個階段,跑通“預售+自提”

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2013年7月,岳立華開始着手孵化電商平台“興盛優選”,2014年初,前期團隊搭建和準備工作就緒,興盛優選正式跑起來。

現在來看,“預售+自提”的模式被驗證是可行的,也成為目前多數社區團購入局者的主流模式,“供應商——中心倉——網格站——門店——消費者”的四級鏈路被複用。

不過,興盛優選花了四年時間,經歷門店自配送階段、網倉階段、配送站階段,直到2017年6月才最終摸索出“預售+自提”模式。

據《深網》了解,第一階段是門店自配送階段,興盛優選為門店做APP,消費者網上下單,門店老闆送貨上門;第二階段是網倉模式,以生鮮水果產品為主,公司花了2000多萬組建了配送團隊;第三階段是配送站模式,但很快就因為沒有流量和運營成本高企,模式無法持續放大而失敗了。

2016年是興盛優選發展中難熬的一年。《深網》從興盛優選內部人士了解,2016年下半年業務虧損已達數千萬,公司主體芙蓉興盛利潤本身就不算高,再加上公司還在準備IPO,系列因素夾雜在一起導致董事會強烈反對繼續對興盛優選投入。於是,300多人的團隊不得不解散,最後只剩下創始人周穎潔和劉輝宇以及技術團隊。

即便如此,岳立華、周穎潔、劉輝宇三人仍然堅持“線上+線下”才是未來方向,只不過當時沒找到合適的商業模式。

創立興盛優選的初衷是為了復興門店,為了進一步探索未來的商業模式。那段時間,周穎潔和劉輝宇二人花了很多時間去泡門店,去了解便利店老闆們的需求。“這些店老闆一般都沒有長期規劃,他們合作的要求只有兩個,一是可以很快掙到錢,二是增加客流量,三是不要增加庫存、人力、資金的投入。”這位內部人士對《深網》稱。

最後他們提出了“預售+自提”模式,並在2016年8月開始試驗效果。預售賣夫妻零售店沒有的商品,不會跟他們形成競爭,自提可以很好地幫助門店引流。主打的產品還是生鮮水果,這些是高頻剛需品。到了2017年6月,新模式被複制推行到62家門店,訂單從每天2000單攀升至20000單。

不過,興盛優選不直接開展門店拓展工作,而是由第三方公司首德公司來執行的,負責在全國範圍內宣傳推廣興盛優選平台,為興盛優選門店提供培訓和店主關係維護服務。據陸玖財經報道,興盛優選沒有收取加盟費,但卻採用了積分兌換獎勵,以發展店主數量和銷售單量作為返利的依據。這點和拼多多早期發展模式有相似之處。

戰略方向:復興門店和賦能上游

在興盛優選內部,岳立華經常提到“復興門店”和“賦能上游”,這也被興盛優選劃定為重要戰略方向。

“興盛優選的定位是預售+自提,跟傳統電商有不一樣的地方,我們是依託於社區的小店來做生意,所以為什麼越來越多的門店來跟隨興盛優選,是因為這個商業模式真正幫助他們賺到了錢。”劉輝宇表示。

萬國城店是興盛優選的第一家門店。在沒有連入興盛優選的業務以前,這家門店只是一家開在小區樓下的普通門店。劉輝宇稱,興盛優選能為這家店帶來每月2萬左右的凈收入,另外加上預售+自提模式讓大量消費者到店提貨,從而也提升了店鋪本身的銷售。興盛優選的數據显示,一般做興盛優選的門店,對他線下門店的生意有10%-20%的增量。

《深網》從長沙一家興盛優選團長處了解到,此前店裡凈收入為每月1萬左右,做社區團購后收入能達到1萬7左右——這個邏輯很好理解,當用戶到店自提時,自然而然就提高了他們在店內消費的頻率。

在興盛優選的業務版圖中,鄉鎮農村是重要組成部分。據《深網》了解到,每開拓一個新市場時,興盛優選的打法基本都是從省會城市入手,然後開拓周邊城市、縣城最後滲透至鄉鎮和農村。

“做生意跟打仗一樣,也得講究靈活度。在湖南,我是從小城鎮起步;而在省外,就須先選擇省會城市,扎穩中心市場,再通過省會城市輻射發展到地縣級城市。能在省會城市立足了、有影響力了,往下發展就相對容易了。其實這套‘農村-城市-農村’的發展思路,是跟毛主席學的。”岳立華曾這樣解釋。

目前興盛優選已經進入了13個省市、166個地級市,1052個縣市級、4904個鄉鎮和37151個村。一位行業人士對《深網》分析,社區團購的滲透率目前不到5%,就目前來看巨頭首先進入的通常是省會城市,其次是地級市,再下沉的縣城、農村短期內不好滲透,這是興盛優選的優勢所在。

目前,興盛優選建立了自己的一套供應鏈體系,供應商將商品配送至中心倉,再向下依次配送至從網格站和門店。據《深網》了解,興盛優選23000名員工中,物流配送就超過21000人。

戰事升級,資本卷土重來

興盛優選的成長過程中,2018年是最難捱的一年。

彼時社區團購行業大爆發,巔峰時期僅3個月就有超過20億資金湧入。“雖然成本佔比是在下降,但因為規模一直擴大因此也一直虧損,缺錢很痛苦。”興盛優選內部人士對《深網》稱,直到2018年9月拿到今日資本領投的A輪融資才緩解了資金壓力,讓業務得以繼續推行下去。

時隔兩年,資本摩拳擦掌再次入場,社區團購賽道巨頭林立,殘酷程度或許不亞於當年的團購大戰和外賣大戰。

岳立華給團隊定下的新目標是“用戶體驗、捨命狂奔”。他們認為,“消費者不是被誰搶走的,而是看是不是能主動留下。畢竟補貼不會永久持續,也並非所有商品都能搞低價,在此基礎上要看商品能否準時、穩定地送達,物流是關鍵指標。“

一位接近興盛優選的內部人士對《深網》稱,目前即便是在拼多多、美團、滴滴等巨頭入局的當下,興盛優選依然保持每周至少1萬到1萬5千家門店上線,日均訂單維持在900萬到1000萬之間,雙11訂單達到1200萬單。這位人士稱,預測2020年底門店總量將突破50萬家。

據悉,下一步,興盛優選將重點布局經濟更為發達的長三角地區,而前期在江蘇的供應商招募已經啟動,預計春節前會陸續啟動江蘇、安徽和浙江的運營。

眼下,一場升級戰事已經打響。

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