效仿奈飛,愛奇藝剛學就栽了跟頭_高雄借貸

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11月17日,愛奇藝公布了截至2020年9月30日的第三季度未經審計的財務報告:會員服務收入佔比過半、凈虧損數十億元,依舊是愛奇藝的財務常態

此前在11月13日,愛奇藝正式調整了VIP會員服務價格,單月的價錢從每個月19.8元人民幣調整到25元人民幣,連續包月的價錢從每月15元人民幣調整到每月19元人民幣,相繼有不小漲幅。早在10月29日,奈飛啟動漲價,將美國標準月費價格提高到每月14美元,因此愛奇藝漲價被不少人挪揄模仿奈飛。

目前,作為國內視頻流媒體三巨頭,雖然愛優騰三家都沒怎麼盈利,但和優酷、騰訊視頻各自背靠阿里、騰訊不同,如今愛奇藝和身後百度的關係充滿迷霧,今年還曾傳出愛奇藝有意賣身騰訊的消息。

因此對於常年虧損的愛奇藝而言,不管是尋求自救還是待價而沽都需要向資本講出新故事——試着成為中國的「奈飛」是不錯的選擇。但在財報公布后,受此影響,當晚愛奇藝跌超15%。還沒「飛」,愛奇藝就栽了跟頭。

01摘不下虧損的帽子

財報显示,2020年第三季度愛奇藝營收達到72億元人民幣,同比下降3%,凈虧損為12億元,上年同期凈虧損為37億元,同比收窄68%。

據公開數據,從2015年到2019年,愛奇藝凈虧損分別為25.8億、30.8億、37.4億、90.6億、102.8億,合計虧損近320億元,虧損依舊是愛奇藝的常態。

在愛奇藝的營收盤子中,會員服務和在線營收佔據大頭,其中會員服務收入達40億元人民幣,同比增長7%;在線廣告營收達到18億元人民幣,同比減少11%。

從2018年開始,愛奇藝的會員服務收入就已經超過廣告,一躍成為愛奇藝核心收入來源。因此對於愛奇藝而言,訂閱會員數十分重要,第三季度財報披露,截至2020年9月30日,愛奇藝訂閱會員規模達到1.048億,較去年同期的1.058億減少1%。

有意思的是,今年第二季度,愛奇藝訂閱會員數為1.05億,較去年同期的1.005億增長4%,但今年愛奇藝第一季度會員數量為1.19億,因此在2020年第二季度,愛奇藝會員環比降低12%,而第三季度的會員規模1.048億環比第二季度同樣減少。也就是說,今年第二、第三季度中,愛奇藝訂閱會員數一直呈下降趨勢。

這對愛奇藝而言是致命的打擊,此前在第三季度財報會議上,CEO龔宇曾對漲價回應稱:我們還相信用戶付費的最主要的動因是因為有好的獨播頭部內容。這些內容絕大部分都來自於原創和自製的內容。我們後面作品內容的儲備是非常豐富的,所以我們相信調整價格的這個措施,不會影響到中期長期會員的發展。

但在第二、第三季度,正處在《迷霧劇場》、《樂隊的夏天》、《中國新說唱》等一系列爆款網劇網綜的熱播期間,因此能看到愛奇藝會員服務收入環比增長:第三季度會員服務收入達40億元人民幣(約合5.855億美元),第二季度會員服務收入為40億元人民幣(約合5.727億美元)。

在會員服務收入環比增長的同時,會員訂閱人數卻環比下降,這說明愛奇藝會員ARPU值(每用戶平均收入)「變相」升高了,但這未必是好事。

今年第二季度,愛奇藝將「超前點播」升級,正式上線了「星鑽VIP會員」,此前超前點播已經惹來不少眾怒,這次所謂的升級,從連續兩季度會員訂閱人數下降上也能看出消費者的抵觸。而此次在愛奇藝會員提價之後,形勢將更加嚴峻。

此外,在第三季度,愛奇藝內容分銷業務營收為3.923億元(約合5780萬美元),較上年同期下降42%,財報中給出的原因是本季度愛奇藝發布到其他平台的內容減少;其他營收為 9.796億元人民幣(約合1.443億美元),同比增長5%。營收成本為64億元(約合9.372億美元),比上年同期下降22%,收入成本下降主要是由於第三季度內容成本降低。內容成本為收入成本的一部分,為47億元人民幣(6.921億美元),較2019年同期減少24%,比第二季度的51億元也環比相應減少。

愛奇藝首席財務官王曉東曾表示,在這個充滿挑戰的時期,愛奇藝更為謹慎與有效地控制開支。對於愛奇藝而言,在虧損成為常態的前提下,控制開支成為首要要務。

但財報整體並無太大的亮點,在虧損依舊、會員訂閱數增長疲勞的情況下,被股市看衰也是理所當然。

02被逼出來的漲價

與長年虧損對比明顯的是,愛奇藝近年來穩坐長視頻領域老大的位置。

易觀千帆2020年4月數據显示,愛奇藝的各項指標都位居第一,騰訊視頻與優酷各居第二和第三。愛奇藝的活躍用戶數達6億以上,騰訊視頻達5億以上,優酷是3億。

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王冠易帶,其重難承。雖然愛奇藝一直與優酷、騰訊視頻背靠BAT呈三足鼎立之勢,但對於ALL in AI的百度而言,近年來與愛奇藝的關係變得撲朔迷離。目前,百度約持有56.6%的愛奇藝股權,作為百度旗下的上市公司,愛奇藝的財報會被併到百度財報中,但一直虧損的愛奇藝讓百度又愛又恨。

今年6月,路透社報道稱,騰訊有意投資愛奇藝,並成為後者的最大股東。實際上,騰訊並不是愛奇藝的首位主顧,一位接近愛奇藝人士透露,在愛奇藝接觸騰訊之前,字節方面張一鳴曾出馬和龔宇在業務層面上進行談判,並表示承諾除除入股的資金外,未來將持續每年給到愛奇藝一定資金和資源。

但針對愛奇藝出售股份一事,百度公關總監郭鋒回應稱:別亂猜了,百度會一如既往地支持愛奇藝的發展。

在今年,愛奇藝「單飛」的趨勢愈發明顯。4月,愛奇藝推出隨刻版,旨在為用戶帶來長視頻和短視頻結合的內容社區體驗。而在11月11日,媒體報道百度移動生態事業群將好看視頻與全民小視頻整合為短視頻業務部,兩者的業務有重合之處。

今年7月,有知情人士爆料稱,愛奇藝隨刻發力短視頻帶貨、直播帶貨,開始做相關的商業化探索。但在愛奇藝發布第三季度財報當天,歡聚集團正式宣布與百度簽署最終協議。根據協議,百度將以約36億美元現金收購歡聚國內視頻娛樂直播業務。

儘管龔宇在第三季度財報電話會議上表示,百度收購YY國內直播業務,從業務邏輯來講,和愛奇藝的業務比較有距離,沒有明顯直接的影響。但實際上,兩者的在業務上確實有重合之處。對於百度而言,在今年發力短視頻和直播的大方向下,與愛奇藝的關係變得耐人尋味。

此外,長視頻領域格局並不是一成不變,就在愛奇藝漲價之後,據媒體報道,此前芒果超媒擬通過公開徵集受讓方的方式協議轉讓公司5.26%股權。而在2020年11月16日,公司收到控股股東芒果傳媒通知:芒果傳媒收到阿里創投1家意向受讓方以有效形式提交的申請材料。也就是說,阿里或將入股芒果超媒,屆時長視頻領域將迎來新的局面。

此前在2018年,芒果TV所屬的上市公司芒果超媒在第三季度的營業收入為21.96億人民幣,歸母凈利潤2.4億人民幣,在愛優騰全部虧損的情況下芒果TV卻率先盈利。目前國內長視頻平台的虧損困境普遍在於成本(各大視頻網站為了買版權使出渾身解數)降不下去,服務費提不上來,甚至為了互相搶佔用戶,各大平台會員常年打折,誰都不敢冒險第一個漲價,但這次率先漲價,說明愛奇藝確實扛不住了。

對於愛奇藝而言,想要穩住自己行業地位,就需要改變現有的盈利困局。對於會員收入佔比過半的愛奇藝而言,擴大營收無非是在提高會員收入上下功夫,而提高會員收入要麼通過提高會員訂閱人數,要麼提高ARPU值。但從2018年以來,愛奇藝的會員訂閱人數整體增速在逐漸放緩。

因此提高ARPU值成為擺在愛奇藝面前的一條路,模仿奈飛漲價也就變得理所當然。龔宇對此嚮往已久,在今年愛奇藝公布2020財年第二季度報告后的電話會議中,龔宇就提到,會員已經九年來都沒有漲價,主要是是因為競爭的關係,並表示這個價格還是太低了。第三季度電話會議上,楊向華也稱「大概2018年下半年開始就為這次漲價做準備,然後進行了多輪的用戶訪談」。

03奈飛難做

很明顯,愛奇藝此次漲價,是要走奈飛的「通過大投入打造優質內容吸引付費用戶——付費收益繼續投資優質內容——反哺用戶和行業——持續增強原創實力、創造更多高價值內容」路線。

步調定了,但路並不好走。雖然龔宇和楊向華都提到,為此次漲價做足了準備,但從奈飛的「前事之師」中,也能看到漲價的風險。

在2011年,奈飛首次降價,當時奈飛把視頻流從舊的DVD郵寄服務中分拆出去,對於想要這兩項服務的訂閱用戶來說,費用增加了60%。在作出這個調整之後,奈飛失去了60萬名用戶。此後在2014年4月及以後的三次提價,也都無一例外會引起退訂率的反彈。

可以看到,奈飛每次漲價后需要面對退訂率激增的風險,對於愛奇藝而言,漲價同樣要提前準備好面對退訂率激增的風險,這個風險對常年虧損的愛奇藝可能是致命的。

雖然漲價剛過去5天,但用戶對此的態度卻十分明顯,在微博發起的投票显示,參与投票的10萬人中漲價后不續費的比例在87%,對於愛奇藝而言,漲價確實是場豪賭。

此外,在奈飛在降價后,曾遭遇國際上競爭對手以低價策略搶佔市場,對國內的長視頻平台同樣適用。目前第一梯隊的騰訊和愛奇藝選擇漲價,但第二、第三梯隊的優酷、芒果TV、搜狐視頻、咪咕視頻等並未表態,而且在阿里執掌優酷、注資芒果TV后,市面上的其他視頻平台如果同樣選擇以低價策略搶佔市場,對於愛奇藝來時,將是不小的打擊。

國內外商業環境不同也是一大影響因素,如今國內用戶的版權意識並未完全覺醒,此前《慶余年》等爆款劇集被全網盜播,就給平台帶來不小的損失。現階段國內用戶對內容付費的慾望並不高,國內免費小說平台的流行就是一個例子。

對於愛奇藝而言,漲價后首先要做的是打造優質內容和爆款劇集,但在文娛行業並不存在通用的爆款公式。單拿最容易出爆款劇集的IP改編來說,近年來IP改編逐漸趨於理性,「大IP+實力團隊」的組合成了業內標配,但誰也不敢打包票模式化生產爆款。此前在愛奇藝和《沉默的真相》、《隱秘的角落》同一時期上映的《謀局》,同是紫金陳作品改編而來,但並沒有取得相同的成績。

因此愛奇藝能否繼續創作出迷霧劇場式的成功還是個未知數。如果之後平台的付費內容不盡如人意,將會帶來多米羅骨牌效應,屆時愛奇藝將面臨更為嚴峻的局面。

【本文作者張釗,由合作夥伴微信公眾號:科技新知授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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