新一年的 B 站,想請更多廣告主來站里試一試 Plan B

新一年的 B 站,想請更多廣告主來站里試一試 Plan B

2020年第三季度,嗶哩嗶哩的月均活躍用戶達 1.97 億,8 月單月月活首次超越 2 億。中國有 3.28 億 90 后和00 后,也就是說,每兩个中國年輕人中就有一個是 B 站用戶。

但即便如此,B 站仍然需要回答一些廣告主“B 站究竟是什麼”和“在 B 站怎麼賺錢”的問題。2020 年,距離 B 站首次舉辦廣告招商會 ADTALK 已經過去了 4 年。一些品牌已經在這裏吃上了螃蟹,但大多數還在觀望。

“其實在全球範圍內,找不到一家跟 B 站商業模式一樣的公司。我們不是中國的 YouTube,也不是中國的 Netflix。”在今年的ADTALK 2020 營銷大會上,B 站副董事長兼 COO 李旎展示了一幅圖,用來回答這兩個問題。

“B 站是一個樂園。”

“B 站是一個樂園,我們的三個核心業務是 PUGV、OGV 和直播。所謂‘你感興趣的視頻都在 B 站’,就是說無論長的短的,還是不長不短的,你感興趣的視頻內容,在 B 站上都一定能找到。”李旎說。B站的文化樂園中建設了以 UP 主為核心的內容創作中心、直播舞台、影院、遊戲大廳、漫畫圖書館、電競賽場、會員購商場等。

而在這個不區隔短中長視頻的“樂園”中,李旎將商業生態比作樂園的“基礎設施”。或者,用嗶哩嗶哩副總裁張振棟的話來說,是從“你感興趣的視頻都在 B 站”,到“你感興趣的商品都在 B 站”。

三個核心業務,三條交叉的路徑

去年,李旎宣布“開放所有的視頻生態給品牌方”。今年,B 站宣布會在 2021 年把直播業務也全面開放給商業生態。

目前來看,B 站的三大核心業務之二——PUGV 和 OGV 已經摸索出了商業化路徑。

PUGV 的商業化以 UP 主恰飯為主。今年 7 月之前,B 站 UP 主與品牌方的合作基本全靠自發自願。7 月花火平台上線后,品牌可以通過花火接洽 UP 主,UP 主亦可通過花火獲得報價參考、訂單流程管理、平台安全結算等服務。UP 主的商業行為走向規範化。

B 站 UP 主@雁鴻Aimee X 國貨美妝品牌花西子

張振棟透露,花火平台上線后的五個月內,參与商業化合作的 UP 主實現了 6 倍增長,合作品牌數量實現了超 5 倍增長。品牌的復投率達到了 75% 以上。

B 站 UP 主@極速拍檔 X 蔚來汽車

B 站 OGV 的商業化看起來更接近長視頻平台“優愛騰芒”的模式,包括植入廣告、冠名廣告以及不同於其他網站的可以跳過的片頭廣告等等。繼2017 年開始做國創自製,2018 年做紀錄片自製,2019 年做綜藝自制之后,2020 年 B 站正式開始嘗試影視自製。B 站官方宣布,2020年有 2.5 億人次在 B 站觀看了 OGV 內容。

今年 8 月,B 站以 5.13 億港幣入股歡喜傳媒,獲得包括張一白執導的新網劇《風犬少年的天空》(以下簡稱《風犬》)和陳可辛執導的電影《奪冠》等作品的獨家外部播放權。9 月 24 日,《風犬》在歡喜首映和嗶哩嗶哩聯合獨播,B 站為《風犬》開闢了專門的宣發頁面,並且在用戶首頁給予了很高的推薦權重。截至目前,這部劇在 B 站已經獲得了 3.9 億次播放,生成了 410.6 萬條彈幕。

據李旎透露,B 站為《風犬》招商的時間只有短短一周,她甚至做好了“賣不出去就空跑”的準備,因為“不希望席位賣得太廉價”。但最終上線時,還是有蘇菲和雀巢咖啡兩家品牌買下了贊助席位。

明年,B 站會在 OGV 內容上繼續加大投入。首先,紀錄片《人生一串3》會在明年回歸;其次,B 站將有至少有三部以上《說唱新世代》級別的 S+ 綜藝上線,目前計劃是每個季度一部;最後,繼《2019 最美的夜》之後,其原班人馬今年也將推出新的跨年晚會。

2021 年新的看點,是 B 站最後一塊拼圖——直播的商業化。關於直播商業化的形式,B 站沒有給出特別明確的思路,但以 B 站目前的社區屬性來看,總之不會是類似快手或抖音的帶貨直播。

在接受 36 氪採訪時,李旎大致描述了 B 站直播商業化的三點特徵:“首先,在 B 站上 PUGV 與直播業務之間是互相補充的關係;其次,一些平台的直播生態呈現寡頭化,而 B 站以中長尾主播為主;最後,B 站直播可以結合生態做整合營銷。”

李旎舉例說,假如一個手機品牌進入 B 站做營銷,可以先從直播入手,開線上手機發布會,然後再通過點播讓更多 UP 主參与曝光,直播與點播最終都轉化為消費。“可能其他平台也有這種服務,但它不是在完整的生態體系下。B 站的優勢在於扁平化和完整的生態體系。”

Plan A 與 Plan B:即時效果和長尾效應

什麼樣的營銷方案才是品牌方喜歡的方案?

今年雙 11 期間,抖音、快手用直播帶貨加入了這場傳統的電商大戰。抖音公開的數據显示,寵粉節期間,平台整體支付口徑成交額破 187 億,其中 11 月 11 日單日成交額破 20 億。用戶可以在抖音、快手裡完成從看直播到下單的全過程。

這都不是 B 站的模式。大多數情況下,即便用戶看過 UP 主的恰飯視頻后被種草了,仍然需要退出 B 站,再去電商平台下單。B 站品牌營銷的模式決定了它的即時效果很難被衡量。

張振棟在接受 36 氪採訪時談到了 B 站的營銷模式與抖音快手之間的區別:“今天的直播帶貨很火,但直播結束后很快就沒人再看了。很多以流量驅動的短視頻平台,視頻發布三天以後基本也沒有人再看了。但在 B 站里,視頻會有持續播放量。我們有大量視頻的播放量是在發布一個月以後慢慢積累起來的。”

B 站這種“慢熱”的特徵也決定了它似乎更適合做品牌推廣而不是賣貨。特別是對於更新換代快、價格浮動大的商品來說,要想在短期內達到顯著的銷量效果,顯然更應該去做帶貨直播。而帶貨直播雖然可以衝擊更高的 ROI,對於品牌形象卻幾乎是毫無幫助。這也正是 B 站可以補充的地方。

以贊助了 B 站《2019 最美的夜》和《說唱新世代》的“老金主”聚划算為例。聚划算市場負責人沐新在接受採訪時表示:“我們對 B 站的投資主要是看中對年輕用戶資產的沉澱,偏向於成交型的 KPI 不是我們最關心的點。我們是在做長遠價值的投資。”

雖然不太在意短期的銷售轉化,但 B 站的金主們也有他們自己關注的數據。

“我們看中的首先是 B 站用戶的一鍵三聯,其次是看有沒有用戶自發創作的內容。這是非常關鍵的指標,它不是冷冰冰的数字,而是每一個鮮活的用戶。所以 B 站用戶的評論甚至二創數據,以及相關視頻在微博等平台上的破圈效果會是我們非常關注的考量指標。”沐新說。

李旎認為 B 站做品牌營銷的優勢在於“長尾效應”。“每個 UP 主都是廣告的核心創意者。B 站上廣告的核心是佔領用戶的心智,呈現長尾效應。在別的內容平台上打一個廣告,看完一次就結束了。但是 B 站不一樣,廣告視頻會長期留存在生態里,被用戶反覆觀看。打廣告一定要佔領用戶心智和長尾效應。”

不過雖然如此,李旎還是在受訪時表示,“其實在 B 站投廣告的 ROI 表現也很好,我們在內容平台中甚至可以排到中高水平。但是我們不能去公開這個數據,因為根據規定,上市公司如果不在財報中公開這個數據的話,我們也不能私下公開。”

相比抖音、快手爭相衝擊更高 GMV 的戰役,B 站目前的打法看起來還是挺 old school。或者,用張振棟的話來說,前者是 Plan A,而 B 站是 Plan B。

“大部分廣告主都有一個基於產品的 A 計劃,更重視當下的效果。但是富有遠見的廣告主一定還有個Plan B,是關係品牌的未來。這個時代有越來越多的黑天鵝,可預計的 A 計劃一定會遭遇成本越來越高,ROI 越來越低的問題。所以除了主流的營銷,我覺得品牌應該考慮一下 Plan B。”張振棟說。

“當然今天你的品牌你覺得活的特別好,效果做的特別好,也沒有必要啟動 Plan B。但是今天如果你需要新的年輕用戶,需要打開這些年輕用戶的心智,需要有更大的未來的話,請在 B 站跟我們一起啟動Plan B。”

嗶哩嗶哩18Q1-20Q3廣告收入和增速

B 站的 Plan B 雖然看起來比較“慢熱”,但還是讓 B 站的廣告收入在沒有增加 ad load(廣告加載率)的前提下,實現了連續六個季度的增長,同比增速達 126%。從上市至今,B 站的股價已經漲了 800%,市值目前超過 1700 億人民幣。相比上市時遊戲收入佔八成的情況,如今這個比例已經降到了四成。

李旎表示,明年 B 站依舊沒有增加 ad load 的打算。“B 站要先把變現效率做充分提升,把樂園的‘市政規劃’做好。明年的核心還是完善基建,包括技術體系、產品、可複製的商業化方法論等等。等把基建做好了,adload 其實隨時都能增加。”

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