新消費年度峰會首日:共尋巨變時代中的長期價值_新北免留車

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11月18日的首日議程里,上演了9場主題演講、4個主題論壇以及5個快速分享。通過對宏觀環境、劇集、電影、女性力量、直播電商等一系列熱點問題的探討,三聲希望與業界和用戶一起探尋變化背後值得謹守的“長期價值”。

11月18日,由《三聲》主辦的“價值年代—2020第五屆中國新文娛·新消費年度峰會”於北京開幕並進行了首日議程。

本次峰會的主題為“價值年代”。2020,我們進入一個內外格局巨變的年代。宏觀上,疫情成為各行各業必須面臨的長期狀態,Z世代崛起標志著需求側將發生的系統性變化;行業中,短視頻、直播等網絡基礎設施持續發揮着變革與融合的力量,女性力量、青年文化等全新的價值主張也不斷湧現……

不斷的變化與新趨勢中,三聲希望與行業和用戶共同尋找變化背後值得謹守的“長期價值”,共創“價值年代”。两天的議程里,三聲邀請了超70位文娛、消費領域的大咖嘉賓,帶來18場主題演講、5個快速分享、1場對談、8個圓桌論壇,探討劇集、電影、綜藝、潮流、電商、投資等內容和消費領域版塊的最新變化以及在變化中進行方法創新的路徑。

18日進行的首日議程中,上午,中國人民大學副校長劉元春、嗶哩嗶哩市場中心總經理楊亮、檸萌影業CEO陳菲、光源資本創始人CEO鄭烜樂等進行了主題演講,就巨變時代中不同創作主體面臨的時代條件的變化以及應對變局的方法論表達了各自的觀點。

主題演講后,愛奇藝自製劇開發中心總經理戴瑩、萬年影業董事長何俊以、快手短劇業務負責人於軻等七位嘉賓帶來了“未來劇集、無論長短”為主題的圓桌論壇

下午,匹克體育CEO許志華、玩物得志CEO唐金尚、百度短視頻業務部總經理宋健分別帶來主題演講,探討消費品與短視頻領域的全新趨勢。隨後,電影、女性消費、視頻電商三個圓桌論壇輪番上演,探討“網絡電影與院線電影融合”、“女性意識崛起”、“視頻電商”等熱度議題。

最後5位嘉賓的分享則聚焦創新與未來,探討了互動視頻、虛擬偶像、青年文化等科技和潮流領域的全新變化與趨勢。

01 | 主題演講:超級時代需要超級智慧

上午的主題演講囊括了學界、業界與的重要聲音,從宏觀的角度剖析了可能帶來結構性變革的重要因素以及變革中持續創造價值的方法路徑。

首位演講嘉賓,中國人民大學副校長,著名經濟學家劉元春提出了一對重要概念:“超級時代”與“超級智慧”。“超級時代”意味着時代格局將發生深度裂變,任何一些細小的事情,都會產生一系列系統性的變化。如“新冠疫是改變社會生活習慣、社會經濟結構、社會生產方式的一場事件。”這樣的格局中把握機遇需要“超級智慧”。“超級智慧不是來自我們過去的經驗,而是來自我們的跨界意識,對整體結構的把握。”

嗶哩嗶哩市場中心總經理楊亮介紹了另一個可能帶來變革的因素:至2022年,Z世代將真正進入社會的主流並完成主流話語權的交棒。而在抓住年輕人的方法論上,楊亮表示,正確的道路不止一條。但“關懷他們,走進他們的生活,與他們共同成長,總是沒錯的。”

同時,網絡文化將成為中國未來潮流文化的源頭。中國不似美國有起源於urban的潮流文化,“網絡文化就是我們的街頭”。而伴隨中國影響力的日趨提升,中國Z世代將主導世界流行文化的話語權。

企業影視副總裁方芳剖析了劇集市場面臨的變局與應對方案。劇集市場供給結構調整的趨勢下,低產能逐漸被淘汰,太過平庸的內容,難以再坐享用戶紅利。平庸內容呈現出四大特點:改編的能力配不上野心,內容主旨扭曲綁架價值觀,追求華麗卻表達空虛,劇情平庸卻缺少后發力。而要持續輸出具有價值感的作品,創作者需要做到三點平衡:“高級感和話題感的平衡,還原度和創新性平衡,個性和共鳴的平衡。”

同樣在劇集方面,檸萌影業CEO陳菲則以檸萌影業自身的創作經驗總結了劇集創作的方法論。目前,用戶長劇集消費的心理門檻被大大築高,用戶傾向於只消費“爆品”。而《三十而已》這樣爆品劇的特徵為,無短板基礎上有極致長板,洞察用戶基礎上超出用戶預期,擊中集體情緒基礎上做到價值觀引領。

內容領域,抖音正作為流量基礎設施顛覆既有的內容宣發路徑。抖音娛樂負責人吳作敏表示,短視頻的崛起一度讓影視行業感到擔憂,但其實二者完全不衝突,短視頻可以對長視頻有一個非常好的導流作用,同時,現在的營銷爆款不再只是依靠花絮、混剪的分發就可以完成,需要通過豐富的玩法,動用整個生態的能力。流量之外,抖音也注重內容蘊含的價值觀,做到位行業輸送美好的內容也為美好的內容賦能。

光源資本創始人CEO鄭烜樂展示了投資人視角下文娛產業的發展機會。他認為,競爭的門檻提高、巨頭影響力增大的背景下,利用好資本市場工具的文娛消費企業會有更高的成長速度。移動互聯網下半場的背景下,創業公司尋求突圍,有以下幾條原則:以終為始,戰略提前;差異化切入,陣地戰落位;找到自己的生態位置和管道化勢能;合縱連橫,打好巨頭牌;科學融資,打贏資本仗。

02 | 劇集論壇:“未來劇集,無論長短”

劇集論壇上,嘉賓們討論的焦點落在“長劇”與“短劇”融合發展的創新可能性上。

首先被嘉賓探討到的現象是《隱秘的角落》、《沉默的真相》等懸疑類短劇集的火爆。愛奇藝推出的“迷霧劇場”在長視頻生態中直接帶動了這種垂類短劇集的“破圈”。對此,愛奇藝副總裁,自製劇開發中心總經理戴瑩表示,內容質量本身而非類型是劇集打開市場的關鍵。而在較為出圈的幾部作品中,內容上的現實主義傾向是其共同點。“關照現實生活,同時展現了人性的複雜性,但是又展現了社會的溫暖,能夠讓所有用戶產生極強的共鳴。”

除了長視頻邏輯下“十幾集”的短劇,短視頻平台上單集時長在3到5分鐘的短劇代表着劇集一種全新的發展可能性。快手短劇負責人於軻表示,平台內短劇生態的形成源自於快手對用戶的洞察,快手幫助更多人發現了一批“來自於各行各業,但對影視行業充滿夢想和抱負”的創作者。短視頻平台中短劇的出現,讓劇集的創作生態進一步豐富和複雜。

“IP”則是劇集領域內持續討論的話題。經歷了前兩年質量堪憂引發的口碑危機后,“IP”劇近一年來迎來了發展勢頭上的回落。《長安十二時辰》、《傳聞中的陳芊芊》等劇集迎來口碑與熱度的雙豐收。

對於IP開發的方法論,恆星引力CEO王一栩表示:IP開發時間點的選擇是IP價值釋放的關鍵。“每個IP都有它的生命周期和勢能,關鍵是要找到最合適的生命周期和節點,去開發對應的IP產品,比如《傳聞中的陳芊芊》,小說沒有那麼爆,但漫畫得到了很好的口碑,到動畫階段,IP勢能有了一個爆發,由此才在那個時間節點決定把它改編成一個IP劇集的。”

03 | 主題演講:消費與短視頻新趨勢

匹克體育CEO許志華以題為《科技+潮流,重塑中國運動品牌》的演講為下午的峰會開場。

宏觀背景上,許志華認為,國民自信提升帶來“國潮”之風,對中國品牌有高度認同感的“Z世代”成為消費市場主體,都是國內品牌成長的重要背景。疫情作為今年最大的變量,為體育用品等行業帶來新的發展機會。

作為一家成立超過三十年的老品牌,匹克正基於新一代消費人群尋找新的發展機會。科技被匹克視為發展的第一生產力,掌握了“態極”、“氫彈”等技術創新。許志華表示,匹克將立足於科技研發,持續推出“三高”產品——高科技、高顏值、高性價比。

此外,匹克比過去更注重消費者建立直接、緊密的聯繫。許志華表示,傳統消費企業將顧客視為“上帝”,經過買手制、市場調研等“中介”去猜測消費者想要什麼,但社群等新事物的出現給予品牌直接傾聽消費者的機會。匹克則建立了以消費者核心的新觀念,圍繞消費者需求與喜好做產品開發。“重視粉絲,尊重用戶,這就是匹克所發生的故事。”

國風文玩電商平台“玩物得志”則訴說著直播與電商融匯出的全新可能性。曾被認為是小眾圈層生意的文玩行業,在直播電商的改造下迎來了線上化的機遇。“玩物得志”創始人、CEO唐金尚表示,文玩、玉翠等“國風好物”屬於精神消費品類,建立在用戶的物質基礎之上,是需要經過種草的非剛需型產品。隨着中國經濟基礎發展,未來將有2-3億新中產人群成為精神消費品的重度客戶。

唐今尚認為,新一代消費者理解的“國風好物”更多是潮玩、漢服等品類,但其市場容量總體有限,且缺少線下業態做匹配;但文玩是現存巨大容量的傳統行業,且直播的出現加速了文玩交易的線上化,併為行業帶來了新的增量。

線上化的紅利期使文玩電商成為今年的一大熱門投資領域,“玩物得志”也於近期完成8000萬美元C輪融資。唐今尚表示,國風好物有可能發展為東方文化的IP衍生品,“玩物得志”將一方面通過“先鑒別後發貨”的服務建立商品端的標準,另一方面基於跨界合作,更好地將文玩與文創、內容等領域進行結合,從中誕生新變化與新業態。

作為基礎設施賦能不同行業的直播和短視頻,也蘊含着新的發展趨勢。主題演講環節中,

百度短視頻業務部總經理宋健分享了基於百度“好看視頻”業務產生的短視頻行業理解。

宋健提出,未來的短視頻需求將被進一步細分,對從業者而言,關鍵問題並不在於內容的時長(長視頻-中視頻-短視頻),而是滿足用戶的什麼細分需求,“誰在為用戶打法時間,誰在幫助用戶成長。”

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作為一款搜索引擎,“如何幫助用戶解決問題”是百度的基本方法論。宋健表示,百度旗下的短視頻產品“好看視頻”將延續這一理念,為用戶提供以“解決問題”為目的的短視頻內容。

04 | 網絡和院線,碰撞與交融

電影主題論壇上,導演李霄峰、愛美影視CEO李亞平、映美傳媒聯合創始人、COO高銳、導演董潤年以及淘夢創始人、CEO陰超關注的議題為網絡電影與院線電影的融合。華夏電影製片經理、多家知名媒體專欄作家陳昌業擔任主持人。

過去兩三年的時間,關於院線電影與網絡電影融合的狀況已經有比較激烈的討論,今年因為疫情尤其是海外疫情的嚴峻,讓情況變得更加迫切。在論壇中,嘉賓們重點圍繞在融合這一主題展開了討論。

“每一個電影可能有自己的命運在,網絡已經是一個新時代了,我們現在就身處其中“,李霄峰導演的《灰燼重生》6月25日在優酷上線,《風平浪靜》正在院線上映中,他說對《灰燼重生》還有的一點遺憾是,如果它能在影院上映,觀眾可能會對其中的製作技術有更充分的感受,因為他在電影播出后發現一個問題,很多家庭電視與電影熒幕在色彩呈現上還是有色差的;《風平浪靜》就避免了這樣的問題,在影院的環境里,觀眾是更充分的感受到電影的音樂與音效的。李霄峰希望無論是電影的投資方還是觀眾,都能夠意識到一件事,其實電影是個技術,沒有技術就沒有電影。

高銳則談到從資金與市場的變化來看,今年能明顯感受到院線電影與網絡電影融合的加速,而在這個過程中,網絡電影的團隊需要學習院線團隊把自己的專業程度不斷提高,不斷學習怎麼製作更精良,怎麼把故事講更好,院線電影的團隊也需要學習網絡團隊如何在情節與節奏上更抓住觀眾。還有一點,院線要轉網,需要搭建數據系統,去了解流量從何而來,如何抓取,如何考核ROI……做過這些試驗后,任何一個作品都可以在互聯網找到它的區間,找到它的分眾人群。

在陰超看來,網絡電影就是電影,跟院線電影是一樣的,他更希望它們是一致的,可能在類型上有些不同,但在節奏與在製作上應該更趨同才是對的;而在觀影人群上,他認為院線電影的觀眾與網絡電影的觀眾之間並不存在很大的割裂,而是存在重疊。在他的判斷里,未來兩到三年,網絡電影會與院線電影實現一個融合,在付費點播的模式或高會員模式下,必然需要好的品質供給,一種是畫面感的品質,一種是類型方面或劇作的品質。

董潤年也認同融合正在發生,並且進展的節奏要比想象中還快,傳統的院線電影,上片有檔期,同一個檔期,能夠排多少部電影是有一定的限制的,包括一部電影的排片量都是有天花板的,而互聯網解決了這個問題。還有一點是,基於國內的人口基數,任何一個小眾題材都應該有絕對數量的觀眾,怎麼能夠讓這批觀眾找到他想看的電影,怎麼讓這些電影找到他目標人群觀眾,網絡大數據是可以解決這些問題的。

李亞平則說,從創作者和觀眾的關係上來講,她個人可能未來會在流媒體上做類似《春潮》這樣的文藝向電影,因為《春潮》讓她在互聯網上看到了觀眾,讓她就像在舞台劇的劇場里一樣,面對面的聽到了觀眾的聲音。

05 | “她力量”如何改變消費習慣和內容表達

無論內容產品或是消費產品,女性一直是重要市場。今年,女性意識在公共表達中的崛起尤其明顯,隨之而來也產生了更多爭議。這意味着什麼、發生了哪些變化、這種變化又會帶來怎樣的機遇,對於兩個相關行業來說,都是需要去考慮和衡量的問題。

本次峰會順勢設置了《她力量的覺醒與表達》主題論壇,邀請了社交公寓平台長物庄創始人李品一,女性在線教育平台簡知聯合創始人王鳳霞、內容公司新世相聯合創始人汪再興、快時尚飾品品牌BA飾物局COO楊李及演員、製片人張萌,圍繞女性意識崛起的最新趨勢進行了公開討論,「城市OurCity」主理人江婧怡擔任主持。

長物庄的李品一認為,現在女性需要的是一些更為能夠代表和表達自己、更為獨立、更有自己主張的一些渠道和生活場景。

BA飾物局的楊李則補充,得女性才得消費市場,女性在家庭生活中的購買決策中扮演重要角色,女性悅己、更加註重體驗和社交的趨勢體現在近年來也十分明顯。

但品牌在宣傳女性意識的過程也要把握好尺度,否則容易用力過猛、矯枉過正。簡知的王鳳霞即認為,品牌要在堅持自己核心定位的基礎上,再去適度推廣多元和包容的價值觀。過分關注有時候也是一種不平等。

演員、製片人張萌認為,女性越來越多樣化、全面化,在不同角色上也能游刃有餘。不同於有些影視作品中女總裁“短髮、穿褲裝、婚姻不幸”的形象,在現實生活中,女性的事業、家庭、生活,包括自己的外表、容貌、健康,都可以做到非常優秀。

新世相的汪再興則對女性內容的廣度和深度提出了更高的期待。他認為,國內市場目前還停留在剛開始認識到女性意識的階段,找一個最簡單的、共鳴性的東西比如年齡焦慮先表達,,但還沒有更深層次的沉浸下來、對女性話題做更深度的解析。

06 | 流量摺疊與電商變遷

2020,直播帶貨是一個繞不開的行業趨勢。疫情期間催生出的線上勢能,讓直播串聯起一個又一個商業場景,重構了線上交易的“人、貨、流量”。下午的第三場論壇,惟業合伙人、副總裁易坤宇,十點讀書創始人、CEO林少,無憂傳媒創始人、CEO雷彬藝,構美總裁南亞,麻雀電商總裁劉爽等資深從業者就內容、社交、私域不同場景下的內容電商發展業態進行了深入交流,辰海資本合伙人陳悅天擔任主持人。

無憂傳媒是抖音生態內的頭部MCN機構,孵化了毛毛姐、大狼狗鄭建鵬&言真夫婦等紅人。無憂傳媒創始人、CEO雷彬藝分享了頭部主播的打造方法論。雷藝彬表示,超級頭部的誕生需要天時地利人和,主播自身的特質也很重要,都說平台流量傾斜造出老羅,但不是誰都能接住砸下來的機會。

同時,在平台維度上,雖然未來大流量都將掌握在抖音、快手等超級APP手中,但雷彬藝認為細分垂類同樣有誕生一個新流量平台的機會。

構美總裁南亞強調了供應鏈的重要性。他認為,鐵打的品牌,流水的主播。只要有品牌在手,主播自然而然會前來尋求合作,這是構美深耕多年找到的核心抓手。直播是一項內容的前提下,電商直播有很大一部分內容都來自商品。貨,是主播的血液。

麻雀電商總裁劉爽表達了類似觀點。劉爽表示,直播和社交流量變現的核心都是貨,因為流量足夠多,並且在各平台之間流動,但流量需要承載和轉化,這就是商品發揮的作用。拼多多變是商品能力支撐起來的典型案例。商品就是拼多多的內容,社交和流量都需要商品去承載。

以貨和流量作為分類標準,主播也可分為兩類。一是流量,二是銷售。流量型主播最擅長通過人設、親和力與表達力吸引流量,再基於流量變現;銷售型主播本身相當於聚划算,核心則是商品本身。

作為快手中的資深服務商,惟業副總裁易坤宇分享了快手電商中的全新趨勢。他認為,今年快手用戶的購買目的變得更明確,而且不再單獨追求價格,而是追求更好的品質。因此高端產品的主播將有很好的紅利增長,而中低端主播會遇到很大的瓶頸。

作為微信重點打造的基礎設施,視頻號的快速迭代同樣引發眾多關注。在微信生態內有資深內容運營經驗的十點讀書創始人林少表達了他的觀點。他認為微信視頻號的快速迭代讓外界感受到了微信做視頻、直播與電商的決心,這是目前微信生態中最大的趨勢。

07 | 看見創造力和未來

18日當天的最後議程,是5位創新領域的從業者進行每人6-7分鐘的快速分享,以改變大家對一個領域的過往認知,看到新的機會。

首位進行分享的是智令互動CEO姜磊。他和智令互動進行互動視頻領域的相關探索。姜磊認為,之前所有的內容都在用更生動的畫面視角傳遞信息價值。隨着科技的進場,內容的下一代往互動方向發展是必然的趨勢。而從行業趨勢上看,新的技術始終在驅動下一代流量的到來。目前,各個平台逐漸開始支持互動視頻這樣新型的視頻播放邏輯與形態。騰訊、愛奇藝、芒果、優酷都在做相應的戰略級的發布和標準化的參与。

智令互動希望將互動視頻的生產能力賦能到傳統內容生產者身上,通過他們的服務,“以前需要一個團隊做的事情,現在一個傳統內容生產者就可以做到”。

互影的探索領域同樣是互動視頻。創始人鵾鵬認為,互動是新生代和世界連接的方式;故事能滿足新生代對人生的想象;技術在推動內容的體驗方式變革,三者合一,正在產生新的內容體驗。而互動內容從概念走向普及,目前需要更多爆款作品,探索個性內容付費模式,創造個性化的內容體驗,也需要完善基礎設施,向更多行業推廣應用場景。

小雞詞典則是一個收錄了各種“梗”的詞典工具。小雞詞典CEO黃宇帆認為,“梗”已經成為的年輕潮流的標配。但玩梗並不是這個時代年輕人的專利品,而是傳承歷史中玩了幾千年的東西。梗不是純粹娛樂的產物,可以記錄歷史,傳承一些文化,乃至見證文字變遷。小雞詞典的社會價值,即在於把梗記錄下來,“讓幾百幾千年後的年輕人知道,現在的老祖宗們其實同樣很潮很酷炫。”

《跨次元新星》是愛奇藝推出的虛擬偶像競演節目。總導演吳井能認為,虛擬偶像與普通的虛擬形象不同。偶像是普通人渴望成為的樣子,乃至是超越想象力的存在。要稱之為偶像,外在內在需要達成一定標準。極致的外型美,鮮明獨特的性格價值觀和優質、讓人愉悅的舞台能力是虛擬偶像的三大特質。在他的理解中,希望《跨次元新星》“能成為虛擬偶像這一未知漆黑行業里的第一道光,讓更多的人參與虛擬偶像,看到虛擬偶像的美好和未來。”

最後登台的武崟是一家名為YIN隱 Fine Jewelry的珠寶品牌的主理人。其品牌強調以“設計”位核心的定位。武崟表示,在中國,珠寶是一個古老龐大的市場。傳統珠寶大部分走經銷和加盟,對終端消費者把握很差。能在品牌形象、理念上與奢侈品抗衡的珠寶設計品牌是稀缺的。“隱”希望兼具珠寶級的高級的設計,簡潔的設計風格,高級的材質,以及相對合理的性價比,並以注重想象力留白的設計風格獲取差異性。武崟認為,成功的奢侈品什麼樣的品類、什麼樣的體驗都可以做,因為最後大家堅信的是對品牌的信念,而不是貨的來源如何。

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