明星帶貨:冰火兩重天

明星帶貨:冰火兩重天

疫情到來,無戲可拍,沒有綜藝可上,直播帶貨成為了明星賺錢的一條最高效途徑。有媒體統計,今年已經有數百位娛樂明星、藝人參與到直播帶貨的大潮當中。

但在明星扎堆湧入直播帶貨背後,卻是冰火兩重天的尷尬:一方面有少部分明星,在這個全新的領域玩得風生水起,如劉濤直播首秀破億、張庭單場最高成交額達到了2.56億;但另一方面則是,大多數明星並未显示出比職業主播更勝一籌的帶貨能力,反倒是銷量過低、刷單、假貨等現象頻出,留下了一地雞毛。

明星帶貨頻翻車:銷量低、刷數據、賣假貨

商家找明星帶貨,看中的是明星自帶光環的流量,期待着只要一開播,成千上萬的粉絲慕名而來,掀起購買狂潮;消費者從明星那裡買貨,實際上是粉絲對偶像的一種信任,相信明星推薦的都是好貨,相信明星給出的價格是全網最低。

看似是一種多方共贏的局面,但效果卻不盡如人意。對於商家來說,明星直播帶貨最大的翻車事故,就是銷量遠不達預期。

今年7月,據“21Tech”報道,有數位商家吐槽被明星直播帶貨“忽悠”了:小瀋陽直播賣白酒,當晚下單20多單,第二天退貨16單;恭弘=叶 恭弘一茜直播賣茶恭弘=叶 恭弘,客單價是200多,總金額不到2000元,但是在線觀看人數近90萬。其中有商家直言:“現在請明星直播,簡直就是被詐騙。因為她們很多的數據和粉絲量都是造假的。”

雙11期間,“汪涵帶貨疑似造假刷單”的話題刷屏朋友圈。媒體報道稱,11月6日汪涵“順德專場直播”中,有商家繳納10萬元開播費后,當天成交1323台,退款1012台,退款率高達76.4%。而且其他商家也有類似遭遇,導致店鋪收到了平台虛假交易警告。

針對汪涵疑似 “刷單”行為,儘管汪涵簽約方銀河眾星回應稱“這是假的”,但依舊上了中消協的雙11消費報告。報告稱,一方面,觀看人數吹牛、銷售數據注水等影響力指標的造假,已經形成一條產業鏈,而另一方面,惡意刷單、花式踢館、虛假舉報等同業競爭也污染了直播生態。

11月25日,商業街探案出品、騰訊科技首發的《親歷直播慘案:楊坤帶貨122萬,實際成交4萬,招商方稱楊坤刷單》一文也披露,楊坤的直播帶貨涉嫌刷單。有商家爆料稱,直播結束后,抖音上面銷售額超過122萬,但第二天買家就開始退款,真實銷售額應該只有4到5萬。

對於消費者而言,明星直播帶貨帶來的最大傷害,就是買到了假貨。“陳小春9.9元的金條實際上是塑料條”、“曾志偉賣假酒”等新聞相繼被推上熱搜,羅永浩在近日也接連被王海打假,自己也發文承認出售的羊毛衫是假貨……明星們的公信力也被打上了一個大大的問號。

劉濤、張庭風生水起 人設、流量和供應鏈把控成最大利器

雖然翻車場面屢見不鮮,但在明星轉型主播的這波大潮中,也有風口浪尖的人物。

5月9日,演員劉濤宣布正式加入阿里巴巴,成為聚划算優選官。5月14日,劉濤在淘寶直播開啟自己的帶貨首秀,整場直播引導進店人次4377萬,累計觀看人次2100萬,直播交易額超過了1.48億。

6月6日,劉濤直播帶貨創下了新的紀錄:最終引導下單金額超2.2億元。阿里巴巴官方當時表示,劉濤入職以來,參与的四場直播,場場成交額破億。

對於這樣的成績單,羅永浩曾在公開場合表示:“劉濤是娛樂圈明星里做直播最成功的人之一。劉濤端莊賢惠的人設,就能讓用戶產生這種信任感,進而跟着劉濤的推薦買東西。但其他女明星或許是因為太性感、人設不符,最終導致了直播帶貨失敗。”

劉濤所在的聚划算百億補貼團隊,也向騰訊科技總結了劉濤帶貨成績屢創新高的原因:第一是聚划算平台的扶持和投入,不僅是在流量端,包括好貨好品、營銷推廣、後端保障,各方面都配備了一個完整的直播支撐團隊;第二是本身物品的補貼和低價;第三跟劉濤本身的人設也是個核心的原因,國民好媳婦天然產生信任感和親切感,再加個人努力,使劉濤非常快地成為了職業主播。

相比於劉濤這樣的當紅明星,張庭在娛樂圈已經處於半隱退的狀態了,但直播帶貨的成績單卻不遜於劉濤。6月10日,張庭開啟了自己的直播首秀。戰報显示,在這場持續長達5個小時的直播中,累計觀看1923萬,銷售額達2.56億。如此光鮮的数字,也創下了明星直播帶貨的最高紀錄。

與劉濤類似,張庭直播間總計帶貨30件產品,其中,護膚彩妝是自家產品TST/庭秘密,共5件,食品類12件,廚衛家電6件,日用百貨5件,另外還有華為手機和床單各一件,涵蓋了護膚美妝、3C數碼、食品飲料、生活用品、小家電等。品類越多,覆蓋的用戶受眾就越多。

聚划算百億補貼團隊也認為,品類的豐富性和最終的成績一定是強相關的,直播是一種貨品銷售方式,所以貨品越好自然帶貨成績越好。但是這裡有個變量因素是主播的人設,直播的差異點在於每個主播是有個性和品類屬性的,符合這個主播的品類就容易帶出好成績,反之則不是。

但張庭成交額“爆炸”,最重要的原因則是張庭對於貨品供應鏈的把控。在眾多貨品中,銷量最高的是TST的蘋果肌面膜,總共賣出85萬份。此外,TST五款單品共計銷售2670萬元,遠超其他品類。

2013年,張庭夫婦創辦了微商企業——達爾威,旗下主要產品為TST系列護膚品和食品,其中主打的活酵母護膚品可謂是“成名之作”。官網還显示,除了張庭夫婦外,該公司共有四大 明星股東,分別是徐崢、陶虹、曹格和吳速玲。

自創辦公司以來,張庭夫婦全力投入到TST品牌業務中,與代理商頻繁互動,在達爾威官方APP“庭秘密”上,更是有張庭身着紅衣與代理商共同聚會、現場撒錢的照片,一度成為了名場面。據媒體報道,TST品牌已經擁有超過600萬的粉絲,一年流水超過100億,是中國唯一一家百億級別微商。

由此可以看出,張庭背後擁有着一個龐大的微商帝國。作為公司的老闆,張庭對於自家產品的特性,顯然更為了解,直播時的介紹,會更加游刃有餘。更重要的是,張庭深諳這些產品的價格底線,可以獲得真正的全網最低價格,這或許是張庭直播間吸引人氣的最重要砝碼。

直播帶貨門檻極高 明星難以抗衡頭部主播

雖然劉濤、張庭的直播帶貨成績單屢屢破億,賈乃亮、陳赫等人的直播成績單也常在億元大關附近徘徊,但從整個直播帶貨行業來看,明星很難對職業主播形成抗衡。

第三方數據平台飛瓜显示,11月快手排名前十的主播並無明星,辛巴以場均近4.7億的交易額排名第一。

第三方數據平台知瓜显示,11月淘寶排名前十的主播,僅有林依輪一名明星,冠亞軍的位置依舊被薇婭和李佳琦牢牢佔據。其中,薇婭單場帶貨成績單為1.41億,李佳琦為0.78億,林依輪僅為522萬,差距十分明顯。

明星直播帶貨遠遜於職業主播,最根本的原因就是,直播帶貨行業本身有很高門檻的行業,主播背後其實是一整套複雜流程的運作。

今年雙11前夕,騰訊科技工作人員赴杭州,親身體驗薇婭直播帶貨的全流程。騰訊科技出品的《我是薇婭的身邊人:薇婭幾乎不準備腳本 618之後就得備戰雙11》一文披露了薇婭團隊的選品內幕。

在正式選品前,薇婭團隊要對供應商提供的產品進行背調,檢查備案標號,扒一下社交媒體上是否有人吐槽;初篩合格后,小團隊先體驗一遍,然後大部門或者整個公司再集體體驗一遍,期間還會涉及到機器檢測的環節,檢測是否有商家宣傳的成分,以及是否有有害的成分,集體表決之後,最後交由薇婭拍板是否帶貨。

談價環節,薇婭團隊首先要去查一下品牌商給出來的價格是不是歷史最低價,同時還要對比同品類的其他貨品的價格,最終判斷品牌商給出的價格值不值得,是否還需要繼續談價格。

薇婭選品團隊的人透露,選品的工作量是很大的,周期也會非常長,可能雙11賣的東西,都是要從618之後就開始準備了。

對此,劉濤方面也深有體會。聚划算百億補貼團隊對騰訊科技表示,直播帶貨的核心門檻還是貨,包括如何如何找到優質的貨品,如何拿到好的價格。比如,劉濤所在的聚划算,是阿里擁有最核心的商家貨源的平台,這對於劉濤選貨來說,就是個天然的優勢。

此外,主播還需要考慮如何在激烈的競爭中獲取流量,並能養成自己的粉絲,這是很難的事情,也是需要長線運營的事情 ,還有一點就是需要有一個保障團隊,來確保播前、播中、播后的全鏈路。

所以,對於行程滿滿的明星來說,根本不會有大把的時間去做選品工作,甚至體驗、背腳本的時間都很難擠出來,所以效果自然難達預期。

除此之外,很多明星轉型主播,更像是一次玩票的行為,更多是以嘉賓的身份進入直播間,幫助薇婭、李佳琦等主播增加熱度,起到一個錦上添花的作用。

商業街探案出品、騰訊科技首發的《明星直播泡沫:聽說黃聖依是嘉賓,商家交了10萬坑位費,結果…》一文中也披露,直播合同寫的黃聖依是暫定主播,確實沒直接說黃聖依會一直直播,所以當自己的貨品展示時,黃聖依已經離開,最終自己的損失也非常大。

所以綜上可以看出,明星直播帶貨的泡沫正在逐漸被戳破,隨着商家和消費者逐步認清現實,未來明星直播帶貨帶來的期待感,也會變得越來越理性。

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