是時候“重估”唯品會了_台北借錢

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電商江湖從未如此喧囂。

兩大巨頭阿里、京東威力不減,社交電商拼多多跑步進入三強,抖音、快手等直播電商來勢洶洶……流量見頂的焦慮,裹挾着新的風口,推動電商這艘巨輪轟隆向前。但舊的模式,依然在煥發生命力。

11月13日,唯品會(NYSE:VIPS)最新財報显示,今年第三季度營收達232億元,同比增長18.2%;非通用會計準則下,歸屬股東凈利潤達14億元,同比增長15.2%,這一盈利狀態已經連續保持32個季度

按唯品會董事長兼首席執行官沈亞的說法,收入增長和盈利改善,主要得益於差異化商品和好貨好價對用戶的強吸引力。財報显示,唯品會第三季度活躍用戶人數為4340萬人,同比增長36%。

資本市場對唯品會持樂觀態度,財報發布當日,唯品會股價盤前一度大漲逾12%。

以特賣模式起家,經歷過擴品類、多元化陣痛的唯品會,在重新聚焦特賣兩年後,得以重回正軌。唯品會股價近兩年也一改前幾年的低迷態勢,漲幅已經超過290%。

在三季報發布后,沈亞表示,“我們很高興用戶能認識到平台提供差異化產品的價值”,對於堅持做特賣的唯品會,其價值似乎也到了該重估的時候了。

加固護城河

當綜合性電商成為主流,一眾垂直電商掙扎求存時,唯品會的表現令人側目。

三季報显示,唯品會GMV達到383億元,同比增長21%。營收和凈利潤都維持了較高增長,且232億元的營收,超出市場預期的216億元。

業績維持穩定增長背後,是唯品會在用戶粘性方面展現的能力,沈亞表示,“與去年同期相比,我們新、老客的留存率均有所提高”。

財報显示,今年第三季度,唯品會活躍用戶為4340萬人,與去年同期的3200萬人相比,大增36%。與此同時,這個季度總訂單數為1.728億份,相比去年同期的1.276億單,增長達到35%。

沈亞同時還稱,“我們有信心,目前在新客獲取和用戶留存方面所展現的积極勢頭將繼續推動我們的增長和盈利”。他的信心,有數據可以佐證。

數據显示,2020年第三季度,唯品會復購訂單佔比達96.9%,用戶留存率達87.5%。業界普遍認為,復購率表明了消費者對電商品牌的認同度和忠誠度,是電商平台持續盈利基礎的核心指標。

以服飾穿戴為主的特賣電商唯品會,為何能維持如此高的用戶粘性?

要知道,毛利率高的服飾穿戴領域,向來是兵家必爭之地,阿里、京東等都在這一領域強力突進,不斷搶佔市場。而唯品會已經用十多年時間,建立起牢固的護城河,並持續加固。

唯品會的用戶以一二三線城市人群為主,在追求品牌的同時,也對性價比有較強需求。

目前,唯品會已經與國內外超30000家知名品牌建立了合作關係。事實上,唯品會還是國內為數不多的為商品購買正品險的電商。

與此同時,為更好挖掘用戶喜好,唯品會的買手團隊已接近2000人,這些人對流行趨勢有深刻理解,憑藉精準的挖掘和採買能力,使得唯品會在貨品把控上形成區別於其他電商的核心優勢。

正品好貨之下,唯品會對用戶需求的把握能力,更顯差異化。一個細節是,針對女性使用頻次高、用量大的需求,今年雙十一,唯品會與貝德瑪卸妝水聯合推出專供款,組合套裝大促價123元,性價比極高,加上品牌口碑,推出后即登上熱銷榜單。

隨着各大電商不斷搶佔下沉市場,唯品會也在尋求更大的市場。今年9月,唯品會全新升級slogan為“品牌特賣,就是超值”,在堅持品牌特賣的基礎上,凸顯“超值”的高性價比,將目標人群範圍進行拓展。

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堅守正確的賽道

沈亞口中“提供差異化產品”是“術”,但對唯品會而言,堅持特賣,才是其能在巨頭陰影之下悠然生長的“道”。

在互聯網流量紅利見頂的大背景下,雖然頭部位置一直被阿里、京東把持,但激烈的競爭從未有絲毫減緩,新的模式不斷湧現,拼多多、抖音等直播電商,都在對舊格局、舊模式發起衝擊。

12年前的特賣模式,為何仍有強大的生命力?

分析唯品會2008年入局特賣的背景可知,當時金融危機導致服裝品牌商庫存高企,而作為電商平台的唯品會,為這些品牌商提供了相較其他平台更好的曝光率和周轉率,而特賣中的深度折扣滿足了消費者低價買到高性價比品牌的需求,清理尾貨庫存這門生意得以成立。

再參考美國折扣零售TJX,同樣定位品牌特賣,定位中產階層目標人群,在2008年金融危機期間快速發展,進而實現全球化布局。在2019年美國零售業大規模閉店潮之下,TJX仍實現了盈利增長。

由此可見,折扣零售行業具備很強的抗經濟周期性。在經濟下行大背景下,廠家、品牌商滯銷庫存增加,消費者回歸理性,唯品會特賣業務有望保持穩定增長

工信部數據显示,今年前6個月,規模以上服裝企業實現營業收入5776.34億元,同比下降16.39%;利潤總額235.32億元,同比下降27.34%。

由於需求不振,服裝零售商庫存連年攀升,據國家統計局數據,中國服裝銷量從2016年的306.9億件下滑至2018年的219.7億件。疊加疫情影響仍未消散,中國服裝零售商去庫存需求強烈。

唯品會這樣的特賣平台被寄予厚望,特步曾在回答投資者有關經營和庫存情況時稱,“ (受疫情)影響最大的是第一季度,我們貨品回收回來主要是在唯品會賣,銷售的貨品已經達到6、7成”。

而在消費者端,唯品會的特賣以品牌尾貨庫存為主,在年輕人中也有廣泛的接受度,為未來持續增長打下基礎。根據麥肯錫2017年中國消費者調查報告,90后消費群體佔中國人口16%,到2030年,他們將貢獻20%以上的中國總消費增長。

在百聯諮詢創始人庄帥看來,“特賣模式具有天然的盈利性,且唯品會在供應鏈和限量尾貨的競爭上,早早就建立了優勢,一直保持着自己的核心地位。”

價值重估

在時間的驗證下,特賣仍舊是一門好生意,資本市場也在用行動證明唯品會未來的價值。

在經歷初期的股價“輝煌”后,即使持續盈利,唯品會股價也一度低迷。但到了2019年,在唯品會重新聚焦特賣后,股價開始強勢反彈。2019年,唯品會股價累計上漲166%,今年以來股價漲幅達到62.53%。這可以視為資本市場對唯品會的回歸特賣戰略和品牌特賣商業模式的肯定

2008年,抓住中國正處於消費升級前夜、服裝品牌商庫存大等機會的唯品會,以幫助品牌清庫存的限時特賣模式起家,一路順風順水,創立4年後即登陸紐交所,一躍成為電商第三級。

2018年7月,沈亞對外宣布,“唯品會會在特賣領域持續發力,將特賣做深做強”,唯品會重歸特賣,做起自己最擅長的事。

效果顯而易見,2019年,唯品會毛利率顯著回升,物流外包優化履約費率,歸母凈利率創下新高。到了2020年,唯品會繼續維持“輕裝上陣”的優勢。財報显示,今年第三季度成本為183億元,同比下降5%;整體費用支出39億元,同比增長16%,其中,履約費用與上年持平,達到16億元,佔比41%。

在電商轉向存量用戶的爭奪中,精細化運營日益重要,唯品會當然也深知這一點

藉由與順豐合作,唯品會不斷提升配送效率,還通過一系列舉措提升消費體驗。在上海做財務工作的陳斐和同事們經常結伴在唯品會購物,因此將辦公室儲藏間改造成試衣間, “合適的留下,不喜歡的就叫順豐小哥來拿走,經常小哥剛出門,退款就到賬了。” 唯品會的免費上門退換貨政策,讓陳斐更愛在唯品會買買買了。

而除了“退換一體”外,在唯品會內部,還有一個“按燈”規則,就是設置規則,對客戶多次投訴存在質量問題、描述不符和錯發等問題的商品下架審查,待各部門對相應產品質量、資質審核無誤后才能重新安排上架,以此提升消費體驗。

此外,為了給消費者提供“好貨好價”的購物體驗,唯品會通過VIP大牌日、瘋搶及快搶等深度折扣頻道,推出形式多樣的促銷活動。

風口瞬息萬變,對企業而言,最重要的,無非是在正確的方向上做正確的事,其他的,自有時間檢驗。希望唯品會在正確的路上一直堅持,證明自己的價值。

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