有贊CEO白鴉:我們用“私域三角”給所有品牌重新估值_高雄借貸

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2020年,眾多受疫情深刻影響的線下零售商開始瞄準線上,擁抱私域流量。與之相對應的SaaS(軟件即服務)服務商也迎來了新一輪的爆發期。隨着疫情得到控制,線下的生意開始恢復,数字化轉型被商家提上日程,這也讓SaaS服務商有了更多增長空間。

作為零售行業SaaS解決方案公司,有贊在深入布局同時也得到了市場的积極反饋,其業績在今年有了明顯的增長。

在11月27日舉辦的贊八周年生態大會上,有贊CEO白鴉透露,在2020年前三季度,有贊服務商家的交易額已達723億元,2020年全年交易額將破千億。“千億是一個階段性成果,社交電商和私域經濟登上舞台的成果,也是一個全新的開始,一個数字化大時代的有力開始。”有贊COO兼聯席總裁浣昉表示。

年交易額近千億是私域流量生命力的直觀體現,其背後折射出私域流量正在觸達不同的商業業態。

浣昉認為,目前,品牌連鎖数字化加速,門店GMV有望達百億。其中,銷售員、會員這兩個營銷功能成為帶動門店交易額的重要推動力。而且,同城零售野蠻生長,到店、到家市場機變多。此外,本地生活服務行業也開始擁抱私域,完整復刻新零售行業運營邏輯。

相比零售業,生活服務行業的產品偏非標準化,交易難度更大。但浣昉表示,通過有贊,本地生活服務商家迎來了變化,以美業連鎖“絲域養發”為例,其在20天時間內就實現了將1500家門店線上化,雙十一期間實現了2300萬交易額。

私域流量價值不斷凸顯,私域運營成為課題。通過全域營銷,實現公域獲客,私域沉澱,客戶價值再挖掘成為趨勢。有贊也藉此加速了多平檯布局。據白鴉介紹,截至目前,有贊已打通微信、微博、QQ、百度、支付寶、小紅書、愛逛、映客、鬥魚、虎牙等眾多流量平台。

而且,為了能夠觸達到更多商家,有贊與騰訊廣告、QQ小程序、支付寶均發布了商家扶持計劃,在活動推廣、生態資源、廣告投放全鏈路優化和提效等方面給予支持。

此外,在大會上,白鴉首次披露了有贊總結的“私域三角”增長模型,也就是私域經濟運營能力最關鍵的三個指標:

一是私域產權力,即建立連接的客戶數量、企業信息觸達客戶的能力

二是單客價值度,即單個客戶全生命周期的總價值、客戶的重複購買率

三是顧客推薦率,即通過老顧客推薦來拓新的能力、在關聯領域對顧客的影響力

“這六個值決定了一個品牌的綜合價值,在有贊看來,私域三角是我們重新評估所有的零售商和所有的品牌商的最終估值的新模式。” 白鴉說。

以下是白鴉演講速記整理

這一年,疫情給人們的生活帶來了極大的影響。首先,我們必須要感恩國家的偉大,在重大的公共衛生危機面前,在保障人們健康的同時,也保證了經濟的發展。雖然我們沒有完整的國民經濟數據,但通過接下來我要給大家彙報的有贊生態這一年的消費數據情況,一樣可以樂觀的看到整个中國零售經濟的情況。

有贊交易額即將突破千億,海量線下零售商家開啟私域流量運營

有贊存在的意義是幫助商家成功,所以交易額一直是有贊評估自己成績的核心指標。

2020年第一季度我們整體的交易額增長超過了100%,上半年整體增長120%。疫情開始以來,有贊花了很多精力去做商家扶持,甚至融資了一億美元,儲備更充足的糧草跟大家一起渡過難關。更多的消費開始轉向了線上,尤其是年輕人的消費。這是為什麼有贊商家上半年超預期增長的核心原因。

第三季度增長開始回歸常態,線下的生意開始恢復。不過,這個時候更多的中大型商家快速開始擁抱私域流量、擁抱線上經濟、開始做全面数字化轉型。

2020年,有贊全年交易額將超過1000億,這也標志著有贊正式進入千億俱樂部。可見的未來有贊的增速依然會穩步前行,因為中大型客戶越來越多,這充分證明了社交電商和私域經濟是一個值得期待的新賽道。

后疫情時代的消費洞察

上面是有贊的大盤數據,和我們對消費趨勢大盤的理解。只有這些不足以讓我們可以明白如何“幫助商家把生意做的更好”。因此,有贊還專門對消費者的行為和商家的經營模式做了研究和總結。后疫情時代,最明顯的變化就是年輕人把很多時間給了網游、綜藝,和網購。對此,有贊與結繩記事消費研究所合作了研究報告,總結出了以下趨勢:

1、「購買可以被別人看到的產品,消費成為了名副其實的社交貨幣」

諸如小白鞋、蘋果耳機,這類走在街上容易被人看到的產品,受到了大家的喜愛。背後值得思考的是,如果你是產品設計者,需要考慮,怎麼在使用過程中讓產品被別人看到;

2、「更願意為興趣和喜好買單,對於品牌和代言人都愛憎分明」

3、「把健身和學習作為休閑活動,同時追求視覺美和內心充實」

因為沒法逛街、越來越多的成年人開始接觸網課,把健身當做休閑,疫情期間筋膜槍的銷量很好的驗證的這一點;

4、「年輕人帶動了整個家庭消費的線上化,父母開始網購,且消費品類在變化」

5、「對專業產品的消費更相信甚至依賴線上專家的建議和判斷,種草成為重要的營銷手段」

6、「需要省錢,但也不失品質追求,80分品質40分價格的產品廣受歡迎」

大家可以看到,那些在一二線城市的人都忘記了的品牌,在三線以下城市今年都賣的非常火;

7、「新品牌崛起,新國貨崛起,中國人的產品更好了,中國的消費者更加自信了」

比如完美日記、花西子,還有鍾薛高、元氣森林,在各個領域,中國品牌都在崛起;

8、「花大量的時間在直播等新購物場景下,尤其是“同省跨城”的熟悉店鋪內重複消費」

9、「高端人群不去逛商場,在朋友圈裡跟着導購員買買買,花了更多錢」

今年,有贊孵化了新的品牌“愛逛”,發現了一些很有意思的現象。比如:商家拉私域流量看自己直播的時候,購買轉化率超過5%,甚至40%。比如:很多二三線城市的人,逛街逛商場的時候加了導購的微信,然後不出門就可以通過直播逛省城的店,帶來了很多同省跨城的生意,真正實現了不出門逛世界。而這裏還有很多連鎖商家,總部直播聯動分店直播,很好的帶動了門店的銷量。除此之外,在愛逛直播間內,商家可以發起聯合活動,進行私域流量互換,互助互利。

加速線上化、社交化、数字化的經營成為了每個商家的必選項

隨着消費者的行為變化,商家的經營也在發生着很多改變,最明顯的就是:線上化,每個商家都在用自己的方式通過線上互聯網做生意,通過社交網絡做生意。加速線上化、社交化、数字化的經營成為了每個商家的必選項。而對此,有贊發現了5個能有效的改善商家經營的方向:

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一、“實惠”和“裂變”是最有效的商家營銷手段

因為消費會給中國人帶來非常大的成就感。所以我們現在都會習慣性的通過消費給自己帶來存在感,尤其疫情帶來危機的時候。因為疫情的不安全感,所以要省錢,消費給大家帶來存在感,但是不安全感讓他們省錢去消費,所以才說實惠是有效的營銷手段。

為什麼裂變也是營銷手段?因為平台流量太貴了,給用戶帶來好處,從而讓用戶帶來用戶,是營銷里最划算的營銷手段。

二、社交電商是最新的價值窪地,目前看來也最具備長期價值

因為社交電商的主要獲客手段是通過做好內容去做營銷,這是它的價值所在。因為促進成交和復購是做社交電商私域運營非常重要的手段,,長期的價值遠大於直接去通過平台投放廣告帶來的價值,所以最具備長期價值。

三、必須線上化:線下帶動線上,線上拉動線下在過去新平台出現時,花錢投放廣告就可以有交易額,但不一定賺錢。而在社交網絡中,有贊給大家提供的是基礎設施和土壤,這個土壤能長出自己的流量,有自己產權的流量。

在有贊看來,最有效的線上化是在門店接觸時跟顧客成為線上好友,再線上銷售,並把訂單交給線下處理;這不是一個和線下門店競爭的新電商渠道,而是一個用互聯網幫助線下把生意做到更好的能力

四、必須数字化:只有数字化才能更好地支持線上化,但這需要一個過程

當大家把這些線上的生意做好之後,我們會發現,隨之而來的被倒逼的就是我們把整個經營過程数字化,而且這個過程必須是一個相對緩慢的過程。因為我們的数字化水平依然停留在會計電算化的階段,就是你財務在管,剩下的東西都沒有聯網。

因為我們的需求不明確、流程不明確,還沒有人才、沒有系統,所以我們的数字化是一個逐漸倒逼的過程,沒有辦法一蹴而就。

而且我們還在面對另一個現實,平台強迫品牌做数字化是為了統治需要,並非真正的賦能商家,商家需要找到更多第三方服務商來解決数字化問題。

五、引領者們都在依靠生態協作的力量崛起,多平台經營是趨勢

除此以上四點,我們還發現,優秀的商家都在依靠生態協作的力量崛起,開啟多平台經營。

以廣告投放為例,有贊提供給商家的一直是綜合解決方案,其中包含了廣告投放。過去兩三年時間有贊幫助超過了五千個有贊的商家在騰訊的生態里通過智能化的手段進行廣告的投放,帶來的總交易額超過了30億。因為擁有豐富的大數據和獨有的微信生態社交里的消費數據,所以有贊廣告投放的精準度超過同行的很多倍。

除了這些必要的運營動作,我們發現很多優秀商家的經營平台也並不是單一的,電商成為了幾乎每個流量平台的重要賽道。新品牌的崛起都在依靠多平台的力量,為了幫助商家們去覆蓋更多的消費場景,我們幾乎打通了國內所有大流量APP,包括微信、QQ、視頻號、快手、虎牙、陌陌、酷狗等近20家平台。

以支付寶為例,當下,在支付寶經營的商家,用有贊進行自己生意的管理,是最好的服務選擇之一。通過搜索、掃一掃、卡包、消息通知、支付寶發券等能力,有贊能幫助門店商家通過支付寶獲客,觸到老客,促進復購。所以同時支付寶也為有贊商家提供了更多的扶持,包括最快速審核、搜索加權等。

所有的這些,都是為了「幫助商家把生意做到互聯網的每一個角落」。

以上這些,就是今年疫情之前我們看到的正在和即將發生的消費趨勢,以及有效的商家經營改善方向。

私域經濟運營最關鍵的三個評估標準

最後,總結一下今天我們反覆提到的,至少提到了一百次,私域經濟,作為今天的一個註腳。

為什麼在中國會產生私域經濟這個詞?是因為在這個神奇的國度每個人都在用社交網絡,用社交網絡極好的幫助品牌商連接消費者,有足夠多的手段,可以由群、一對一、視頻號、更多的方式,更多的不同形態的內容,而且在這個國度有足夠好的柔性供應鏈,讓我們每個商家和品牌商都可以去做自己私域的運營。

因為這個土壤我們開始有了私域經濟的未來蓬勃的可能性和基礎。作為私域經濟的領導者,有贊是這樣定於“私域經濟”的:

所謂“私域”,是指在数字經濟時代,運營客戶的能力成為了企業最核心的能力之一。私域經濟區別於流量經濟時代企業要不斷通過平台和地產商購買流量的模式。其核心目標變成了企業要從產權的高度上真正擁有“客戶”這個最有價值的資產,並不斷提升為單個客戶創造更豐富價值的能力。

那麼怎麼運營私域經濟,我們總結了三個非常重要點:

1、私域產權力:建立連接的客戶數量、觸達客戶的能力

就是你跟多少顧客建立了連接,你建立了連接的客戶數量這是第一個;第二個就是你去觸達客戶的能力,如果有一個平台電商公司給你搞了所謂的粉絲,但是所謂的粉絲打開它的APP的時候,根本就看不到沒有路徑找到你的公司在哪裡,就不叫觸達能力,如果有一個內容平台讓你運營很多粉絲,但是打開頁面看到的是推薦的內容,而不是關注的內容,這就不叫觸達能力,你有什麼樣的觸達能力去觸達你的消費者,決定背後的意義。所以你跟多少顧客建立了連接,你觸達顧客的能力是什麼,這是你最高的最基本的私域產權的力有多大。

2: 單客價值度:單個客戶全生命周期的總價值,客戶復購率

你通過廣告投放獲得了一個客戶,這個客戶在整個生命周期內會貢獻多大價值,連接數量×觸達能力,是你私域產權力;單個生命的客戶周期價值×復購率是你完整的單客價值。

3:顧客推薦率:通過老顧客推薦帶來新顧客的能力、在關聯領域對顧客選擇的影響力

顧客推薦率,指你通過老顧客推薦帶來新顧客的能力,也叫裂變能力。這是私域經濟和平台經濟最大的不同。在平台經濟賣襪子的只能賣襪子,因為它是通過搜索找到你的,但今天在私域經濟領域不是,因為你有了私域產權,有了對於客戶的理解,有了可以進行整個生命周期的管理,客戶對你的信任度,還會帶來新的客戶之後,會有延伸的價值,你在相關的領域對於客戶是有影響力的,你可以把自己變成渠道,你要不就賣產品,沒有產品有需求的時候,你可以把自己變成別的品牌的一個渠道,所以在觀念領域你對顧客的影響力,是非重要的價值。

這六個值決定了私域經濟能力有多大,我堅定的認為我們未來投資一個新的品牌,對於這個品牌的估值不再應該以這個品牌每年賣了多少錢來算,應該以這個品牌有多少顧客的連接,對於顧客的觸達能力怎麼樣,顧客生命周期是多少,全盤的復購率是怎麼樣,以及客戶的推薦率是怎麼樣,和對於關聯品牌,關聯消費場景的關聯影響力是怎麼樣,這六個值決定了一個品牌的綜合價值,在有贊看來,私域三角是我們重新評估所有的零售商和所有的品牌商的最終估值的新模式。

有贊戰略投資也會投資新銳品牌,所以請大家給我們發BP的時候,更多的從這樣的維度告訴我們,你有什麼樣的價值。這是我們對於整個私域經濟的理解。我想這兩頁,我有足夠多的信心,在未來的五年、十年以後拿出來,還會被別人說,當年有贊是這麼定義它的。

當然這是一個剛剛開始萌芽的路,因為過去我們連品牌官網都沒有,只是因為社交電商的崛起,只是因為中國人在手機上生活,因為疫情促進整個事的爆發,這個事情開始迸發了,開始代表未來。

所以我們特別感謝在過去這一段時間和未來跟我們一起敢於去改變,敢於去嘗試,敢做敢為的所有的客戶,所有的人,因為是我們一起嘗試,一起走,才把這條路走出來。

因為大家的支持和陪伴,讓有贊在今年做未來五年戰略規劃的時候敢說,五年以後我們一定可以做到一年一萬億,因為這個賽道足夠大,唯一沒有把握的是五年之後有贊到底是三萬人,還是兩萬人,還是可以一萬人完成這個事,到底生態的力量有多大,大家一起來完成這個事情。

最後,送給大家一句我們在有贊經常說的話,起而行動,方能平定心中的惶恐,謝謝大家!

【本文作者哈力克,由合作夥伴36氪授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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