未來遊戲行業增長的三個核心邏輯_信用卡換現金

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放眼當下,遊戲市場的繁榮可謂有目共睹,即便是遭受了上半年的外部衝擊,遊戲依然成為了少數逆勢上揚的行業之一。

然而另一個事實卻是,伴隨着近幾年互聯網流量紅利的衰減,遊戲行業增速已明顯放緩,並且正由增量市場轉變為存量市場。展望未來,如何找到能夠持續推動行業增長的新引擎,成為了亟待解決的問題。

本文正是針對這一問題展開的系統性研究。

一、內容研發:精品化是大勢所趨

在當前這個“消費者主權”時代,用戶需求已然成了一切商業價值活動的起點,經營好“人”遠比經營好“商品”重要得多,行業唯有真正洞悉用戶的喜好,有的放矢地調整發展策略並進行精細化運營,方可在增長乏力的當前搶佔先機,在發掘動能引擎、實現增長的同時,以更加穩健的步伐邁向未來。

於遊戲行業而言,首先要做的便是搞清楚核心用戶到底是誰,數據可以給出答案。

根據伽馬數據的統計,約75%的遊戲用戶年齡都位於35歲以下,即出生在1985年以後;其中,95后的“Z世代”年輕人又是規模最大的人群,佔總用戶比重高達50.8%(見圖1)。另外,極光數據也显示,在遊戲總時長的年齡分佈比例中,僅僅16~24歲用戶玩遊戲的時長就等同於其他所有24歲以上玩家的遊戲時長總和,充分證明了“Z世代”對於遊戲的熱衷。

值得一提的是,按照國家統計局的出生人數估算,“Z世代”群體規模已逼近3億,他們普遍都擁有躊躇滿志、注重體驗、個性鮮明、自尊心強烈等性格標籤,特殊的成長經歷讓他們形成了別具一格的價值觀和消費觀。而伴隨着年齡的增長與閱歷的豐富,越來越成熟的他們正在步入學業和事業的快速上升期,並日漸成長為未來中國新經濟、新消費、新文化的主導力量。

迎合“Z世代”用戶,正是未來遊戲行業實現可持續增長的核心基調。而基於這種用戶思維,我們可以梳理出遊戲行業未來的三個核心增長邏輯。

先來說第一個。

回溯“Z世代”人群的成長經歷,他們剛好趕上了中國經濟騰飛的階段,見證了國家的飛速發展,物質生活的富足程度普遍強過前幾代人。與此同時,“Z世代”受教育程度一再提升,首批00后的高等教育入學率達到了51.6%,遠超首批80后和90后的9.8%和23.3%(見圖2)。這便意味着“Z世代”不僅生活條件更好,對於商品和服務的品質也更為看重。再考慮到以ACGN為內容載體的二次元文化深刻影響着“Z世代”的成長,潛移默化地塑造了他們崇尚高顏值、愛開腦洞等性格特徵,故而“Z世代”對於內容的思想、情節、創意等多個方面都有着極高的要求。

這對於遊戲行業當然是有啟示的。

遊戲作為大文娛產業中的一員,內容至上始終是永恆不變的主題。尤其是對內容質量頗為挑剔的“Z世代”們,這便決定了未來遊戲行業的精品化發展必然將會是大勢所趨。

此外,還有兩個因素在倒逼遊戲內容的進化:

其一,互聯網流量紅利逐漸消失的同時,國人用於遊戲娛樂的碎片化時間正在被短視頻、直播、綜藝、劇集等其他大文娛類產品所擠占,來自外部的競爭愈發激烈;

其二,遊戲版號審批數量持續收緊已是既定事實(見圖3),2020年H1僅有608款遊戲獲得版號,而2019年同期為928個,比起上半年國人高漲的遊戲內容需求,供給側的新遊戲數量明顯不足,而版號的日漸稀缺,又強化了遊戲廠商追求內容精品化的意識。

正因如此,內容研發的重要性便凸顯出來,它不僅直接決定遊戲內容質量的好壞,還會影響到產品的生命周期是否長久、後續投放買量是否成功、用戶留存度如何等一系列環節的運行狀況。

什麼樣的遊戲內容能夠俘獲“Z世代”的芳心呢?參考中信證券研究部的調研結果,玩法和畫面的質量是最能影響“Z世代”遊戲體驗的要素,西方魔幻、二次元動漫等畫風深受他們喜愛;題材方面,MobData統計表明,動漫題材、生活娛樂、競技冒險遊戲在“Z 世代”群體中歡迎程度更高(見圖4)。

事實也證明了,緊跟“Z世代”動向且擁有強大內容研發實力的遊戲廠商,日子都過得不錯,代表性案例是網易,市場上的不少爆款遊戲都出自其手。

網易經過多年的積澱,早已在市場上形成了一定的口碑,公司通過自研、IP合作打造和投資形成長期布局,收穫了大量IP授權和養成類、劇情類等創新玩法的年輕向遊戲儲備,在美工設計和畫面製作上同樣一絲不苟,給優質內容提供了有力保障,從2003年的《夢幻西遊》到2016年的《陰陽師》再到2017年的《荒野行動》,無一不是深受廣大玩家喜愛,至今仍具有較高的人氣,而這些經典遊戲也顯著帶動了公司業務的增長,2020年Q2,網易遊戲業務營收同比增長了20.9%,其中手游同比增長21.1%,反映出高質量內容遊戲的生命力之旺盛。

除了經典遊戲外,網易還不斷持續研發新款產品,在2020年的遊戲發布會上,網易不僅推出了《陰陽師:妖怪屋》這樣的IP衍生類遊戲,以延長《陰陽師》系列遊戲的生命周期並實現IP價值的持續提升,還發布了《哈利波特:魔法覺醒》、《陳情令》等超人氣IP手游(見表1),這些將有望在迎合“Z世代”受眾的同時,為網易遊戲業務的增長注入新的動力。

以上種種,也為我們指明了遊戲行業未來的第一個核心增長邏輯。

二、分發推廣:渠道投放依然是重要選擇

在大文娛產業里,內容和渠道就像是一對孿生兄弟,經常被人們拿來對比討論。似乎大部分人都會認為,內容為王才是行業立足之本。

然而在實踐中,你會發現那些能夠從行業競爭中脫穎而出的廠商,很多都在渠道上具有顯著優勢。

對此,我很認同來自互聯網怪盜團的一段分析:

“與實體產品不同,傳媒產品具有很高的生產成本,但複製成本極低,渠道分銷側的規模效應才是影響整個產業發展的關鍵。整個傳媒產業鏈的價值在於盡可能多的分銷,疊加內容產品的不穩定,具有渠道優勢的廠商更容易在內容分銷中獲得優勢……內容基本可以適應任何渠道,不受渠道變革的影響;渠道卻是用戶消費行為選擇的結果,存在着顛覆的風險。”

就遊戲來說,研發生產成本高企,市場競爭日趨積累,行業本身存在着供需摩擦,再加上產品本身具有一定的生命周期,這些都決定了遊戲廠家需要更迅速高效地觸及到玩家,此時,強大的渠道能力便成為了致勝法寶,有時候甚至要比遊戲內容本身更重要。

在這一點上,騰訊的實踐給我們提供了很好的論據。早期依託QQ社交的用戶積累,騰訊順利地切入遊戲賽道。2013年,騰訊進軍手游市場,並於2015年上線了MOBA手游《王者榮耀》,背靠微信和QQ的海量用戶基礎和社交沉澱,疊加後期的有效推廣運營,迅速成為全民爆款。

騰訊之所以能連續推出爆款遊戲並成為行業龍頭,除了自身不斷進步的研發能力之外,渠道力起到了至關重要的作用。由於坐擁微信、QQ等國民級別的應用,騰訊系始終牢牢佔據着40%以上的移動互聯網時長,這便意味着騰訊掌握着源源不斷的流量,為遊戲提供了更多的曝光機會。

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這與迎合“Z世代”又有什麼關係呢?

需要注意的是,騰訊的爆款遊戲幾乎都是休閑競技類遊戲,這與騰訊的社交生態完美契合,方便微信好友、QQ好友之間的分享、匹配與協作,可以免去用戶在遊戲世界里“再社交”的困難,優化了用戶體驗。

而“Z世代”,剛好是最喜歡社交和分享的那群人。

由於出生時剛好趕上計劃生育政策,“Z世代”多為獨生子女,他們從小到大經歷了不少孤獨,因而對於社交有着強烈的需求意願,除了身邊的小夥伴們之外,互聯網的大發展也給予了“Z世代”社交的平台,他們不僅可以在虛擬空間里結交到很多朋友,還能通過交流、分享等方式給他們帶來心靈上的治癒與溫暖。

沿此邏輯,正因為騰訊遊戲渠道與社交基因相互契合,才能與“Z世代”的偏好完美契合:在享受達成任務的成就感與團隊協同作戰的同時,他們還願意藉助微信和QQ,將自己喜歡的遊戲分享給身邊的好朋友們,這反過來又強化了騰訊的渠道力,提升了遊戲的轉化率。

不過近兩年,渠道的分化趨勢開始顯露端倪。

一方面,由於種種原因,遊戲買量日漸興起,其本質在於通過廣告投放來放大優質遊戲的傳播力和盈利能力,由於操作更公平,可控性更強,越來越多的CP(遊戲開發商)傾向於選擇買量;另一方面,伴隨着抖音、快手、B站等短視頻/直播內容渠道的現象級興起,流量入口變得愈發多元化,渠道競爭亦變得更為激烈。

根據極光數據統計,2020年Q2,短視頻行業用戶時長佔比正式超過即時通訊,居於所有移動App品類之首,2020年Q3該比例升至26.6%,與第二名即時通訊的差距進一步拉大(見圖5);另外,根據伽馬數據,移動遊戲用戶與短視頻用戶高度重合,二者的重合率在2020年Q2已達到82.5%,且呈現出明顯的上漲趨勢(見圖6)。

這便意味着短視頻平台同樣是“Z世代”人群的聚集地,且佔據用戶時間優勢已經凸顯。再加上視頻在形式上更具有視聽衝擊性,場景更生動,更能吸引用戶的注意力,交流互動也更容易,具備遊戲推廣的天然優勢,使得相關平台正在成為CP和廣告主們無比青睞的新的投放渠道。

其中的代表性案例是巨量引擎。雖然上線時間不久,但憑藉著對抖音、西瓜視頻、今日頭條等各個板塊營銷資源數據與算法的整合,以及對全平台流量的聚合,巨量引擎現已擁有了極為豐富的內容生態,並實現了全場景覆蓋,這些都是遊戲買量所需的要素。藉助巨量引擎,廣告主可以有效地實現全場景站位與營銷提效,以更低的成本獲得更高的回報,而以“Z世代”為代表的年輕用戶們也能夠遇上自己心儀的遊戲產品。

事實也證明,巨量引擎也已成為遊戲買量的重要陣地。從App Growing發布的2020年曆月廣告投放數手游排行榜top 20中可以看到,出現頻率最高的便是騰訊廣告和巨量引擎(見下錶)。

總而言之,內容生產固然應當精益求精,可是渠道分發同樣重要,二者本不該是非此即彼的關係——至少就遊戲行業來說,即便渠道稱不上是“王”,它也依然極具價值。無論是自帶社交屬性、坐擁海量用戶的傳統渠道,還是整合全平台營銷資源數據的新興渠道,總有一款是適合優質CP的。

這便是我想說的第二個核心增長邏輯。

三、營造生態:實現更具生命力的良性循環

遊戲的內容和渠道我們都討論了,可似乎還是少了點什麼。

如果仔細觀察你會發現,《王者榮耀》、《陰陽師》等爆款遊戲之所以能走紅,原因絕不僅僅在於遊戲本身的優質與渠道能力的過硬,還要依賴於一個巨大的遊戲內容生態的形成及運營;換句話說,當一款優質的遊戲產品經某些渠道推廣之後,能逐漸將流量與人氣聚集起來,可若想讓這壺開水能一直沸騰下去,就必須要依靠更多衍生出來的遊戲內容產品來協同,如遊戲直播、攻略解說、經驗分享、心得反饋等等。

對此,我們可以用“蒲公英生態”來加以形容:把優秀的內容比作陽光雨露,把連接廣大用戶的渠道比作肥沃的土壤,二者的確能夠孕育出蒲公英的萌芽與生長,但真正決定其生命力能否延續的,卻是無數的蒲公英種子,它們帶着蒲公英的印記開始新的旅程,最終降落於更遠更廣闊的土壤之上,讓生命和印記得以流傳,生生不息。

而這,恰恰是目前整個遊戲內容生態相對匱乏的地方。若是能進一步豐富內容衍生品的供給,勢必有助於延長遊戲產品的生命周期,強化用戶的品牌認知,引導研發生產方向的改進與產品質量的優化;而在日益豐富的遊戲內容與更加多元化的場景作用下,品牌方和廣告主將獲得精準營銷的土壤,在實現遊戲買量與品牌營銷“品效合一”的同時,拓展更具增長性的市場空間。

試想,為什麼誕生於1928年的米老鼠能歷時90餘年不衰?為什麼迪士尼娛樂內容相關收入中的3/4都來自於各種衍生品?原因便在於此。

豐富衍生內容的供給要依靠誰呢?答案正是“Z世代”——他們擁有強烈的情感互動訴求,對於內容的審美已經由靜態形象轉變為互動創作,短視頻、圖文等形式的內容創作,成為了他們自我表達、實現個體價值與拓展社交圈子的重要途徑,還是他們探索如何促進自己與相同圈層的年輕人進行社會鏈接的重要方式,有相似愛好和匹配創造力的年輕人,也會跨文化圈層形成彼此的認同與合作。

隨着互聯網平台內容創作門檻的降低與大眾化趨勢的提速,“Z世代”的創作慾望正日益被激發出來,他們有望成為豐富遊戲內容生態、助力精準營銷、推動行業持續發展的重要力量——不過,想要真正激活其創作潛力與潛在價值,還需要平台的重視和經營。

事實上,很多平台都在此方面做了大量的探索,並形成了不少可供借鑒的經驗。

以巨量引擎為例,在整合了全平台流量與營銷資源數據之後,巨量引擎現已形成了強大的遊戲內容生態。為了幫助遊戲達人全面成長,並推動品牌和達人的有效銜接,巨量引擎專門形成了一套機制:一方面,平台為非頭部、非垂類遊戲主去提供統一的內容營銷的衡量機制,拓展遊戲主的選擇面,以便更高效地選擇合作達人;另一方面,面向潛力較大的中腰部達人推出了針對性的扶持計劃,並在創作能力提升方法、工具操作技能等方面給予專業的課程培訓。如此一來,遊戲內容生態的豐富程度得到了顯著提升,多個關鍵指標都實現了大幅度增長(見圖7),日均產出遊戲視頻播放量更是上億。

除了激活平台上的遊戲內容存量外,巨量引擎還持續發力拓展遊戲內容增量,最近的“巨量創夢大賽”就是佐證。通過鎖定“Z世代”中的學生群體,為那些在校的遊戲短視頻愛好者們提供施展才華的舞台,繼而挖掘高潛達人。自10月17日大賽預熱以來,參与人數超過900人,相關話題播放量累計4.1億,其中包含60位萬粉達人、10餘位百萬粉達人和1位四百萬粉達人。受此影響,平台遊戲內容得到了進一步豐富,不少在校生們也因此打開了未來職業發展的另一扇窗。

當然,與平台遊戲內容生態的繁榮相伴相生的是精準營銷價值的水漲船高,故而越來越多的品牌與廣告主們來此買量,來此營銷。今年以來,平台僅從商單接入的遊戲量就超過了700款,精品遊戲量超過200款,其中不乏網易和完美的全系產品,以及江南百景圖、原神等現象級新品。

需知,任何一個完善的生態圈,上下游間的物質循環和能量流動都應該是良性的,各主體彼此的資源藉助和互推互動不可或缺,遊戲內容生態同樣如此,無論是平台還是創作者,抑或是品牌方與廣告主,彼此之間都應當是依賴共生、相輔相成。因此,只有更加重視遊戲內容衍生品的供給,更加重視以“Z世代”為主體的創作者的價值,才能維繫整個生態更具生命力的良性循環,進而帶動遊戲行業的持續發展。

此乃第三個核心增長邏輯。

四、尾聲

“這是最好的時代,也是最壞的時代。”大文豪狄更斯在《雙城記》中用這樣一句話表達了任何事情都有好壞兩面的辯證思想,此言同樣適用於眼下的遊戲行業。

一方面,伴隨着互聯網人口紅利的消失殆盡,遊戲高速增長已經徹底成為歷史,高企的各項成本使得廠商和平台的經營壓力不斷攀升;可另一方面,核心受眾群體正在走向成熟,產品推廣與廣告投放渠道變得更為多元,監管趨嚴又在倒逼着行業的升級與進化。我們既能感受到行業舊時代的逝去,也能嗅到新時代降臨的氣息,既是挑戰,也是機遇。

打磨優質的遊戲產品,選擇合適的推廣渠道,營造良好的內容生態,這三個動力引擎雖然是針對遊戲行業而討論,但傳遞出來的共性理念卻值得我們深思。

畢竟,“苦練內功、選對道路、共生共贏”這三個關鍵詞,在任何時候、任何地方都適用,行業如此,人亦是如此。

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