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正新雞排正在全國大街小巷遍地開花。

據正新集團公開數據,截至2020年6月,正新雞排全球門店數已達2.2萬家,遠超肯德基、麥當勞門店數之和。即便是在疫情肆虐期間,餐飲行業備受衝擊,正新雞排依舊逆勢開出了接近600家門店。在2016年,正新雞排還曾一口氣開出了7000家門店,擴張速度就像坐上了火箭。

“開到三萬家,五萬家,我們也是毫無壓力的。”在門店數剛剛突破20000家時,正新雞排放出如此豪言,“未來目標是要開出10萬家店。”

肯德基在中國發展了31年,有着成熟的門店運營體系和強大的供應鏈支撐,也不過才開出了6000多家門店,而一個靠賣炸雞排的下沉市場品牌竟然想要開出10萬家店,憑什麼?

一個可以參照的例子是拼多多,2018年7月,拼多多火速IPO的消息震驚了整個行業。當時,就在所有人都認為阿里、京東已經稱霸整個國內電商市場的情況下,拼多多用了僅僅三年時間,就從下沉市場中強勢崛起,上市后,其市值甚至一度超越了京東。

同樣是從下沉市場中摸爬滾打出來的正新雞排,憑藉著驚人的規模、可觀的利潤,在最不起眼的地方做成了中國規模最大的休閑小吃連鎖品牌,不過問題也隨之而來,比如雞排生意還好做嗎?以及正新雞排目前所面臨的一些瓶頸和問題,是否還能順利實現10萬家店的豪言。

陰差陽錯的創業

2000年,正新雞排的前身正新小吃店在浙南小城瑞安開始營業。

事實上,正新小吃店的誕生緣由並非是創始人陳傳武決心入局餐飲行業,而是因為一個陰差陽錯的決定。

5年前,陳傳武辭去了穩定的工作決定從商,並創立了白雲速凍食品公司,兩年之後,白雲食品獲得了聯合利華的青睞,其不僅代理了和路雪冰淇淋,還獲得了1000台冰櫃和冷藏車的贊助,白雲食品也因此很快成為了溫州冷凍食品行業的領頭羊。

然而,白雲食品只是表面上看起來光鮮亮麗,實際上有很多被拖欠了很久的款項,進而導致了資金短缺和庫存積壓的問題,事情一下子變得嚴峻起來,為了解決眼前的困境,陳傳武靈機一動,想着可以開家台灣小吃店來清庫存、回籠資金。

說干就干,陳傳武肩負着兩項使命,與合伙人在溫州瑞安開了一家名為正新的小吃店。在當時的中國餐飲行業中,小吃店雖然遍地開花,但兼顧實惠與時尚的小吃店卻是屈指可數。

漸漸地,正新小吃店迅速佔領了市場,在整個浙南地區的年輕人群體中颳起了一陣時尚小吃之風。頗具眼光的陳傳武看到門店生意越來越好,人流量也越來越大,於是做了一個此前想都沒有想過的決定,擴張。

他將正新小吃店的門店開在了公交站、學校、核心商圈等年輕人聚集的地方,隨着業績爆髮式成長,正新小吃店很快開了上百家連鎖直營店。

擴張速度過快帶來的結果也不全是好的,隨着溫州市場的飽和,陳傳武不得不面臨一個問題,那就是天花板已至,思前想后,他做了一個大決定:進軍華東,先以上海為跳板,然後向全國擴張。

兩次自救

命運的轉折點出現在2012年。

經過12年的發展,正新小吃店以擴張至500多家門店,擁有上百個品類,因為店面越來越多,從採購、物流到加工、儲存等各環節管理流程都越來越複雜,這讓正新小吃店在擴張路上漸漸失去了優勢,業績也一度陷入低迷之中。

面對危急時刻,陳傳武究竟要如何解決呢?“要做減法,而不是加法。”陳傳武覺得,“輕”才是正新小吃店能走出溫州、走向全國的關鍵因素,於是他砍去了90%的品類,制定了將最受歡迎的雞排作為招牌產品、肉串和魷魚作為輔助的產品戰略,並把正新小吃店正式改名為“正新雞排”。

然而令陳新武措手不及的事情還在後面。2013年,H7N9禽流感爆發,勢頭正好的正新雞排遭遇了前所未有的危機,公司業績也下滑到歷史最低水平。有數據显示,在禽流感出現前後,以雞鴨產品作為主打菜系的餐飲企業受損嚴重。消費者就餐人數平均下滑 50%以上 ,比較嚴重餐飲企業顧客流失率達到70%以上,部分地區甚至開始限制採購禽類原材。

生死存亡之際,陳傳武又想出了一招自救:開放加盟。

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這一招讓正新雞排再次起死回生,由於沉澱了幾百家門店的運營經驗,正新雞排開放加盟后,迅速呈現出火爆局面。

早年做速凍食品生意出身的陳傳武再一次感受到了老天的眷顧,由於他在全國各地都擁有自己的物流基地、生產工廠,強大的供應鏈和物流體係為放開加盟提提供了得天獨厚的優勢。

2014年,正新雞排的營業額和利潤都創下新高。陳傳武決定乘勝追擊,於是在2015年加大了品牌的宣傳投入。先大手筆簽下黃渤作為代言人,又與東方衛視真人秀節目《極限挑戰》合作,投放了上千萬元的地鐵廣告等等。

官方數據显示,從1家店到1000家店,正新雞排用了13年;從1000家店到10000家店,用了3年多,而10000家店到20000家,就只用了2年時間,並且還走出了國門,在緬甸、越南等東南亞國家也開出了門店,成為了當之無愧的“下沉市場連鎖餐飲NO.1”。

雞排生意還好做嗎?

兩次自救,讓正新雞排成功逆襲,成為餐飲行業的隱形冠軍,時至今日,雞排生意還好做嗎?

企查查數據显示,自2014年起,雞排相關門店的註冊數量就開始以成倍的速度增加。其中,2014年新註冊數突破1000家,到了2015年,這個数字翻了一倍。

2017年是整個雞排行業的巔峰時期。在這一年,業內新增約9282家雞排門店,各大雞排品牌在全國以每小時1家新店的速度擴張。

2019年,雞排門店的註冊數量有所下滑,但註冊總數仍然超過1.4萬家,這意味着雞排市場的增長空間仍然巨大。截至目前,市場上仍在正常經營的雞排門店超過5萬家,規模超500家門店的雞排品牌則有近10個。其中,正新雞排體量遙遙領先,門店數突破2.2萬家,水雞排、第1佳大雞排現有門店數則超過1000家,而大臉雞排、豪大大雞排也各有800餘家門店。

另外,還有一組數據也能為雞排市場的發展空間提供佐證,據天風證券發布的研報,中國每人每年消耗 8.93kg雞肉,遠低於全球平均水平11.74kg。中國人對雞肉類零食的消費還有很大增長空間,其中各種炸雞品牌和洋快餐店快速增長將成為雞肉消費的重要來源。

業內人士陳海認為,雖然有規模、無規模的雞排店滿大街都是,但其實雞排生意仍大有可為。在他看來,做雞排生意投資門檻低,10平米左右的店鋪就足以支撐,房租、裝修等投資成本不高,即便是在租金壓力大的一線城市,也能在地鐵站、公交站、商業街、學校等人流量大的區域找到價格合適的店面,另外,比起一些連鎖品牌動輒數十萬、甚至是上百萬起的加盟費,雞排品牌的加盟費一般也只有十幾萬。

除此之外,雞排生意的消費市場足夠寬廣,無論是高線城市市場還是下沉市場,大部門雞排門店的定價都在十幾元以內,客單價足夠低,貼近消費者對“小吃”的心理價位,且年輕人購買沒有負擔,可覆蓋的場景和消費人群也更廣。

困境

縱使發展空間如此巨大,但也不得不正視雞排生意的困境。

據益普索Ipsos《2020健康快餐研究報告》显示,食品安全(21%)、食品健康(17%)和品類多樣(17%)是消費者選擇快餐品牌考慮因素,其重要性不亞於味道好(19%)。其中,43%的人表示非常願意為健康的快餐產品支付更高價格,但僅有28%的消費者購買過帶有健康概念的快餐產品。

這意味着餐飲未來的趨勢將越來越趨向健康,如何將小吃與健康結合起來,這個問題是擺在正新雞排乃至整個雞排行業面前的問題。

與此同時,雞排產品也正面臨着產品同質化和創新能力不足的窘境。總起來看,絕大部分雞排門店的產品搭配都高度雷同,口味和價格區間也都類似,目前市場上並無口味獨特或者產品極具個性的雞排品牌。

此外,雞排生意之所以有足夠寬廣的消費市場,其主要原因依舊在於低價,在眾多雞排品牌的競爭過程中,低價戰爭早已打響,叫了個雞、皇家雞排以及永順炸雞等都有更加低廉的整雞價格、雞排價格。

隨着越來越多的雞排品牌在價格上下功夫,如何化解敵方勢能,守住自己的江山,並建立起足夠寬的護城河,這也是對正新雞排等品牌的極大考驗。

除此之外,還有一個考驗在於,建構高品牌價值依然是雞排生意最高的競爭壁壘。在面臨眾多雞排品牌時,如何給用戶一個依舊會選擇的理由是至關重要的,畢竟,高品牌價值就代表着高品質、信任和未來更多消費需求落地的可能性。

就目前看來,正新雞排想要實現10萬家門店的目標其實是有一定難度的,尤其是在打造新品類產品或者品牌差異化上,這都是擺在正新雞排以及眾多雞排品牌面前不得不過的一道坎。

注:文中陳海為化名;部分數據來源:
《5年崛起5萬+門店,雞排品類要火了?》紅餐網
《豪言開設10萬+門店,正新雞排為何跑這麼快?》松果財經

【本文作者尹太白,由合作夥伴微信公眾號:DoNews授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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